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重返線下 南極人「重生」

但是南極電商本身沒有零售基因,短期內再造「南極人」實現盈利,長期來看運營難度很大。近日,南極電商發布回復深交所的公告稱,擬合資設立線下貨品零售的上海優嘉優選企業管理有限公司,銷售服裝服飾、3C數碼等產品,以零售店為載體,並在店鋪中出售咖啡、奶茶、點心等簡餐,提供一站式、有社交場景

2020-01-14 06:48 / 0人閱讀過此篇文章  

做「南極人」保暖內衣起家的南極電商股份有限公司(以下簡稱「南極電商」)計劃打造自己的線下零售店鋪。1月2日南極電商發布的律師事務所的審核意見公告和2019年12月31日發布的回覆深交所的公告顯示,此次南極電商計劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經驗,計劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。業內人士認為,線上授權導致南極電商的口碑快速下降,急迫希望通過線下店來提升檔次。但是南極電商本身沒有零售基因,短期內再造「南極人」實現盈利,長期來看運營難度很大。

做實體店

放棄實體零售多年的南極電商再一次打起了零售的算盤。近日,南極電商發布回復深交所的公告稱,擬合資設立線下貨品零售的上海優嘉優選企業管理有限公司(以下簡稱「優嘉優選」),銷售服裝服飾、3C數碼等產品,以零售店為載體,並在店鋪中出售咖啡、奶茶、點心等簡餐,提供一站式、有社交場景的線下零售店鋪。同時稱,線下零售公司將參考Costco等國內外優秀零售商的做法,擬與各產品類目的行業優秀供應商合作,提供優質國貨。

南極電商也在回復函中表明,此次交易的主要目的在於通過優嘉優選線下零售項目的開拓與運營,為南極電商布局線下渠道,開發自有流量入口、挖掘優質供應鏈、發展線下零售新模式,將有利於南極電商塑造多元化的流量渠道、銷售渠道,有助於增強未來的盈利能力和綜合實力,短期來看業務初創期的投入大、回報周期較長,對合併口徑的利潤率、凈利潤等指標會有一定不利影響,但長期來看將對財務狀況和經營成果發揮積極作用。

事實上,早在2019年12月初,南極電商就曾發布公告稱,為了優化公司的業務布局,擬與線下零售項目核心團隊的持股平台上海朝霖諮詢管理中心(有限合夥)及關聯自然人張玉祥、張芸共同投資設立商品零售公司優嘉優選。

然而,從2008年開始,南極電商就砍掉了生產端和銷售端的自營環節,2015年更是放棄了實體零售和直銷,轉型做起了電商。放棄線下零售多年後再一次打造零售店出乎市場的意料,南極電商很快就收到了深交所對此的問詢。

同時,業內對於南極電商參考Costco打造零售店也大多不看好。紡織服飾管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,Costco對於南極電商來說沒有參考價值,南極電商也沒有Costco的基因。在程偉雄看來,南極電商回歸零售店並不具備優勢,將南極電商的品牌產品放在線下的零售店或雜貨店中會顯得品牌產品雜亂無章,「不是說學誰就能做成誰的」。

授權亂象

南極電商品牌價值滑坡並非偶然,隨處可見的「南極人」品牌也被詬病已久。此前還曾有公開報導稱,南極電商出售吊牌,只要給錢就可以授權,並且還附送廣告位和活動報名。

事實上,南極電商的品牌授權由來已久。公開資料顯示,南極電商也就是當時的南極人成立於1997年,是中國最早成立的內衣企業之一。一開始,南極人擁有自己的工廠和渠道,自產自銷。2008年,南極人開始轉型,關閉自營工廠,將品牌授權給合作工廠生產,同時,簽約合作經銷商,授權其銷售「南極人」品牌產品,同時於2012年,在品牌授權的基礎上,以品牌為核心,建立電商生態綜合服務體系,並在2015年完全放棄了實體零售和直銷。

