胡潤中國千萬富豪品牌傾向報告：茅台華為進前十

來源：新浪財經綜合

胡潤研究院發布《2020胡潤-中國千萬富豪品牌傾向報告》

來源:胡潤

胡潤研究院連續第十六年發布《胡潤—中國千萬富豪品牌傾向報告》

(2020年1月13日,上海)全球領先的中國高凈值人群權威研究機構胡潤研究院今日發布《2020胡潤—中國千萬富豪品牌傾向報告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2020)。這是胡潤研究院連續第十六年發布此報告,旨在揭示中國高凈值人群的生活方式、消費習慣以及品牌認知的轉變與偏好,力圖對中國高凈值人群的生活形態變化做出描述。「胡潤」被廣泛認為是面向高凈值人群品牌的ISO。

本次調研483位中國高凈值人士,平均家庭總資產4,600萬元,其中億元資產以上超高凈值人士51人。受訪者平均年齡36歲;55%為男性,45%為女性;28%未婚,65%已婚;平均有2個孩子;平均擁有4套房;財富來源主要為投資、工資和分紅。

胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示:「隨著經濟增長速度放慢,高凈值人群中持『規避風險』投資理念的比例上升,幸福感也面臨多年來最大挑戰,然而我們還是能看到,中國高凈值人群對自我個性的信心明顯提升,表現在他們對品牌的忠誠度加深,也著力解決自身最為焦慮的健康問題,比如僱傭私教和營養師。與此同時,仍有三成表示對中國經濟非常有信心,認為十年後中國發展將超越美國的比例,高出認為美國領先的比例近一倍,不考慮移民的比例也達到歷年最高。」

「雖然目前很多奢侈品消費發生在境外,但品牌在中國國內市場的布局還在繼續加大。中國消費者是世界上最活躍的奢侈品買家,占全球奢侈品消費的35%,超過美國人(22%)和歐洲人(18%),根據貝恩的一份報告。」

「我預計LVMH的伯納德·阿諾特年前都有可能成為世界新首富,目前他有8,000億元,亞馬遜的傑夫·貝佐斯只比他多4%。這一點讓人非常意外,因為他整合了一些稀缺老牌子,LV、迪奧、寶格麗、蒂芙尼等,超越新經濟時代下最活躍的企業家,成為全球最成功企業家。阿諾特要感謝中國的奢侈品消費者。」

「相對其他年齡層的高凈值人群,30歲以下人群對於物質財富與愛情的渴望度更高,他們在奢侈品方面的花費更大,平均一年日用奢侈品花費30多萬。他們更愛養貓,對極限運動,如衝浪、滑翔傘與蹦極,的興趣度更高。相對於家庭生活、工作與財富,他們對自身健康的滿意度最高,然而他們的焦慮感要高於其他年齡層的高凈值人群,尤其是對父母養老問題和對投資理財。」

一、 中國高凈值人群的品牌傾向

1. 送禮類型

電子產品依然是中國高凈值人群贈送男士禮物的首選,且比例持續增加,30歲以下人群更青睞電子產品作為男士禮物;手錶保持第二,但選擇比例略有下降;紅酒超過白酒,位於第三;煙與雪茄流行度大幅下降。最受青睞的女士禮物前三名仍然是化妝品、珠寶和配飾,其中選擇配飾的比例增幅較大。胡潤表示:「今年送男士禮物你就要送電子產品、手錶和酒,送女士禮物你就要送化妝品、珠寶和配飾。」

2. 送禮品牌

路易威登取代蘋果,榮登最受高凈值人群青睞的送禮品牌之首,成為男女送禮的「雙冠」品牌。男士送禮品牌方面,蘋果下降一位,位列第二,香奈兒上升一位,排名第三,寶格麗與華為新上榜。女士送禮品牌方面,寶格麗下降一位,排名第二,香奈兒上升一位,排名第三,卡地亞上升兩位,獲女士禮品最佳表現。迪奧、萬寶龍與阿瑪尼新上榜。胡潤表示:「從『八項規定』之後,今年明顯感覺到奢侈品送禮恢復正常了,很多大品牌都已經重新定位成功。」

