營銷斷臂,收割盧偉冰、常程等圈內高管,小米能否重回國內第一

熊出墨請注意 發佈 2020-01-13T09:22:05+00:00

聯想方面給出狠話,所有高管無一例外均簽有競業協議,如有違約將依法辦事。相比「新的十年」這一長期規劃,吃瓜群眾更關心的其實是「十個季度內,重回國內市場第一」的承諾還算不算數。

2029年12月16日,雷軍面對弱冠之年的小米,一定會回想起「磁爐」合體的那個遙遠的下午。

金立前總裁盧偉冰加入小米一周年,「萬瓷王」常程趕到海淀清河小米科技園報到。這讓老東家聯想十分尷尬,畢竟「常程因個人身體健康和家庭原因而離職」的消息才剛放出去兩天。

隨之而來的是一場隔空交戰。聯想方面給出狠話,所有高管無一例外均簽有競業協議,如有違約將依法辦事。而小米這邊則表示常程是自由身,「未拿競業補償」。

常程本人並未對此多做回應,微博認證、背景圖改完便投入工作狀態,開始相信「美好的事情即將發生」。雷軍也表現淡定,在這之後又拉來了小辣椒手機創始人王曉雁,表示「誠邀天下英才,共創小米新的十年」。

相比「新的十年」這一長期規劃,吃瓜群眾更關心的其實是「十個季度內,重回國內市場第一」的承諾還算不算數。盧偉冰、常程、王曉雁,再一再二又再三,業內傳言還有更多人在趕去小米的路上。2020剛開年就搞出這樣一則大新聞,小米這把是穩了還是慌了?

文:彬彬(熊出墨請注意)

新的十年,營銷發力?

1月5日,北京下了2020年第一場雪。雷軍站在五環輔路邊拍了一張雪景,發上微博與網友分享。

「瑞雪兆豐年」,評論區似乎有人看穿了雷軍拍照時的心境。算不算得上豐年,不好評判。但新年剛開始沒幾天,小米確實已有收穫。面對「落魄高管收容站」的調侃,雷軍自己眼中,小米是在「誠邀天下英才」。為何邀的是這三人,從他們的過往履歷可以找到一些蛛絲馬跡。

盧偉冰,他與手機結緣是從康佳開始,先後又去了天語、金立,2019年1月2日才正式加入小米接管紅米品牌。

知乎上有這樣一個問題,「盧偉冰任職過多少倒閉公司」。乍一看給人感覺是盧偉冰到一家倒閉一家,實則不然。天語和金立的現狀悽慘,但在盧偉冰任職期間,這兩個品牌都輝煌一時。

2007年,盧偉冰進入天語。當時天語貴為國產第一品牌,有「榮姐」之稱的創始人榮秀麗對盧偉冰十分欣賞。但根據業內舊文,盧偉冰為人高調且強勢,榮姐為了壓一壓盧偉冰的氣勢,空降高管。沒過多久,盧偉冰從天語跳槽,2010年加入金立,出任總裁。

彼時,手機行業從功能機跨向智能機時代,天語失勢。為保住金立市場優勢,主攻營銷的盧偉冰確定了以品牌建設為抓手的戰略,他認為,「智能機時代,手機品牌的無形價值在消費者心目中的比例會越來越高。並且,智慧型手機行業的本質是時尚業,未來一定會有品牌溢價。」

砸渠道、砸廣告,聘請代言人、冠名央視綜藝,各種途徑加大品牌露出,直到盧偉冰淡出,國內營銷由徐雷接手,金立的重金營銷依然沒有剎車。2018年破產前夕,金立被爆出60億的營銷窟窿,在業內引起一陣轟動。

再說常程,喜歡他的網友習慣稱他為「掌柜」,無感路人或者黑粉多是喊他「萬瓷王」。

「掌柜」,源於常程此前在聯想公司開發了樂商店等應用,微博名為 @樂商店掌柜,後改為 @常程,但外號沿用至今。「萬瓷王」,顧名思義,近兩年只要友商一有動作,常程必定會前去碰瓷,所以得此「愛稱」。

舉一個經典案例。2018年聯想Z5發布之後,常程用屏下指紋碰了蘋果、三星,用大劉海碰了小米,用耳機孔碰了業內一眾其他品牌。換言之,聯想Z5「不是針對誰,而是說在座的各位都是垃圾」。

