2020年一月初日活增長最快的產品，莫過於抖音，因為火山小視頻與抖音合併了。準確的說，火山變成了抖音的一個版本，與抖音極速版並列。字節跳動旗下的視頻三駕馬車，只剩下抖音和西瓜，分屬短視頻和中長視頻賽道。

通過合併進入市場、擴大網絡效應，以及發展新的用戶場景，在近幾年的網際網路行業屢見不鮮。遠有滴滴、快的、優步中國的合併，近有美團點評收購摩拜。

作為字節跳動在2016年推出的、對標快手的短視頻產品，火山的產品定位是下沉市場加直播。根據官方披露的日活數據，火山目前是國內第三大短視頻產品。這個時候抖音與火山的合併，意味著什麼？

抖音和快手是兩類產品

過去三年多的短視頻產品混戰中，頭部的抖音和快手，被廣泛認為是直接競品。實際上，兩者的用戶場景和發展路徑差別較大。

抖音是社交媒體，啟動於一線城市和短視頻場景，自上而下進行滲透與增長；而快手發源於下沉市場，雖然進入短視頻領域較早，但主要靠直播場景占據用戶心智，產品定位更加偏重視頻社區。在下沉用戶群體中，常見的快手玩法，是打開直播當廣播聽、當電視看。

這也就解釋了兩個產品在內容調性、發展路徑與商業化路徑的差別。

像微博一樣，社交媒體屬性的抖音吸引了大量明星、MCN機構和官方機構入駐，而專業化娛樂化內容的生產分發，幫助抖音順利完成了早期冷啟動和中期的爆發。抖音以單列短視頻feed流為主的交互，也非常有利於廣告填充，在廣告商業化方向上順風順水。

快手的優勢在於，進入短視頻和直播領域的時間早，為下沉市場提供了低門檻的內容生產和消費模式，形成了獨特的社區氛圍與高粘度的核心用戶群體。在這個基礎上，直播是效率最高的商業化方式，而廣告業務的推進，反而滯後於快手用戶自發的、加微信賣貨這類商業化動作。

火山的歷史使命完成了

火山當下的產品形態，大致相當於2019年一季度的快手，且為直播單獨設立了一級入口。早期，火山就啟動了火力值機制，為用戶短視頻作品的播放量提供貨幣獎勵，鼓勵用戶生產內容，還曾重金挖來其他平台的頭部主播拉動人氣。

不同於快手的是，火山的運營重點一直是三四線甚至更下沉市場的用戶群體，從未試圖向上滲透，這也是在快手內容日益抖音化的今天，火山能留存部分此類市場的典型用戶的重要原因。

火山與抖音合併，可以認為是兩者的用戶群體互補，拼合之後得到了一個完整的中國視頻用戶群體。換言之，合併火山對於抖音完成用戶人群和用戶場景的完整覆蓋，意義重大。

對於抖音，合併火山後能覆蓋更多的用戶，帶來更強的網絡效應，用戶可以在一個產品中消費更多內容。而創作者普遍也需要一個覆蓋更多用戶的平台，來實現更好的內容分發，合併火山後的抖音，對用戶和創作者的吸引力都有提升。

另一方面，由於快手的變化，字節跳動通過火山牽制快手已無意義。

快手在2019年主動引入MCN、力推內容精品化及精細化運營，希望平台品牌上行而非保持下沉。而快手近兩年「去東北化」的努力之下，孵化出的新一代紅人，具備了更好的跨平台兼容性。

比如起家於快手，擁有375.6萬粉絲的手工耿，進駐抖音後粉絲數目前已達到305.6萬。放在兩年前，快手還是「大哥遍地走」的情況下，快手紅人在抖音受歡迎，是不可想像的。在融合的時代，字節跳動為單一戰場繼續投入品牌資源，顯然是沒有必要了。