來源:2020胡潤

↑排名比去年上升 ↓排名比去年下降 -排名與去年一樣 *對比去年新上榜

3.最青睞的珠寶

中國高凈值人群最青睞的珠寶品牌前三名依然是寶格麗、卡地亞與梵克雅寶。蒂芙尼排名第四,香奈兒排名第五。周大福和梵克雅寶獲得珠寶最佳表現。此外,品牌在產品上也不斷推陳出新,梵克雅寶全新推出的紅寶石珍藏高級珠寶系列收穫好評,贏得高級珠寶新秀獎。胡潤表示:「高凈值人群對珠寶大品牌的忠誠度已經很高,對高級珠寶而言,品牌內涵以及高品質是制勝利器。」

4.最青睞的手錶

作為奢侈品代表之一的高端手錶,近年來在高凈值人群的奢侈品消費中比重穩步上升。百達翡麗連續十三年穩坐最受青睞的手錶之位,品牌青睞度持續上升。勞力士位列第二,江詩丹頓第三,卡地亞第四。今年積家表現出眾,排名上升三位,位列第五。複雜功能手錶方面,百達翡麗依舊最受青睞,江詩丹頓與積家分別位列二三。珠寶手錶領域仍然是卡地亞、寶格麗與伯爵三分天下,卡地亞成為最受青睞的珠寶手錶。

5.最青睞的男/女服飾品牌

范思哲排名上升一位,取代喬治·阿瑪尼成為最受青睞的男士服飾品牌,阿瑪尼排名第二。其次是紀梵希。路易威登表現不俗,相較去年上升三個名次,排名第四。雨果·博斯排名下降六位,位列第九。古馳與寶姿新上榜,位列第七、第八。

女士服飾品牌方面,香奈兒連續十四年最受青睞;迪奧與博柏利分攬二、三兩名。古馳上升五位,位於第四,路易威登上升三位,位於第五。

6.最青睞的男/女配飾

愛馬仕今年在配飾中大放異彩,一舉拿下最受青睞男士配飾與女士配飾兩項桂冠。男士配飾中,路易威登保持第二,喬治·阿瑪尼較去年下滑兩位,位於第三。古馳上升幅度最大,上升五個名次,排名第七。女士配飾中,香奈兒下降一個名次,位於第二,路易威登第三。阿瑪尼較去年下降五個名次,位於第七。

最青睞的男/女配飾

7. 最青睞的汽車品牌

豪華汽車的品牌競爭依舊激烈,保時捷排名上升,榮膺最受青睞奢華汽車品牌,其次是奔馳與勞斯萊斯。勞斯萊斯在超級豪華汽車領域保持領先,成為最受青睞的超級豪華汽車品牌。而作為經典奢華英倫跑車的代表,阿斯頓·馬丁贏得最青睞的豪華GT,其在SUV領域的驚艷之作DBX也將超級豪華SUV新秀獎收入囊中。電動汽車品牌方面,雖然近期國內新能源汽車市場呈下滑趨勢,但汽車廠商仍然不斷深耕純電動領域。特斯拉依舊排名第一,是高凈值人群最青睞的電動汽車品牌。2019年發布了全新純電動跑車的保時捷新上榜,位列第二。而蔚來排名下降三位到第五。

來源:2020胡潤

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8.最青睞的酒類品牌

白酒方面,茅台以絕對優勢贏得最受青睞的白酒。五糧液上升一位,排名第二。夢之藍排名第三,國窖1573緊隨其後。此外,陳年老酒也逐漸受到消費者、收藏者追捧,名酒老酒的稀缺性價值得以凸顯和提升。捨得摘得最青睞的老酒桂冠,而旗下天子呼獲得白酒最佳表現殊榮。

9. 最青睞的酒店品牌

麗思卡爾頓重新榮登最青睞豪華酒店品牌,安縵從去年第六上升4位至第二。商務酒店方面,香格里拉蟬聯榜首之位。胡潤表示:「精品酒店雖然房間數量不多,但表達的概念逐漸深入人心。」

