文 | 唐亞華 來源 | 燃財經
少兒編程行業近來不太平。
先是西瓜創客大幅度裁員、妙小程宣布被三七互娛收購，緊接著就有小盒科技（前作業盒子）解散編程團隊，VIPCODE被傳在收購談判中。種種跡象表明，曾經的資本寵兒也在資本寒冬與教學實踐中吃了苦頭。
行業內的編程貓、核桃編程、傲夢編程、西瓜創客等幾家頭部公司打法都不一樣，錄播、直播、一對一、小班、大班等多種模式探索都在齊頭並進，但高獲客成本、慢速的市場滲透、非剛需的課程讓不少企業步履維艱。「市場不是在淘汰產品，而是在淘汰經濟模型。」一名從業者認為。
在這種情況下，企業從2019年起紛紛開放加盟、走進校園，發力B端。事實上，教育行業本身的短鏈條特性、校園的特有屬性等又制約了B端業務的拓展。發力B端這一劑現金流解藥，也有可能成為企業的「毒藥」。
多名受訪者對燃財經表示，過去幾年，被資本催生的少兒編程市場已經是供給過剩，加劇了惡性競爭和低水平競爭。大部分企業忽略了用戶的真正需求，急於跑馬圈地，扼殺了行業的創新與高質量發展。如何跑通單位經濟模型，在不依賴資本的情況下能夠自我造血，將是企業下一步的當務之急。而行業的洗牌加速，淘汰無效供給，長遠來看正是行業逐漸回歸價值的表現。
一名教育專家表示， 「編程行業很有價值，但是大多數企業等不到那一天了」。
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裁員、併購、收縮
少兒編程迎來大變局
近日，前小盒科技員工肖遠突然被告知公司的編程業務「小象編程」不做了，原因是公司整體戰略調整。他告訴燃財經，根據公司的說法，編程不是公司的主營業務因此被砍掉，「公司要做好未來幾年融不到資的準備。」
在脈脈上，小盒科技前員工稱「公司裁員40%，由於商業模式沒跑通，編程部直接解散，BD部門和輔導中心是裁員重災區」。此前，小盒科技工作人員回復媒體稱「年底正常調整優化。」但燃財經向小盒科技求證時，對方表示暫不回應此事。
另一家少兒編程公司妙小程則在1月6日宣布被遊戲公司三七互娛收購。
早在2019年11月，妙小程被爆出已暫停網絡授課，家長無法聯繫上授課老師，學員會員費無處追討。之後妙小程官網發公告稱，目前正和上市公司協商收購中，需要停課1-2周時間。
同樣在2019年11月下旬，剛剛完成B輪1.5億元融資的西瓜創客被曝大規模裁員，隨後西瓜創客回復稱，這是一次基於公司戰略規划進行的調整，人員調整比例在15%左右，對於離開員工也都給予了合理補償。
另外，燃財經從一位從業者和一位投資人處了解到，目前VIPCODE也在談判被收購事宜，不過VIPCODE創始人暫未對燃財經作出回應。
短期之內，多家行業內知名編程公司接連觸礁，這一曾經受資本熱捧的賽道一時之間反轉。
在2018年，據不完全統計，少兒編程融資達到50多起，投融資規模超過20億元。賽道內拿到融資的公司就有幾百家，而所有線下培訓機構和在線少兒編程加在一起更是超過了2000家。
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CVSource投中數據顯示，2019年開始，少兒編程教育領域的融資事件銳減，最少的時候，一個月僅發生1起融資事件。同時，有數據顯示，直到2019年，少兒編程行業的滲透率為1.5%，整個市場還處在認知早期。
2015年至今少兒編程教育領域融資事件走勢
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來源 / CVSource投中數據
藍象資本投資副總裁邱彥峰表示，編程行業到了一個無效供給或運營效率低的企業被淘汰的時候。前幾年，很多人認為編程是「新奧數」、「新英語」，事實上，那一波觀點把編程的作用過於放大了。真實的需求在上漲，但這個需求肯定不是絕對的需求。
前VIPKID高管、教育專家王思鋒分析，資本催生了整個市場，過去幾年行業都在拚命跑馬圈地，圈完之後從用戶的整個生命周期裡面又賺不回來，在整個教育大賽道投資不景氣的情況下，單體經營模型就容易遇到瓶頸。
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獲客成本高、課程內容割裂
盈利模型難跑通
少兒編程行業作為一個新興行業，曾經高速發展造成的一系列問題在資本環境嚴峻的形勢下被極速放大。
先說產品。
北京市海淀區的一名家長張悅告訴燃財經：「各家機構的編程課平均半年就會更新疊代，我對孩子學習有規劃，他們這樣變來變去，整個學習進程特別容易被打亂，很不喜歡，但是沒辦法。」另一位受訪家長則表示老師授課的方式讓孩子提不起興趣，注意力不集中，學不進去。
那麼，編程課的內容是怎樣設置出來的？