其三，當年字節跳動推出了包括火山和抖音在內的一系列短視頻產品，結果抖音的成功，超出了包括他們自己在內所有人的預期。

以抖音當下的用戶體量和內容多樣性而言，足以支撐字節跳動在短視頻領域的頭部地位。利用火山對快手進行多線包抄的競爭階段已過，火山的歷史使命已經完成。這種情況下，同屬於IES的火山，合併後還可以藉助抖音的用戶和內容去豐富已有的社區生態。

單列雙列的前世今生

快手內部甚至業內一直有一種觀點，認為抖音勝出的重要原因，是採用了單列交互。

在這種邏輯的推動下，2018年底快手上線了單列的快手概念版（後改名為快手大屏版），並在2019年夏天在快手主產品逐步放量了單列雙列自主切換功能。

2018年底同期上線的快手極速版，在2019年夏天改版為單列後，數據表現喜人，但安裝包尺寸從早期的相當於主產品六分之一左右，逐步變成了與主端產品相當。與主產品的主要區別在於，快手極速版的「發現」欄目，只有單列模式。

這是不是說明，單列雙列確實很重要呢？

但，外界看不到的是，2019年，快手的內容運營團隊，為單列產品模式準備了大量PUGC（編輯篩選）的內容池，並在同期開始了「去東北化」及內容整頓，以及引入MCN，提升和改善內容調性。

眾所周知的是，單列產品的操作交互簡單，易上手。但同時，由於全屏強制播放，用戶對單列模式的內容寬容度差。因此，在內容調性沒有提升、且沒有運營介入篩選內容的情況下，貿然啟用單列模式，對於用戶群體拓展，意義不大。

無論單列雙列，最終是靠智能推薦分發內容。而一年前的火山與快手，內容下沉且少精品，內容離散（注意，不是豐富）程度不夠，對於滿足不同用戶群體的個性化需求，是極為不利的。此時啟動單列，對產品增長，幫助甚微。

抖音在產品運營上，早期更多強調對於平台內容調性和底線的把控。選擇單列，除了操作便利和有利於廣告加載，不是抖音勝出的關鍵原因。為提高用戶容忍度，抖音和快手，在內容質量相對較低的「同城」欄目，一直堅持雙列交互。

因此，快手極速版並非傳統意義上的小尺寸安裝包做下沉市場獲客，而是靠優質內容獲取快手傳統版本難以觸達的一二線用戶群體。從這個意義上，快手極速版更像是「快手抖音版」。

同樣的道理，這次的「抖音火山版」，是把抖音的內容池以火山的產品形式表達出來，去服務於火山的用戶。

無論單雙列，都只是產品手段，是形式。產品形式只有與產品用戶和內容配套的情況下，才有意義。短視頻產品真正重要的，是用戶群體和內容的離散度把控，而非單雙列。

2020年的挑戰

由於移動網際網路滲透率及視頻產品滲透率接近飽和，短視頻戰爭進入雙寡頭的下半場，戰爭重點由用戶增長，轉移到了存量用戶的經營，與商業化能力的比拼。

這種情況下，兩家面臨的挑戰，有所不同：

2020年，抖音需要考慮的，是內容和用戶運營的精細化，以應對來自長視頻、遊戲領域的橫向用戶時長競爭。提供教育、新聞、記錄等娛樂之外的垂直內容，是今年抖音完善內容品類、拓展用戶場景可能奏效的方向。

快手方面，在春晚營銷可見的流量高峰到來之前，是否為用戶的留存做好了產品和運營的準備，是今年面臨的第一個挑戰。

抖音火山的合併，進一步拉大了與快手的用戶體量差距，而在兩家內容同質化的當下，品牌調性提升、社區氛圍優化、內容精細化運營、商業化，是快手今年需要證明的四大核心能力。

雖然兩家都在積極布局新產品，但在可見的未來兩三年，市場上出現過億用戶體量新產品的可能性為零，所以抖音火山合併，可能是這場戰事中，產品層面最後一個重大的事件。

判官：史前產品經理，用做生意的思路做產品。著有《產品覺醒》一書，點擊文末連結可購買：