余文樂楊冪「帶貨王」,肖戰李現王一博躋身前十:真實數據盤點明星消費影響力

上觀新聞 發佈 2020-01-09T14:30:05+00:00

如今,評判明星是否「當紅」,標準不止於人氣或作品,商業影響力也是重要指標。1月9日,第一財經商業數據中心發布「2019年度明星消費影響力榜」,從榜單可以看到,余文樂、楊冪穩坐前兩名位置,「帶貨王」地位暫時難以撼動。

「你家愛豆今年掉了5個代言。」這是近期兩大流量小生的粉絲就「誰比較紅」這個問題爭論不休時拋出的有力論點。如今,評判明星是否「當紅」,標準不止於人氣或作品,商業影響力也是重要指標。

2019上半年,蔡徐坤成為奢侈品牌Prada代言人,打破了Prada中國代言人的年齡紀錄,實現了90後流量明星「藍血」品牌代言零的突破;夏天,一部《陳情令》火了肖戰、王一博兩位主演,再一次刷新國內流量更迭的頻率。下半年,李佳琦強勢闖入直播界,打破網紅和明星的次元壁,伴著「買買買」的呼叫,「帶貨」一詞前所未有地受到重視。在品牌代言之外,明星們也敞開直播間,拍起VLog,在作品之外尋求商業影響力的建構。

哪位明星的帶貨能力最強?這與其影視作品、曝光度是否有關?又是誰在為明星帶貨買單?1月9日,第一財經商業數據中心(CBNData)發布「2019年度明星消費影響力榜」,從榜單可以看到,余文樂、楊冪穩坐前兩名位置,「帶貨王」地位暫時難以撼動。第二季度排名均在百名開外的肖戰、李現和王一博,憑藉熱播劇《親愛的,熱愛的》《陳情令》迅速崛起,年度排名分別躍升至第四、第六和第八。

「明星帶貨」模式多元化

「把明星的流量轉化為消費力,最突出的有三種模式:自有品牌、劇集帶貨及綜藝帶貨。」CBNData高級數據分析師陳蕾告訴記者。2019年,薛之謙的潮牌Dangerous People開設線下旗艦店;火爆了整個夏天的劇集《陳情令》啟動線下演唱會;綜藝《我家那閨女》里吳昕的養生泡腳桶躥紅成為淘寶爆款。自有品牌、劇集IP、網台綜藝……明星們帶貨的模式發生了更加多元的變化。

報告顯示,越來越多明星成立自有品牌,並利用自身影響力擴大品牌知名度,服裝、零食、美容等品類都是明星熱衷拓展的領域。2019年,男裝自有品牌消費占比增長明顯,在明星自有品牌帶貨TOP5中,男明星奪得四個席位。

最明顯的劇集帶貨非《親愛的,熱愛的》《陳情令》莫屬。如果說2018年屬於「鎮魂女孩」,那麼2019年則被李現粉絲和「陳情女孩」所承包了。2019年夏天,《親愛的,熱愛的》《陳情令》兩部爆款劇捧紅了李現、肖戰和王一博。半年間,三人的熱度火箭般躥升。據統計,三人去年下半年分別新增代言12個、14個、12個;2017年憑藉「白淺」一角翻紅的楊冪,一整年的新增代言數也才14個。

李現、肖戰、王一博2019第二三季度排名變化 來源:CBNData

不僅如此,熱門IP的角色還帶動劇集周邊產品銷售爆髮式增長。以《陳情令》為例,播出期間,官方製作團隊與各大周邊製作商聯動生產雨傘、水杯、Cosplay服裝及聯名彩妝首飾;在劇情漸入高潮的8月,製作團隊光是憑藉相關IP產品就已經「撈金」無數。

綜藝的帶貨力同樣不可小覷。2019年的綜藝市場更加專注垂直領域的深耕,不論是《中餐廳》《忘不了餐廳》等明星經營類節目,還是《嚮往的生活》《我家那閨女》等生活觀察類節目,都開始愈發「接地氣」了。這些著重於講述日常生活的綜藝,打造出不少「節目同款」。報告顯示,生活類真人秀在2019年已經成為綜藝帶貨界的中流砥柱。

美妝代言「男上加男」

2019年是Z世代明星嶄露頭角的一年,95後、00後正成為品牌眼中的「香餑餑」。其中,00後流量男明星更是表現搶眼。這背後,造星綜藝功不可沒。《以團之名》《青春有你》《創造營2019》等接連開播,將大批男性新偶像推到台前。

有趣的是,這些新晉偶像帶貨範圍甚至延伸到了女性消費者主導的美妝護膚品類。美妝領域的代言人出現了「男上加男」的趨勢。陳蕾介紹,去年第二季度曾對男明星在口紅上的帶貨力進行分析,前30名中有8位都是00後。「男星代言美妝的趨勢已經大大超過女星,消費者並不指望男明星能上臉試色各種美妝產品,只要他們手拿一支口紅,深情款款望著鏡頭,就已經讓她們有足夠動力買買買了。」

在傳統的代言模式之外,種草、同款、直播等新玩法正在成為品牌營銷的「標配」。去年「雙11」期間,明星直播蔚然成風。周震南、王源、黃明昊、歐陽娜娜、易烊千璽、王一博……00後明星們或搭檔主播,或單槍匹馬上陣賣貨,雖然直播技巧和話術幾乎為零,但效果喜人。

幾乎所有明星都玩起了「直播帶貨」

報告顯示,在各大直播主播、網絡紅人已經孵化成熟的淘系生態內,明星的「入淘」(通過開通微淘、參與直播等形式參與淘寶內容生態)成為新的行業趨勢。2019年,明星在淘寶內容平台發布的作品數較去年增長363%,引導消費金額增長600%。同時,小紅書、抖音也成為明星帶貨的新場景。

誰在為明顯帶貨買單?

「明星帶貨」風生水起,又是誰在為明星買單?陳蕾勾勒出主力消費者的畫像:女性、80後、小鎮青年。

從數據看出,女性消費者更容易受明星影響而消費,花費占比持續增長;從年齡來看,隨著媽媽粉、阿姨粉的出現,80後為明星產生的花費不斷提升;從城市線級來看,三四線及以下城市級別的消費者也越來越多加入追星行列。「《親愛的,熱愛的》甜寵劇情吸引了大批女性消費者,她們也是同款商品的最大擁躉,貢獻了近80%的相關產品銷售額。」陳蕾說。

同時,不同代際的明星,帶貨的品類略有差異。80後明星帶貨更傳統,影響力集中在服裝和美妝;90後明星帶貨更時尚,代言的手錶、飾品等配件受關注;00後明星帶貨潮流化,通過模玩、動漫周邊等潮流品類拉近與粉絲的距離。

「從粉絲消費看,CP粉的購買力要大於媽媽粉,媽媽粉要大於女友粉。」買手傳媒COO劉瑋說,明星帶貨的能力有四個衡量的維度,「首先是影視劇或平台等載體中是否有大流量的存在;其次要關註明星本身的人設是否受歡迎,比如肖戰的甜寵人設就很圈粉;再次是明星本身的性價比;最後要抓住時間節點打速度戰」。

在劉瑋看來,短平快會變成網生新品牌的合作方向。「啟用大量短平快的明星資源,這將成為品牌爭奪有限眼球的第一步,也是品牌明星投放試錯成本較低的方法。但是品牌生長起來後,依然需要啟用和品牌用戶畫像匹配的更長線的明星代言人,需要更聰明和策略的長線打法。」

欄目主編:施晨露 文字編輯:施晨露 圖片編輯:項建英

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