邱彥峰介紹，通常來說，每家機構里，大的教研總監下面會有若干的教研組長，管理著3至4名負責課程產出的員工。他們寫完課程的教案之後給到教研組長看，不行就重新寫，可以就通過，基本上沒有一個科學合理的依據去評估。比如一期課程要講10個知識點，拆分到做課程輸出的老師身上，一個知識點其實可以找到無數個項目、無數個方式來講，沒有標準，課程內容自然參差不齊。
他表示，教育行業本身的特點就是課程上過一輪後才能評價，會有滯後性。到2019年下半年，市面上最早的一批像西瓜創客、核桃編程等的第一批用戶已經把整個課上完，在效果方面暴露出的最大問題是「只學不用」，學了知識點，沒有應用場景，學生沒有辦法很好的吸收、消化、遷移。
王思鋒則指出了編程課程設計的割裂問題。目前，編程產品設置多個階段是為了拉長用戶生命周期，但各階段之間明顯割裂，學完後出口又很少，只有幾個比賽，沒法給孩子成就感，具體有多大作用，目前還沒有任何驗證。
「編程核心的產品就是兩三年的周期，目前行業內把課程分為三個階段，第一個階段是 Scratch，圖形化編程，適合最低年齡段的孩子，不需要認字，其實是個邏輯思考的培養，但是空間非常有限，一個階段學完中間就中斷了。下一個階段是Python，其實沒什麼相關性，再往上是信息奧賽、C/C++，有大量數學知識，需要跨到小高年級，對應的算法。」王思鋒說。
他列舉出了大部分家長的行為路徑：讓孩子在小學低年級階段作為興趣類學習接觸編程，中間從Scratch到Python的時候又會中斷，孩子到了小學高年級之後主要精力還是會回到數學和英語上。這樣，用戶生命周期太短，整體獲客模型LTV（用戶終身價值）漲不上去，要不停的獲客。
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圖 / Pexels
再來看需求。邱彥峰分析，整體上少兒編程行業是供給過剩，出現了過度競爭，不能合理匹配資源，造成大量供給浪費。
另外，一般行業里會先做規模，再做調整，做規模可能距離正確的路徑有一定的偏差。有一種說法叫邊開飛機邊換髮動機，也就是說企業不能一直依靠現金流，總有一天要保證公司的實際最終的交付利潤出現，在這個過程中企業要去調整自己的獲客方式，在復購率、退費率等方面使得整個公司的利潤模型進入到相對健康的狀態。
「此外，很多創業者帶有對網際網路創業的一種慣性，他們覺得行業應該是保證指數增長的狀態，這也會使得他們在成本控制上有偏差，對公司發展預期過高，導致他們在中期的時候會有心理上壓力，創始人的心理會受影響，或多或少都會影響到企業的運營狀態。」邱彥峰說。
肖遠則從模式角度給出了解答：市場其實不是淘汰教育產品，而是去淘汰經濟模型。
他認為，編程是一個偏技術培訓的東西，跟語數外複雜的知識體系不一樣，說白了甚至可以具體的列出來有多少個知識點，這就導致了各個機構教的東西基本一樣，同質化就帶來了價格戰。「我們最早的低價課從一開始的98元到58元、48元甚至到免費。如果經濟模式不夠好，盈不了利，可能就會被淘汰掉。市面上幾乎沒有一家在線編程機構是盈利的。」
高獲客成本也是所有在線教育繞不開的話題。
肖遠為燃財經算了一筆帳，他們做一節質量還不錯的錄播課成本大概在10萬元，這個課程到用戶手裡的價格是一節大約100元，錄播課的商業模型是只要能夠抓到足夠多的流量進來就可以跑起來，但是現在流量抓不起來，製作成本又高，模式很難跑通，直播課的成本就更高了。
曾為編程機構計蒜客提供市場推廣服務的廣告團隊負責人佳欣告訴燃財經，行業主要的投放渠道包括百度、搜狗、360等搜索通道、信息流相關的今日頭條和廣點通、硬廣、新媒體等。
「我們幫計蒜客做的獲客的成本應該是在2000塊錢左右，獲得有意向電話的成本大概在300元-500元之間，最終的成交成本是3000元-5000元之間，轉化率大概10%左右。」佳欣說。
他還提到，行業普遍競爭激烈，獲客數量增速和投入產出有一定的失衡，比如投100萬獲得500個客戶，投1000萬不一定能獲得5000個客戶，保持增幅很難。
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發力B端是解藥還是毒藥？
由於融資變難，2019年以來，做C端少兒編程起家的機構要麼開始開放加盟，要麼走進校園，發力B端。有人說加盟是多年來被驗證了的能夠快速擴大規模占領市場的有效途徑，也有人認為加盟是割韭菜，交智商稅。
在王思鋒看來，少兒編程項目遭遇瓶頸和他們力推加盟是一脈相承的事。加盟一定程度上是「印鈔機」，只要有教育體系，有一個做加盟的小團隊，就可以去收錢，但是收完錢之後，能不能保證線下加盟校區的良性運轉得打個問號。如果保證不了，線下品牌的損失可能又回到線上平台。所以加盟看似是救命稻草，但結果怎麼樣還說不好。