和盧偉冰同屬於營銷「鬼才」,常程的能力毋庸置疑,可他的境遇貌似更「慘」一些。金立尚且吃到過營銷驅動的甜頭,但聯想手機在常程多年如一日、堅持不懈的碰瓷下,並未能重現曾經「中華酷聯」時代的輝煌,行業各大榜單中聯想多是在「other」一列掙扎。

最後是小辣椒手機創始人王曉雁,關於他的加入,有不少評論都表示「意料之中」。

2012年,乘著網際網路手機的東風,小辣椒手機面市。後來小米開闢紅米產品線,小辣椒則推出紅辣椒手機。步伐與前輩保持一致,但小辣椒沒能成功上位,淪為市場洗牌的犧牲品。

要說的一點是,作為科技企業,小辣椒品牌名稱顯然並不討喜,還一度因為過於接地氣而被調侃「土」。對此,王曉雁從未有過正面反駁。而是使出一招借力打力,把小辣椒手機定位為「國民手機」,用國民情懷拉近與消費者之間的距離。

總結一下,盧偉冰、常程和王曉雁的共通點是:對手機行業,一個字——熟,對手機營銷,三個字——特別熟。

三位營銷「英才」聚在一起,加上雷軍的「共創小米新的十年」,很難不讓人產生聯想,新的十年要以營銷為發力點?

要效率還是要研發?

小米,可能是手機圈最不缺熱度的廠商。

縱觀小米的成長歷史,其熱度與業績表現呈現一定的正相關關係。大的走勢來看,2011年至今,「小米」的百度搜索指數是先增後降,轉折點出現於2014年。

與之對應的手機出貨量,2014年之前小米高歌猛進,風頭無兩。最輝煌的2014年,小米手機出貨6112萬部,營收743億,一舉奪下國內第一。而2015年,高增長戛然而止。小米手機全年出貨量7100萬台,勉強保住國內第一的位置,但增速已經從2014年的227%降至14.5%。營收780億元,較2014年僅增長5%。

2016年繼續下跌,小米進入創業以來最低谷,手機銷量和營收雙雙下滑。國內,華為、OPPO、vivo都跑在小米前頭,全球市場小米首次從前五出局。2017年觸底反彈,雷軍引用IDC數據,整體下滑的大勢下,小米增長達74.5%,遠超其他廠商。

乘勝追擊,2018年2月7日,小米年會,雷軍定下目標,「十個季度內,重回國內市場第一」。

兩年時間過去,「華米Ov」國產四大金剛中小米依然是排在最末。不是小米不努力,而是對手太過兇狠。市場紅利殆盡,競爭日趨激烈。各大廠商已經到了「無所不用其極」的地步,曾經高價低配的開始玩性價比,曾經不屑低端市場的轉變態度。就連小米自己也撕掉了性價比的標籤,但排名依舊很穩定。

期限將至,又逢5G關口,各家摩拳擦掌,重回國內第一的難度和壓力可想而知,留給小米的時間不多了。

所以,2020年剛開年,小米求變節奏的加快便開始顯現。市場隨即就有了反饋,常程加入當天,小米百度搜索指數超過華為,成為圈內第一。而根據上文所述,有盧偉冰、常程、王曉雁三位的營銷能力作保,小米接下來十年不愁沒有熱度,好戲才剛剛開始。

作為競爭對手,榮耀業務部副總裁熊軍民在看到小米舉動之後表示,「一切用產品說話!友商的碰瓷解決不了核心問題,難道多了幾個碰瓷高手聲量大了,產品就自然而然的好了?」

碰瓷也好,營銷也罷,準確地說,小米所堅持的網際網路打法能否繼續奏效,才是大家爭論的核心問題。產品好壞先放一邊,小米過往的實踐已經證實這套打法對於銷量的直接影響。盧偉冰上任之後,紅米品牌各產品線的成績單更讓小米堅定網際網路打法的正確性。

能帶來實實在在的增長,網際網路打法不容輕視,但過度迷信,甚至新的十年也以此為主,那重回國內第一的目標或許就要重新審視。小米的血液里就流淌著網際網路基因,重回國內第一缺的真是這三位「英才」嗎?