10.最青睞的第三方金融服務機構

招商銀行與招商銀行信用卡再次獲得最受青睞的國內銀行與信用卡獎項,滙豐銀行與滙豐銀行信用卡摘得最受青睞外資銀行與外資銀行信用卡桂冠。連續多年,招商銀行與滙豐銀行都以絕對的優勢贏得高凈值人群的青睞。

私人銀行業務方面,中信銀行私人銀行獲得國內私人銀行最佳表現,北京銀行蟬聯家族財富管理私人銀行最佳表現。瑞銀是最受青睞的國際離岸私人銀行,瑞信獲得國際離岸私人銀行最佳表現。宜信財富表現穩定,排名上升一位成為最受青睞的獨立財富管理機構,富國大通獲得獨立財富管理風控最佳表現。

隨著高凈值人群資產配置需求日益增強,家族信託作為財富傳承和保護的重要作用也逐漸顯現。在信託機構方面,平安信託蟬聯第一,其次是中信信託,建信信託上升一位,位於第三。

中國嘉德連續十年獲得最受青睞國內拍賣行頭銜,今年獲得胡潤星光聖殿大獎。

11.最青睞的公務機、遊艇與頭等艙

隨著中國高凈值人群數量的增長,各大遊艇與公務機廠商更加注重亞太地區的商業布局。法拉帝遊艇蟬聯最受青睞豪華遊艇品牌。公務機品牌中,灣流保持最受青睞公務機品牌,達索獵鷹 8X依舊是最受青睞的超遠程公務機。公務機運營商方面,亞聯公務機蟬聯最受青睞公務機運營商,香港麗翔公務航空是最受青睞的國際公務機運營商。

二、中國高凈值人群的消費行為

1. 汽車:千萬資產高凈值人群平均擁有2輛車。億元資產超高凈值人群平均擁有3輛車,與去年保持同樣水平。只有三成未來3年考慮購買電動汽車。

2. 手錶:千萬資產高凈值人群平均每人擁有3塊手錶,超高凈值人群平均每人擁有5塊手錶。

3. 酒:88%的高凈值人群表示有飲酒習慣,比去年增加13個百分點。

紅酒仍然是高凈值人群最青睞的酒類,且女性對紅酒的青睞度略高於男性。高凈值人群的紅酒平均消費價格為850元,超高凈值人群紅酒消費平均937元。

白酒排列第二,有25%的選擇率,但比例較去年下滑12個百分點。高凈值人群的白酒平均消費價格為1,200元,男性仍然是白酒主要飲用人群,是女性的2.5倍。在白酒的購買渠道上,75%的高凈值人群仍然青睞以線下購買為主,品牌專賣店是他們最信賴的渠道,有60%高凈值人群習慣通過這一渠道購買白酒。

高凈值人群對威士忌的喜愛度有所上升,22%的受訪者喜愛威士忌,且超高凈值人群對威士忌的偏愛更加明顯。

對香檳青睞度小幅下降,15%的受訪者喜愛香檳。

干邑排在末位,選擇比例為9%。

來源:2020胡潤

4.茶葉

高凈值人群最喜愛喝綠茶與紅茶,比例分別為45%和43%。白茶上升很多,排在第三位,比例達到20%。胡潤表示:「很多企業家以前喜歡喝鐵觀音,之後喝大紅袍,而最近白茶上升很多。另外,喝普洱茶的一直都有。」

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三、 中國高凈值人群的生活態度

1. 超八成高凈值人群擁有私人顧問(如教練、家庭醫生、投資理財顧問和營養師),相比去年增加13個百分點。其中,有私教的人數最多,達23%,此外,16%有家庭醫生,15%有投資理財師,10%有營養師。超高凈值人群擁有較多的是投資理財師。男性理財意識更強,擁有投資理財師的比例高於女性;女性更注重健康養生,擁有私人教練和營養師的比例高於男性。