轉型後的南極人開始做「南極電商」,開啟了「賣吊牌」的模式。如今的「南極人」已不再是一個內衣以及服裝品牌,經過對外的品牌授權,南極電商的目標是打造「全品類消費品王國」。

北京商報記者搜索後發現,電商平台上不僅有「南極人」品牌的內衣,還有「南極人」品牌的足療盆、按摩椅、迷你暖風機、電熱毛巾架、多功能鬧鐘、防護鞋、衣物清涼噴霧、熱水袋等產品。這些產品有些在南極人家居日用旗艦店中銷售、有些在打著南極人旗號的專賣店中銷售,有些則在阿里大藥房等第三方店鋪中銷售。

然而,廣泛的授權給南極電商帶來了一系列的問題,「品質無法保障」「萬物皆可南極人」成為消費者對南極電商的普遍印象。黑貓投訴平台顯示,關於「南極人」品牌的投訴大多集中在銷售假貨、產品劣質、虛假宣傳、虛假髮貨等方面。

2018年開始,「南極人」品牌也頻繁地出現在了國家質檢不合格產品的黑名單上。

程偉雄表示,其實授權業務不只南極電商在做,類似皮爾卡丹、金利來、花花公子等品牌在線上的授權業務生意規模均不遜於南極電商。但是這樣的授權業務對南極電商的未來發展是致命的,只賣商標,對授權品類的研發、生產、品質、價格、推廣等全部是不同授權方獨立運營,低價帶來的質量問題頻發,且一直無法得到根治。「某一品類產品出現嚴重質量問題,便會殃及整個品牌,可能轟然倒塌。」

反哺線上

值得一提的是,南極電商計劃打造的線下零售依然採取了品牌授權的方式。南極電商在回復深交所時表示,將授權「南極優選」品牌給優嘉優選作為店鋪招牌使用,同時擬授權「NANJIREN」品牌作為商品品牌,而優嘉優選只負責店鋪運營、商品代銷和發展顧客會員,由供應商承擔庫存成本。

南極電商也在公告中表示,線下的零售店不會對線上的品牌造成不良影響。此外,電極電商還表示,在線下開設並經營高品質、有調性的零售店更有利於提升品牌形象,從而增加上市公司的利益。

經濟學家宋清輝認為,南極電商的目的是為了挽回由於線上授權混亂導致品牌力下滑的局面。南極電商偏低的品牌定位從長遠看已經限制了公司的發展,利用線下高品質的門店,提升品牌定位,是當前南極電商的主要考量。

程偉雄表示,南極電商的授權模式在同行業中算是比較成功的。

數據顯示,南極電商2019年三季度報數據顯示,總營收為10.13億元,同比增長24.89%,其中品牌授權及綜合服務業務收入合計2.32億元,同比增長42.53%。2018年年報顯示,品牌綜合服務業務的毛利率為各業務中最高,高達94.11%,該業務的收入更是達到了9.34億元。

但程偉雄也表示,賣吊牌其實只是短效的生意模式,現在南極電商已經透支南極人品牌,當下南極人只能算是一個產品品牌、產品符號而已,談不上品牌力和品牌美譽度。「南極電商的線上產品由於廣泛授權已經做成了低檔貨,使得其主要品牌『南極人』已經成為低價、低品質的代名詞,所以現在南極電商急需高質量的線下零售店來提高檔次。」

對於如何「修補」南極電商的品牌價值,程偉雄稱:「品牌價值需要在品牌調性、產品質量、研發、價格、渠道、營銷推廣等全方位觸達用戶,要以質量和調性優先,而不是以低價優先。」

宋清輝則認為,未來,南極電商應進一步降低品牌授權業務的比重,把控產品質量,挽救品牌形象。

對於品牌力及品牌授權的未來發展等問題,北京商報記者對南極電商相關負責人進行了採訪,但截至發稿未得到回覆。

本文源自北京商報網





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