肖遠則從實操的角度表達了擔憂。他認為，B端並不是非常正確的路線，網際網路教育企業想要去嘗試做加盟的時候，都會遇到師資輸出跟不上的問題，沒有穩定的師資培訓去提升加盟機構老師的教學能力，甚至生產課程研發能力。「我有一個朋友是某頭部品牌的加盟商，他的反饋就是總部基本上給不到任何支持，今年不打算繼續合作了，網際網路企業沒有太多的經驗去做線下的加盟和支持。很多企業就是打著編程的幌子在騙錢、割韭菜。」
加盟商對少兒編程機構的控訴也不在少數。知乎上某網友就提到自己加盟被割韭菜了：「小眾市場，報名學生少，房租和員工開支非常大。」另外也有人提到，某一線加盟品牌承諾的培訓、指導、推廣都沒實現，說好的加盟變成了合作。
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知乎上有網友吐槽加盟少兒編程的經歷
肖遠指出，線下的傳統課堂教學，老師、課程教學準備、形成教案、課程實施、課程評價這是一個完整的鏈條，網際網路教育只有設計課程和學生學習兩個部分，哪怕在線上是成功的教學實踐，但放到線下去做，因為流程不是這樣，一定會失敗。
邱彥峰則表示，「賦能B端從來都不是教育行業的潛力點。」
他表示，這主要是跟行業結構有關係，教育行業是個產業鏈很短的行業，也使得大量的B端服務並沒有衍生出來，也就是說，大量的機構從招生、教學管理、老師培訓、教研研發這一條線上自己都幹得差不多了，真正需要的行業服務其實有限。賦能B端，其實能帶來的壁壘和需求度非常有限，教育行業還是一個以to C為主的生意。
客觀來說，線下的編程課程存在市場，但這部分市場該由以往做線上C端培訓的公司來做，還是由擅長加盟連鎖運營的公司來做，還是個問號。因為每個公司的基因不同，每一塊業務所需要的公司能力也不一樣。
再看進校園。
肖遠所在的團隊曾經嘗試了半年左右的進校園，他的感觸是，公立學校對於這種合作比較敏感，他們不能賣盈利性的課程，只能免費提供一些產品或是平台去體驗。「我們可以做一些學校的編程創意比賽，但這種形式合作對於機構來說沒有辦法盈利。我們期待孩子在這用過這個平台之後可能會產生購買課程的衝動，但是數據告訴我們這個比例很低。一個學校600多人使用之後，最後反饋上來報我們課程的不超過10個人。」
邱彥峰認為，整個學校體系的利益結構是相對穩定的，一個新的產品進入學校主要看政策導向，因為學校的需求其實是由政策導向來決定，例如國家之前提過教育信息化等一系列戰略，一些硬體廠商就走的比較舒服。但目前來看，編程處於邊緣位置，這就會使得大部分公司比較弱勢。另外，從實際的學校教學需求來講，也沒有發現一個很好的驅動力。
未來，即便教材中涉及一部分編程課內容，情況也不會太好。「如果公立校已經有了課程，第三方想要去提供類似的課程，又得重新考慮出發點。最後就只剩下藉助和學校合作打響知名度，相當於有一個半官方的背書，產生更加大的公信力，但事實上效果怎麼樣很難體現。」肖遠說。
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「編程賽道很有潛力，
但大多數企業等不到那一天」
對於這一波淘汰潮，王思鋒認為是好事。「這個時候就能看出來企業是想給用戶提供價值，還是在給資本講故事，行業淘一淘才能更健康。編程賽道長期來看很有潛力，但是很多企業等不到那一天了，未來可能會淘汰掉50%以上的企業。」
邱彥峰認為，資本對這一賽道的熱情持續下降，一方面是大環境變化，另一方面是編程行業在過去幾年基本形成了穩定的格局，速度快的、規模大的項目已經出現，而VC做投資希望短期、快速、規模大，想要繼續投就會比較難。
作為投資人，他們在持續感受市場的需求，也在看創始人和創業團隊。他認為市場的機會一直都在，只是基於當下的市場環境，可能還需要再等一段時間，他堅信好的企業是能夠去引導並滿足用戶需求的。
「未來整個行業的混亂程度應該會有一定的下降，行業會更均勻有序，家長的認知應該會越來越清晰，產品的滲透和下沉應該會繼續發生。對於大部分創始人來講，活下來是最重要的，首先要做的就是讓自己的模式變健康。」邱彥峰表示。
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圖 / Pexels
對於用戶，邱彥峰給出的建議是，首先要想清楚到底想讓孩子做到什麼樣程度，如果只是了解一下，在市場上找一些便宜的產品試一試就好，不要抱太大的期待，但如果覺得孩子在這方面有天賦或不想浪費孩子的時間，就應該去真正教得好的企業，教學一定是個強互動的教學過程，很細緻的教學引導才能夠學好。
綜合來看，行業洗牌有利於梳理亂局，把一些追逐風口的企業洗出去是必然，剩下來一些真正有資本、有能力、有實力的企業會迎來黎明。冬天也是孕育偉大企業的時機，跑得更健康的企業可以逆襲。