2. 高凈值人群最想擁有健康和時間,第三是家庭生活,對物質財富的渴望度是唯一增長的選項。最自豪的身份是企業家,最常參加的群體組織是大學校友會,最幸福的時刻是孩子出生

1) 30歲以下高凈值人群對於物質財富與愛情的渴望度最高,超高凈值人群對學習機會的重視度更高。

1) 高凈值人群最自豪的身份仍然是企業家(60%),其次是慈善家(22%)和行業協會領導(17%)。最常參加的群體組織是大學校友會(48%)、俱樂部(41%)與商學院校友會(30%)。45歲以上高凈值人群最樂意參加商/協會組織。

2)孩子出生是高凈值人群最幸福的時刻,結婚和創業隨後。公司上市在超高凈值人群中排名較高。

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↑排名比去年上升 ↓排名比去年下降 -排名與去年一樣

3.高凈值人群婚前平均有4個男/女朋友。男性平均交往人數4人,女性平均交往人數3人。超高凈值人群平均交往人數6人。

4.旅遊依然是高凈值人群最青睞的娛樂方式,其次是看書、美食和家庭活動。對前四大娛樂方式的青睞程度比去年更強。

男性更喜愛自駕,女性更愛看書與SPA。45歲以上高凈值人群更愛品茶與家庭活動。

5.高凈值人群的運動方式

游泳、跑步與瑜伽是高凈值人群最青睞的運動方式,其中,男性更喜愛跑步,女性更喜愛瑜伽。

6. 高凈值人群未來最想嘗試騎馬,房車旅遊受青睞

騎馬仍然是高凈值人群未來最想嘗試的活動,其次是帆船與房車旅遊。其中,房車旅遊是今年新增選項。30歲以下高凈值人群對極限運動(衝浪、滑翔傘與蹦極)的興趣度更高。45歲以上高凈值人群對徒步、辟穀和騎行活動偏好度明顯較高。超高凈值人群對帆船活動最感興趣。

7. 微信已成為高凈值人群獲取財經信息的主要渠道,半數超高凈值人群仍會通過雜誌與電視獲取財經信息

高凈值人群主要的財經信息渠道是網際網路(65%)與社交活動(63%)。微信與頭條是最主要的網際網路渠道。47%超高凈值人群仍然會通過傳統媒體(雜誌與電視)獲取信息。

8. 高凈值人群最喜愛的寵物是狗,超高凈值人群對養魚興趣度最高,30歲以下高凈值人群對於貓的喜愛度明顯高過其他年齡層。

9. 依法納稅是普遍認同的企業家社會責任方面的體現,投身公益慈善活動人數明顯增加,參與形式以直接捐助與網際網路公益為主,對未來三年的捐贈目標金額為可投資資產的0.5%。

四、 中國高凈值人群的幸福指數與焦慮指數

幸福指數:受訪者從家庭生活、健康、工作、財富與總體的主觀感知從1-10分進行評分,分數越高,代表幸福程度越高。

焦慮指數:受訪者從子女教育、投資理財、職業發展、醫療/健康、父母養老和總體的主觀感知從1-10分進行評分,分數越高表示焦慮程度越高。

1. 高凈值人群總體幸福指數呈五年來最大降幅:2019年高凈值人群總體幸福指數為7.22分,較去年下降0.43分,是五年來最大程度降幅。

女性幸福指數低於男性;一、二線城市幸福指數低於三線城市;31-45歲高凈值人群幸福指數在各年齡層中最低。資產越高,總體幸福指數越高。

2.家庭幸福指數最高,為7.69分,最為穩定。健康幸福指數第二,7.48分,較去年小幅下降0.05分。其中,30歲以下高凈值人群健康幸福指數較高,超高凈值人群健康指數低於平均水平。工作幸福指數第三,7.14分。其中,男性工作幸福指數高於女性,已婚人群與45歲以上高凈值人群工作幸福指數最高。財富幸福度歷史最低,為6.63分。財富來源以工資為主的人群,財富幸福指數最低,財富來源以收房租為主的人群,財富幸福指數最高。

高凈值人群焦慮度上升:

