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「直播+短視頻」還有多少機會

第三屆中國網絡紅人營銷大會暨2019小葫蘆全平台紅人頒獎禮上,20餘家直播短視頻企業、30家投資機構和100家直播公會對直播和短視頻的未來進行了共同的探討。

2020-01-14 14:02 / 1人閱讀過此篇文章  

第三屆中國網絡紅人營銷大會暨2019小葫蘆全平台紅人頒獎禮上,20餘家直播短視頻企業、30家投資機構和100家直播公會對直播和短視頻的未來進行了共同的探討。


作者 | 張友發


中國的移動網際網路在2019年整體進入存量時代,但直播和短視頻的結合卻產生了不錯的化學反應。短視頻平台為直播尋找到新的增長空間,直播和短視頻的融合也為品牌營銷和電商業務尋找到出口。


直播和短視頻的發展未完待續,2020年1月9日,在紅人機構一站式服務平台小葫蘆主辦的第三屆中國網絡紅人營銷大會暨2019小葫蘆全平台紅人頒獎禮上,20餘家直播短視頻公司、30家投資機構和100家直播公會對直播和短視頻的未來進行了探討。


01 | 機遇與挑戰


根據CNNIC最新發布的數據,截止2019年底,網絡直播用戶規模達到4.5億,日均活躍主播數量達到50.4萬人,行業營收規模由18年中國演出行業協會統計的495.5億元,增至2019年年底的700億元人民幣。


直播和短視頻的從業群體已經達到了500萬。小葫蘆CEO曹津也表示:目前市場上的公會、工作室等MCN機構數量超過10萬家,它們創造的經濟產值超過了3千億,部分頭部機構的單月流水超過了2個億。



隨著體量的發展,阿里大文娛事業來瘋直播負責人劉蜜認為行業正進入存量時代:「「所以說我在經營來瘋平台的時候有一個深刻的感受,行業進入存量市場,這是從用戶端的視角分析行業最顯著的變化。」


他分享了關於用戶增長的四個數字:18、26、47,2317,18。用戶需要18次觸達才有可能已完成一個註冊轉化,這個數據在2016年來瘋剛做的時候是4。平均一個用戶訪問26個主播可能產生一個付費轉化,過程中要消耗47分鐘。平台從應用市場端購買付費用戶的平均成本是2317元:「這些用戶可能來了之後平均就付1塊錢。」


隨之而來的是是平台競爭加劇。不少直播平台在2019到2018年倒閉,馬太效應之下,頭部直播平台的收入上漲,尾部平台的人才和MCN機構匯總到頭部平台。根據劉蜜的判斷,未來平台直播變少,主播和MCN機構變多,行業競爭壓力會越來越巨大。


直播競爭壓力的變大在整體網際網路增速放緩的背景下。在網絡紅人營銷大會上,艾瑞諮詢副總裁衛鋒表示,整個網際網路行業增長的流量正在慢慢消失,但細分領域還有一些增長的空間。這些細分領域由於短視頻和直播的結合而具備更大的發展潛力,在短視頻+直播領域,未來還是會有一定紅利的增長。


根據衛鋒透露的數據,80%接受調查的用戶對直播營銷有積極的態度,24歲以下的年輕用戶Target Group Index(目標群體指數)高於行業的平均值。25~30歲的用戶會願意購買喜歡主播推薦的商品。


據快手遊戲市場負責人王樞透露:「從去年到今年,移動網際網路用戶使用設備的時長的增長 ,幾乎都是由直播帶來的,其他的應用場景,幾乎沒有任何的增長。」快手直播在這兩年有了快速增長,快手遊戲也開始更加獨立地出現。


為了推動直播發展,公司今年買英雄聯盟S9的版權時,從有意向到做出決策不超過半個月。最終整體S9觀看人數超過7200萬。決賽那天正逢雙十一電商主播做活動,但當天S9的數據仍然是全站第一。


為了購買優質的內容,快手遊戲做了很多嘗試。比如說推出紅包雨等各種功能,來增加觀看時長。為了集中式分發的需求,快手整合了遊戲直播的頁面。在一些關鍵場次做了側邊欄投放,包括全量和對興趣人群的精準投放。


在劉蜜看來,直播為短視頻平台帶來巨大的商業化收益,短視頻平台承載了直播用戶的教育過程。用戶對直播產生興趣需要時間,頭部短視頻平台的用戶觸達的能力,讓他們將之前沒被教育的用戶挖掘出來了,後者變成了成熟的直播用戶:「未來的用戶競爭中,誰能把這幫用戶服務好誰就能獲取這幫用戶。」


02 | MCN的機會


根據快手遊戲對內部數據和行業內數據地統計,在整體的直播行業,2%的活躍主播,占據了直播行業98%的收入。


主播資源正變得更加重要,在劉蜜看來主播行業發展近十年孕育了大量成熟的主播,這些主播有粉絲基礎、行業地位、經濟實力和頭腦:「未來可能不是平台挑主播,而是主播挑平台和機構,這個趨勢伴隨很多未來的主播合同到期,會越來越凸顯。」


劉蜜認為未來的競爭不是用戶的競爭,而可能是主播的競爭。主播和用戶之間有強黏性,深刻影響著用戶的遷移趨勢:「在整個用戶紅利變低,進入高存量的競爭中,掌握了主播才是未來守主陣地最核心的競爭手段。」


這也是MCN機構的機會,曹津表示:"回望中國網際網路行業過去20年,經過十年的網際網路基礎設施建設,經過十年的整個應用層,以遊戲、電商、通信為代表的應用層面的整體部署,我覺得在今天這個時代和更多的時代,垂直內容領域上的深耕細作,將是以KOL為核心的內容再分發與流量的再聚集。"



在營銷層面,衛鋒認為當下MCN機構在中國的發展壯遠遠超過傳統營銷。從紅人挖掘、能力培養、內容製作、流量傳播到能力變現整個產業鏈的完善,會讓整個行業的發展更規範,甚至會帶來更大的潛在營銷機會。


在大會前,曹津曾經聽到了一些對MCN機構的價值投資負面的聲音,因為MCN整個商業模式比較脆弱,紅人不可複製,本身機構也缺錢。但他把將MCN看作非常具有投資價值的方向:「李佳琦一年的凈利潤2億,可能超過50%的A股公司的凈利潤,為什麼不值得投資呢?」


曹津認為MCN機構仍然處在相對初級的發展階段。隨著產業的發展,會有進一步深化發展的機會。創業這門應該思考兩個問題,一方面在垂直的品類下精耕細作:「MCN機構是一個放大器,可以把紅人的價值放大,今天這個市場,一個藝人需要大量的的服務和支持。」


另一方面,隨著MCN和消費市場、消費產業深度結合,MCN的價值也會進一步發揮。


其中有代表性的是2018年4月正式入駐抖音的願景娛樂,這是第一家進入抖音的MCN,也是目前平台頭部的MCN機構。願景娛樂COO關明賀認為,機構發展的背後是抖音平台巨大的流量和直播功能的完善。


推動發展的是願景對抖音平台的專注,以及龐大的直播團隊。關明賀認為直播機構已經走過了野蠻擴張的時代,在2019年,公司投入了更多的精力在短視頻上。在未來除了繼續發力短視頻,2020年更大的機會可能在於電商市場和對內容的精細化運營。






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