作者：沈浩卿
2020年，新營銷時代來臨，品牌營銷到底該怎麼做？
「品牌廣告」、「效果廣告」和「品銷廣告」，廣告主應該如何權衡和投放？
我們知道，傳統電視/平媒/戶外/廣播等渠道的廣告，因為缺乏互動和監測機制，被認為無異於轉化，其廣告份額漸漸被數字渠道所吞噬。
與此同時，網際網路廣告近年來在廣告主的預算當中所占的比重越來越大，一個很重要的原因是其便於考核效果，可以追蹤消費者購買的鏈路轉化。
關於品牌廣告和效果廣告的爭論，一直以來都存在。廣告界有這樣一個理論，廣告到達7次以後，用戶才會形成購買，因此很難說前面6次的品牌投放都是無效的。這也就是最近阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel的吶喊：「過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果（digital & performance）渠道——77%的預算在效果，進而犧牲了品牌建設——僅23%投資在品牌。」
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Smarter Ecommerce（SMEC）的一份調研，向我們揭示了品牌廣告和效果廣告應如何合理分配，才能達到最佳投資回報。
在預算充足的情況下，合理調配廣告投放組合，篩選性價比更高的多個渠道，比單獨依賴單一渠道的效果好。
對於投放付費搜索的品牌主來說，需要制定有效的品牌關鍵詞策略，但，在購物廣告方面，廣告效果並不單純地基於關鍵詞，廣告片/圖片也是重要的影響要素。特別是在大型的廣告campaign中，嚴格來區分品牌廣告和效果廣告，可能很難實施和維護。
品牌廣告和效果廣告，值得拆分嗎？
品牌廣告和效果廣告之爭一直存在，在如今大喊品效合一的時代，二者之間擁有一些內在的矛盾。
品牌廣告的出現是因為產品同質化，在買方市場下，品牌需要賦予產品更多的精神內涵去打造差異化，而品牌廣告正是實現這種差異化的主要手段。效果廣告現在談的更多的是線上電商轉化，比如百度搜索廣告和淘寶直通車。
總體上看：品牌廣告是產品同質化的出路，效果廣告是促進場景消費的手段。
SMEC所做的這份廣告效果跟蹤基準報告，專門摘錄分析了購物廣告系列中的品牌類廣告和效果類廣告的數據，為了生成此數據，運行了一個腳本來解析2019年1月1日至2019年6月30日期間八個主要零售行業中750多個歐洲帳戶的品牌流量。數據清楚地展示了品牌類廣告和效果類廣告在績效和預算分配中對品牌主的重要性。
首先讓我們看一下幾個核心對比值：
>>各行業品牌類廣告/非品牌類廣告支出回報率的總體差異
>>每個行業的品牌類廣告/非品牌類廣告的平均成本份額
>>品牌類廣告/非品牌類廣告的每次點擊費用和轉化率的平均差異
>>下一步該怎麼做
在大多數行業中，品牌類廣告的投放回報率平均是非品牌類廣告的兩倍
廣告支出回報率（ROAS）有時是有爭議的，但儘管如此，它還是用於評估購物廣告系列總體效果的指標。
上述基準數據證明，與非品牌類廣告相比，品牌類廣告提供的廣告支出回報率要高得多。這是因為輸入品牌查詢的Google搜索用戶通常會比沒有輸入品牌查詢的用戶在消費轉化上走得更遠：他們已經意識到了品牌，他們的查詢暗示著品牌偏好或興趣。
具體來說，當對比研究其他KPI時，可以發現ROAS數值提高與否，取決於和消費者購買意願相關的兩個主要因素——轉化率和平均訂單價值（AOV）。一般而言，更高的轉化率和更高的平均訂單價值，可以提升廣告支出回報率（ROAS）。當然，平均每次點擊費用的降低，對提升ROAS也會有幫助。
例如，在家具和家居裝飾行業中，品牌類廣告的支出回報率高達236％，這是由於AOV大幅提高所致。
在健康與美容行業，轉化率的提高是廣告投放效率提高的主要驅動力。
以下，會進行詳細討論。
雖然廣告支出回報率是當前一種流行的衡量指標，但僅靠廣告支出回報率這一指標，不足以確定某個行業的廣告客戶，應當如何在預算中實施分配其品牌類廣告和非品牌類廣告比重。
以下是選取的八個樣本中，廣告客戶在品牌流量上的預算花費。
品牌類廣告的平均占比份額從16％到56％不等
Google購物廣告-各行業品牌類廣告和非品牌類廣告花費份額
從上圖中我們看到，「家具和家居裝飾」行業中，與非品牌廣告相比，品牌廣告的平均廣告支出回報率會提高236%。這是一個令人垂涎的數字。
