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集五福又來了,支付寶一年一度營銷大戲開幕

2020年1月9日,支付寶召開2020新春集五福發布會,微博微信等平台同步跟進,宣布將於1月13日正式開始集五福活動,活動到1月24日年三十截止。

2020-01-13 01:16 / 0人閱讀過此篇文章  

(觀察者網訊 文/黃子昊 編輯/弘毅)支付寶一年一度的集五福活動又來了!

2020年1月9日,支付寶召開2020新春集五福發布會,微博微信等平台同步跟進,宣布將於1月13日正式開始集五福活動,活動到1月24日年三十截止。

支付寶官宣2020集五福活動開始

來源:支付寶官方微博

觀察者網根據支付寶官方公開內容,梳理了一下活動時間線:

1月13日起,用戶可通過AR掃福、螞蟻森林給好友澆水、或「我的家」領福袋等方式獲取福卡。

1月17日起,用戶可通過支付寶運動,每日步數超過100即可獲得福卡。

1月19日起,在螞蟻莊園,通過讓小雞參與相關活動,可獲得福卡。

據觀察者網了解,今年集五福活動新增兩大玩法:「全家福」和「福滿全球」。

「全家福」是去年「花花卡」活動的升級版,用戶需要和家人一起組建支付寶「我的家"群組,收到「全家福」可參與抽獎,獎品從幫個人還花唄升級到幫還全家花唄。每一位家庭成員均可持有全家福,增加抽獎次數。同時,相比於個人用戶18888元的獎金,家庭金額將高達48888元。

「福滿全球」是一項全新的活動,自1月15日起,用戶可在活動頁面送出福卡,就有機會點亮全球9個地標建築。

自2016年上線以來,集五福活動經過了3次疊代,影響力逐漸擴大,問親友換福卡成為用戶過年期間的新習慣。支付寶集五福活動正從商業活動逐漸向新年俗發展。

「網際網路新年俗」

支付寶福卡活動自2016年春節開始,借冠名央視春晚互動平台進行推廣。當年獎金共2.15億元,參與用戶數達2億。而到2019年春節,參與人數已經上升到4.5億,總金額也漲到了5億元。

從體驗來看,與雙十一購物津貼、蓋樓、紅包等令人眼花繚亂的「套路」相比,集五福的活動簡單粗暴得多,集齊五福即可得現金,即使沒有集齊,也可通過福卡本身獲取視頻會員等特權,因此上手容易,傳播速度極快。不論是年輕人還是老年人均可參與,有數據表明,除了90後以外,「銀髮族」成為參與人數增幅最多的群體。另外,為了增加娛樂性,支付寶也修改了規則,紅包金額從平分改成了拼手氣,從1塊多到600多不等,增加懸念,吸引用戶參與。

通過掃福、交換等方式集福,增強了人們的互動頻率和程度。有媒體稱,支付寶五福活動,已經成為一種大家都樂在其中的「新年儀式」。五福活動產品經理冠華也表示,「希望集五福成一個網際網路時代過年的年俗」。

年年升級的營銷手段

雖然獎品粗暴簡單,但是為快速集齊五福,用戶要經歷的「套路」並不少。

觀察者網在嘗試集五福之後發現,許多集福方法,都對每日可獲取的福卡數量設定了限制。以AR掃福為例,在獲得了2張福卡後,支付寶即提示該方法已達上限,若要獲得更多福卡需嘗試給好友澆水等方式,並引導用戶進入「螞蟻森林」,而後續的集福渠道還有支付寶運動、螞蟻莊園等,推廣自家服務的目的十分明顯。而從過去的活動歷史看,支付寶借集五福活動對旗下服務進行營銷早有先例。

2016年首次集五福活動,就要求用戶先添加10個好友才能參與,有媒體認為,這是支付寶在推廣自己的社交關係鏈。

2017年,支付寶推出AR紅包地圖,用戶可根據地圖到線下商家掃描福字獲得福卡,還聯合部分消費品牌推出VR紅包功能。

2018年,支付寶推出掃手勢獲得福卡的方式,用戶的親友在鏡頭前作出特定手勢獲得福卡,除此之外,還有螞蟻森林澆水和螞蟻莊園捐金蛋等獲得福卡的方式。產品經理冠華稱,希望用戶過一個「綠色、環保、有愛的春節」。

2019年,支付寶新增「答答星球」方式,通過答題獲得福卡。

從2016年的關係鏈,到2020年的「全家福」等活動,支付寶集五福方式的變動反應出這家支付巨頭在產品發展規划上的變化。隨著年復一年的疊代,用戶對五福的印象已經從類「雙十一」的營銷活動,變成了每年春節「類年俗」的固定儀式,支付寶也通過將自己融入傳統民俗之中,壟斷了公眾對「春節活動」的印象,也成為推廣自家最新服務的理想平台。

不過,另一方面,隨著集齊五福人數大幅增加,分到大面額紅包的幾率也在逐年下降,從2016年的2.15億,每人平分到271.66元,到2019年,人均分得2元左右,大家對面額的期待也逐步降低,這就給競爭對手帶來可乘之機。

儘管2016年之後,支付寶的主要對手微信支付退出了春節紅包的競爭,然而,騰訊並非放任支付寶出盡風頭。自2016年起,微信就「封殺」了支付寶用來在其平台上推廣五福活動的文字「吱口令」,這是繼封殺阿里系應用網址連結後,微信對支付寶採取的進一步限制措施。

另據發稿前最新消息,用戶只要在微信朋友圈發布帶有「支付寶」「五福」字樣的朋友圈,內容將被微信屏蔽,只有本人可見,有媒體猜測是因為觸發了微信的閾值導致的。

騰訊的「封殺」並非沒有原因。2016-2017年間,支付寶曾逐漸加大對社交的投入,如推出「朋友」、「校園日記」和「圈子"等功能,不過在被證明阿里「五行缺社交」之後,放棄了社交功能的發展。然而,支付寶和微信支付、QQ錢包仍然存在競爭。2019年,支付寶用戶數超過12億,而微信月活用戶數剛破8億,兩者的競爭日趨激烈,並開始往海外延伸。

除了封殺之外,騰訊也推出了競爭產品,QQ紅包。作為和支付寶五福對壘的主要產品,QQ紅包也具備AR紅包等相似功能,還提供「刷一刷紅包」等新玩法。微信則推出了表情紅包等功能。相比支付寶,騰訊的紅包玩法充分發掘其社交基因,大多涉及到好友分享元素,官方派發數量極少。

除此之外,一些新興平台也加入了混戰。據公開資料,2019年春節投入最大金額的是字節跳動,共投入16個億用於春節紅包,而百度則與春晚合作發放春晚紅包。這些廠商的大手筆投入也給螞蟻金服和騰訊無形中帶來了競爭壓力。

不過,春節紅包本質上是企業為爭奪口碑和用戶的營銷行為,在春節期間,用戶收穫一點小驚喜,各家企業也收穫流量和讚譽,這是一場沒有輸家的「春節儀式」。

本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。





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