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3.高凈值人群焦慮指數上升:相較去年,中國高凈值人群焦慮指數總體上升0.43分,今年為5.23分。男性焦慮程度比女性更高,男士焦慮指數5.34分,女士焦慮指數5.25分。年齡越大,焦慮指數越低,30歲以下人群焦慮指數為5.45分,31-45歲人群焦慮指數為5.15分,45歲以上人群焦慮指數為4.98分。相比二三線城市,一線城市高凈值人群焦慮度更高,焦慮指數5.42分;二線城市為5.03分;三線城市高凈值人群最不焦慮(4.4分)。

4. 高凈值對人群對醫療與健康最為焦慮:對醫療與健康的焦慮指數為5.53分,比去年上漲0.37分。其中,男性的焦慮程度高於女性;一線城市高凈值人群焦慮程度也更高;超高凈值人群對醫療與健康的焦慮程度增長幅度最大。父母養老焦慮第二,為5.36分,較去年增長0.47分。30歲以下人群開始面臨父母養老問題,焦慮程度高於其他年齡層。二三線城市高凈值人群對於父母養老焦慮度增長幅度也遠高於一線城市。職業發展焦慮指數第三,為5.33分,較去年上漲0.57分。男性對職業發展的焦慮度增長幅度較高,一線城市高凈值人群職業焦慮程度最高。子女教育排名第四,為5.07分,比去年增長0.04分,三線城市父母對子女教育焦慮度上升最大,是一二線城市父母的一倍。投資理財焦慮指數第五,較去年上漲0.31分至4.85分。30歲以下人群對投資理財的焦慮程度較高;一線城市人群對投資理財的焦慮也高於二三線城市。

五、 中國高凈值人群的旅遊概況

1.中國高凈值人群平均一年休假7天,出國旅遊3次

除去國家法定假日,高凈值人群一年平均休假7天,超高凈值人群平均一年休假13天,都比去年少2天。高凈值人群平均出國旅遊3次,超高凈值人群平均出國旅遊4次,都比去年少1次。

2. 日本連續兩年成為高凈值人群最青睞的國際旅遊目的地,三亞連續九年成為最青睞的國內旅遊目的地

日本蟬聯最青睞的國際旅遊目的地,且較去年大幅提高20個百分點,遙遙領先。瑞士排名創歷史新高,上升兩位來到第二。馬爾地夫對於高凈值人群仍然保持著穩定的吸引力,位列第三。女性更青睞去義大利與紐西蘭;男性對美國的青睞度比女性高。

國內旅遊目的地方面,三亞連續九年領跑最青睞國內旅遊目的地。受香港局勢影響,高凈值人群對香港旅遊的青睞度大幅度下滑,首次跌出前三。

3. 旅遊出行服務

1) 高凈值人群最青睞的國際商務頭等艙仍然是新加坡航空;東航仍然是高凈值人群最青睞的國內航空頭等艙選擇。

2) 公務機需求方面,近兩成高凈值人群未來有公務機使用需求,較去年增長10個百分點。三成超高凈值人群有使用公務機需求,與去年相同。過去一年,超高凈值人群的平均包機服務時長為62小時。二線城市與三線城市包機時長需求更高。

六、 中國高凈值人群的投資理財觀念

1. 受訪高凈值人群平均家庭年開銷175萬元,旅遊占最主要消費

受訪的高凈值人群平均家庭年開銷金額為175萬元,其中旅遊(19%,33萬)、孩子教育(18%,32萬)和購買日用奢侈品(16%,28萬)是他們的主要消費類型。其他花費在娛樂、健康與保健、個人教育與禮品等方面。不同年齡層中,30歲以下高凈值人群在奢侈品方面花費支出最大,他們平均一年在日用奢侈品方面花費31萬元。超高凈值人群家庭年平均花費316萬元。日用奢侈品19%(60萬),孩子教育18%(55萬),旅遊15%(46萬)。