回顧2017年小米的絕地逢生,或許能找到些許答案。當年,小米正式發布了自研的首款晶片澎湃S1,並用於小米5C之上。客觀而言,晶片表現雖不是頂尖水平,但小米的探索精神和對研發的投入收穫了市場的支持和讚許。

再有,當年的產品也是全面開花。紅米Note4X、小米Max2、小米6、小米Mix2、小米Note3都獲得了不錯的市場反饋。其中,小米6更是成了圈內知名的「釘子戶」。近日,小米10配置逐漸曝光,小米公司產品總監王騰表示,有信心讓小米6釘子戶換機。自信之下更多的是尷尬,不知是小米6太過優秀?還是近兩年小米產品實在勾不起用戶的更新慾望?

由此,研發和產品才應是小米的欠缺和增長希望所在。相比「誠邀天下英才」,把遲遲未出的澎湃S2量產,拿出更多黑科技和好產品,或許更能支撐起小米新的十年。

2019年12月16日,知天命的雷軍總結道,「因為對網際網路的信仰和推動商業效率革命的理想,小米堅持奮鬥了十年」。在高投入低產出的研發和見效更快的網際網路打法之間進行抉擇時,追求商業效率的雷軍選擇了後者。

網際網路打法為何失靈?

反觀雷軍要「干翻」的華為,營銷之外,近年其正是憑藉研發、產品切入,與競爭對手拉開差距。

歷史總是驚人地相似,手機之後,小米IoT生態的核心品類電視也與華為迎來了正面對壘。

2019年年末,就榮耀智慧屏和小米電視到底誰更勝一籌,榮耀和小米公司高管在微博進行了多輪較量。期間媒體進行了多次拆機實測,硬體丟分、內部做工臨時工水平......從產品表現和輿論走向來看,小米電視都沒能占得上風。即便是3699元的小米電視5 Pro與2999元的榮耀智慧屏標準版對比,以高打低也是這般結果。

「營銷出局,技術回歸」,有業內人士對此事給出評論。而這一出一回,對應的是時代變遷。

2013年9月,小米電視亮相,小米公司將之稱為「年輕人的第一台電視」。面向年輕人,他們之中大部分是在網際網路環境下成長起來,對於小米的網際網路+硬體+新零售模式認同度較高。再加上「第一台」的概念,可以看出,在電視領域,小米的競爭對手其實是那些傳統電視廠商,它們的一成不變已經無法適應年輕人的節奏。

近年來,傳統廠商意識到求變,大多為時已晚,先發的小米2019年已有提前完成出貨1000萬台目標的實力。當然,也不乏某些轉型成功、跟得上時代的廠商站出來跟小米叫板,創維、海近日就與小米爭起了第一。

但相比之下,對於小米電視來說更應該擔心的是其他正在崛起的新生力量。華為、一加、OPPO等手機廠商紛紛規划起智慧大屏產品,面對這些對手,小米電視降維打擊的優勢不復存在,接下來的路無疑會愈發艱難。

「站在風口上,豬都能飛起來」,風口一過,豬自然就會掉下去。同理,手機市場,能讓小米獨領風騷的時代也已漸行漸遠。

2019年8月16日,小米手機發布8周年紀念日,雷軍在#我和小米手機的故事#中寫到,「在小米的參與和推動之下,中國的山寨機已被徹底消滅;中國智慧型手機、智能硬體品質越來越好、價格越來越實惠,這個世界,因為小米,有了一點點變化!」

不可否定,前半句中所說的山寨機的消亡與小米的出現有直接關係。在那個時代,山寨機被橫空出世的網際網路手機按在地上摩擦,小米就是領軍大將。可在這之後,小米應對的是與之同期,甚至成長速度比自己更快、更具創新基因的競爭對手,依然沿用對付山寨手機的那套打法,效果如何?看看出貨量榜單便知。

時代變了,對手變了,從主動陷入被動,小米需要找到比營銷、碰瓷、網際網路打法更經得住捶打的競爭優勢。不然,重回國內第一、共創新的十年要從何談起?

結語

2014年,諾基亞CEO約瑪·奧利拉對外宣布同意微軟收購時說了一句話,「我們並沒有做錯什麼,但不知為什麼,我們輸了」。

執掌諾基亞十多年,約瑪·奧利拉定是知道癥結所在的。最起碼,認輸落淚那一刻,相信他已有答案:時代若讓你說再見,握手的機會都不會給你。

小米從國內第一的王座跌下,做錯了什麼?也沒有。恰恰相反,小米還堅持在自認為對的路上努力向前。但要知道,如果方向不對,走得越遠就越危險。

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