我們來看排名最低的成本份額——「人力資源」行業，為16%。為什麼在所有行業中，「人力資源」行業在品牌類廣告商的支出百分比最低，大概有以下原因：
首先，其受眾群體進行了更廣泛的查詢而沒有品牌字詞，或更具體的查詢涉及了與產品相關的字詞；再或是Google的算法優先將其匹配到更通用的流量。
其次，其數據反饋傳送只是在結構或維護上有所不同，數據抓取腳本在商家數據供稿中搜索品牌屬性，然後根據帳戶的搜索查詢交叉引用那裡找到的字詞。另外，這些數據可能會在其Feeds中丟失或不完整，而這些數據是最難管理的。
「體育用品」行業的品牌類廣告所占的成本份額高達55.6%，這是唯一一個品牌類廣告觸發大部分費用的行業。這其中，有一個可能是在大事件贊助、電視廣告等顯性廣告投放上，取得了巨大成功，讓購物者產生了強烈的內在渴望，希望獲得品牌體驗。
如果你看到以較低的CPM每次點擊費用以獲得較大的流量時，這就是一個很好的機會：這意味著有更大的餘地來爭取更積極的出價。如果品牌主有預算，就應該加大投放，這是未來收入增長的主要領域。
這種機會在時尚行業得到了很好的證實，在該行業中，品牌點擊廣告的CPM比非品牌點擊廣告的CPM平均便宜23%，這使得其廣告支出回報率提高了210%。
DIY和硬體領域的廣告支出回報率也相當可觀。
電子，健康與美容，體育用品，家具這幾個行業的每次點擊費用差異很大，品牌類廣告的點擊費用比效果類廣告的點擊費用便宜10%，這些行業的品牌類廣告並非沒有潛力，而是需要調整出價策略，實施品牌廣告和非品牌廣告的拆分，以不同的控制方式應對這些流量細分的需求，根據預算，決定運用不同廣告價格的點位，來布局積極市場或防禦的細分市場中。
非品牌類廣告的的轉化率明顯較低
對比以上各個行業，我們發現健康和美容（+107%）、人力資源行業的品牌類廣告的轉化率是非品牌類廣告的兩倍，但值得注意的是，在這兩個行業中，我們可以看到的數據範圍都很大，換句話說，每個不同品牌主的經驗變化很大，在設定期望值時應仔細考慮平均數。
我們還要特別關注「家具和家居裝飾」行業，在品牌類廣告和非品牌類廣告的轉化效果差異上，差值僅為8%。平均而言，品牌搜索的購物轉化價值（AOV）在該行業中高達驚人的200%，而所有其他行業都僅在7%至23%之間。當然，家居行業的單品價格差異巨大，也是一大原因，根據設計師的不同，茶几的價格從40歐元到4000歐元不等。
為保持高ROI，減少品牌廣告增加效果廣告是得不償失
品效合一的出發點在於更好地監測所有廣告的效果，但數據是有顆粒度的，從大尺度來看，所有的數據都是短期數據，因此其中有盲區存在。
在網際網路上，所謂的品效合一廣告，在操作手法上，就是一個品牌廣告加上二維碼或者搜索提示框。從效果上看，這也可以統計為品牌廣告所帶來額轉化率。
但，問題是，消費者的購買行為是極其複雜的，促進購買的因素有很多。
品牌有疊加效應，單獨看某次的轉化數據會讓我們視野局限，你很難清楚促進用戶轉化的行為中，有多少比例是本次推廣的效果，有多少比例是其他推廣行為的疊加，你也很難知道你還要做多少推廣能夠達到用戶購買的心理臨界狀態。
此外，如果長期使用效果廣告，則會對品牌形成一定的傷害：
一是，因為總會存在漏斗底部的消費者，他們需求匹配、購買意願高。比如，在搜尋引擎主動搜索品牌名稱的人群，所以SEO的ROI自然也高。
二是，因為品牌為了保持住這樣的ROI，就必然打折促銷。當輕易的促銷變成了常態，消費者就不會再以正常價格消費，也就成為了所謂的「價格敏感用戶」。
品牌廣告的轉化率，為什麼比非品牌廣告高？
最後，我們還需要強調一點，品牌廣告的優勢在於，它能夠通過內容讓人產生廣泛共情，讓受眾自發傳播，從而形成爆款。相比之下，效果廣告除非在特定場景渠道中，設計分銷等運營機制，否則用戶難原動力去自發傳播。
因此品牌內容信息的好處就是能夠跨屏、跨媒介、跨時間傳播，賭的就是用戶的主動分享率。
品牌廣告中加入轉化信息，會降低用戶的主動傳播率。其依據的心理學原理是這樣的：人主動傳播的信息是有人格背書的，人們也許會主動轉發一個感人的品牌故事，但不意味著他會對這個品牌產品做出背書保證。
因此，人們可能會轉發一張趣味的品牌海報，但如果海報中有二維碼或者銷售信息，人們轉發意願就降低了。這也是品牌廣告與效果廣告的一種微妙的利益平衡。
2020年，「品牌廣告」、「效果廣告」和「品銷廣告」，您會如何權衡和投放？對於新營銷形式，又有哪些暢想？歡迎給我們留言~
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