2. 投資、理財與收藏

1) 高凈值人群投資避險情緒持續加強,對經濟信心保守:高凈值人群平均可投資的海外資產占他們財富總數的12.5%,男性比女性高3.6%。2019年,高凈值人群對經濟前景信心保守,58%表示對中國經濟發展「還算有信心」,較去年增加6個百分點;表示「非常有信心」的比例為32%,較去年減少2個百分點。超高凈值人群對中國經濟表示「非常有信心」的比例高達47%。

面對充滿變數的國內外經濟環境,46%的高凈值人群持「規避風險」的投資理念,較去年上漲10個百分點;28%的高凈值人群選擇「積極投資」,較去年下降5個百分點。17%的高凈值人群表示「看情況」。

來源:2020胡潤

2) 地產仍是高凈值人群未來主要投資方向,預測未來兩年上證指數將達到3024點:近年高凈值人群對於地產的投資熱情有所回落,但地產仍然是高凈值人群最主要的未來投資方向,23%的受訪者選擇住宅作為投資首選,對比去年下降1.9個百分點,還有7%的受訪者表示未來三年將增加對於商鋪的投資。44%的受訪者認為未來兩年的地產價格會保持穩健增長態勢。

海外投資經歷了三年的下滑,今年增長4.9個百分點,是高凈值人群第二青睞的未來投資方向。倫敦今年超越紐約成為高凈值人群最青睞的境外投資目的地。2019年國內外局勢紛繁複雜,未來同樣也充滿變數,高凈值人群對於未來將要減少的投資,股票排列第一,但有趣的是,受訪者平均預測未來兩年上證指數將達到3024點,較之上一年的預測上升283點。儘管虛擬貨幣近年來在國際市場上吸引了投資者極大的熱情,但在國內仍然有待觀望,仍有六成的受訪者表示不太了解虛擬貨幣。總體上,國內高凈值人群對虛擬貨幣的熱情不高,但投資比特幣的比例有所增加,較去年增加7.4個百分點。

3. 高凈值人群收藏熱情穩步提升,名酒繼續成為高凈值人群最青睞的收藏品:手錶的收藏比例今年增加2.9個百分點,位列第二。此外是珠寶翡翠與中國書畫。超高凈值人群最愛收藏手錶。

4. 認為十年後中國發展將超越美國的人數上升

41%的受訪者預期十年後中國將超越美國,比去年增加8個百分點。

來源:2020胡潤

5. 移民與子女教育

1) 62%的高凈值人群表示不考慮移民,這一比例逐年攀升;考慮移民的受訪者占27%,相較去年大幅下降11個百分點。移民目的地方面,歐洲依舊是高凈值人群最青睞的移民目的地首選,美國第二,澳洲第三。新加坡仍然排在第五,但選擇率大幅提升,增長近一倍。

2) 子女留學方面,美國繼續領跑,54%的中國高凈值人群考慮送孩子去美國留學,繼續增長8個百分點;其次,42%考慮送孩子去英國留學,排名第二,名次不變。澳大利亞和加拿大分別排名第三、第四,與去年一致。

在留學時機上,大學被認為是將孩子送出國留學的最佳時機,高中其次。對子女未來就讀專業的期望上,管理的選擇率最高,其次是金融,設計排在第三。

獎項:

胡潤獎項分為最青睞的品牌之選獎(Best of the Best),是品牌領域中最受高凈值人群青睞的首選奢侈品牌;最佳表現(Star Performer),是過去一年發展成果最顯著的奢侈品牌;新秀獎(Best New Arrival),是在過去一年中對市場產生一定衝擊的新晉品牌。星光聖殿大獎,是過去十年中連續在其領域裡一如既往具有卓越成績的品牌。

相關信息

2019胡潤財富報告

2019年11月,胡潤研究院發布《2019胡潤財富報告》。報告顯示,截至2018年底,大中華區擁有千萬資產的「高凈值家庭」數量達到198萬戶,擁有億元資產的「超高凈值家庭」數量達到12.7萬戶。除港澳台之外,中國大陸「高凈值家庭」數量達到158萬戶,「超高凈值家庭」數量達到10.5萬戶。

來源:《2019胡潤財富報告》