文：何丹琳
瑞幸和星巴克越來越不像了。
在2019年底「如約」超過星巴克成中國門店數量第一大咖啡連鎖之後，瑞幸又有了一個新的「燒錢計劃」——無人零售。
昨日，瑞幸咖啡在北京召開無人零售戰略發布會，宣布推出無人咖啡機「瑞即購」（luckin coffee EXPRESS）和無人售賣機「瑞划算」（luckin popMINI）。另外，該公司在發布會上對外公布，旗下直營門店數達到4507家，已超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。
在發布會現場，小食代替大家搶先體驗了號稱「國內最貴的」無人咖啡機。同時，小食代留意到，瑞幸咖啡CEO錢治亞在會上首次詳細闡述了該公司接下來在「無人零售」上的新玩法，以及其在咖啡市場的整體布局邏輯等。
發布會後，瑞幸咖啡的股價昨晚大幅上漲了12.39%至每股39.46美元。
下面，請看小食代發回來的消息。
「飛輪效應」
「去年1月，我們提出的目標是2019年門店數達到4500家，成為中國最大連鎖咖啡品牌。今天我可以很驕傲地講，瑞幸咖啡做到了。我們成為了中國最大連鎖咖啡品牌，直營門店數量達到了4507家。」錢治亞在發布會上說。
她表示，目前除了在上海排第二之外，瑞幸的門店數量在全國各個主流城市都位居第一。同時，據她透露，瑞幸累計交易客戶數也已超過4000萬，第四季度新增客戶數是1000萬。
需要指出的是，小食代介紹過，和注重打造「第三空間」體驗的星巴克門店不同，占比九成左右的瑞幸直營門店是座位有限的小型快取店，因此單店面積更小、成本更低，依賴於「線上下單、線下自提」的咖啡外帶模式。
不過，這一點也被錢治亞視為是瑞幸咖啡和傳統連鎖咖啡模式相比的「根本性不同」。
她此前曾表示，瑞幸咖啡現有的門店分為三類：優享店、快取店、外賣廚房店。優享店和傳統的門店差不多，更多是一些主題店；外賣廚房店則專門提供外送業務；而由於面積小，快取店開店時選址更容易、裝修更快、租金更低，能夠以相對較快的節奏擴張，同時有利於貼近消費者。
除了瘋狂開店，瑞幸也正在不斷擴展產品品類。「2019年，我們推出了小鹿茶、果汁系列、堅果、零食和周邊產品。」錢治亞昨日在發布會上說。據她此前透露，瑞幸非咖啡類的收入占比在2019年第三季度達到了45%，而去年同期為31%。
她在發布會上形容，瑞幸正在形成巨大的「飛輪效應」，即通過給消費者提供更多的產品，拉動消費人數和消費頻，同時利用積累的數據以提升效率，以形成更大的規模，從而降低整體成本，最終支撐網絡和產品的進一步拓展。
「我們的月均交易客戶數增長是大於門店增長的，這說明門店效率正在不斷提升；銷售商品數是大於交易客戶數的增長的，說明客戶黏性和客戶消費頻次在不斷增加；商品收入大於銷售商品數，說明每件商品單價在不斷提升，收入也在不斷提升。」她說。
但目前瑞幸咖啡整體仍處於虧損狀態。該公司最新發布的財報顯示，2019年第三季度，瑞幸的總凈收入為15.416億元，虧損高達5.909億元。假如不計算巨額的市場營銷費用等支出，則在「門店運營層面」已實現盈利。
無人咖啡機
切入咖啡無人零售市場，瑞幸已籌謀頗久。
早在去年6月，就有消息傳出稱該公司要推出無人咖啡設備。「我們花了大概一年的時間來研發無人咖啡機，大家現在目前看到是瑞即購二代。」錢治亞形容，這台機器目前是「國內最豪華的、也就是最貴的」無人咖啡機。
小食代在現場曾經進行體驗，具體流程如下：1）打開瑞幸小程序（APP也可以），進入菜單頁面；2）下單需要的咖啡（規格統一為16oz大杯），在線支付獲得取餐二維碼；3）來到一台瑞即購機器前，掃碼後開始製作；4）取走製作好的咖啡。
從掃碼到咖啡製作完成，這一過程大約耗時2分鐘左右。瑞即購可以通過瑞幸的小程序或APP遠程下單，另外可以搜索附近最近的設備，跨設備取餐。
據錢治亞在會上介紹，市場上的普通咖啡機一般是兩三萬塊錢，而瑞即購咖啡機使用的是瑞士進口的十幾萬的Schaerer全自動咖啡機，在原料上使用的是和門店一樣的咖啡豆和牛奶，聲稱供應的是「和門店品質一樣」的現磨咖啡。
「瑞即購的消費體驗過程和門店是一樣的，同樣是在APP上提前下單，然後到機器前掃碼進行自取。整個過程是全封閉設計，自動落杯、自動做咖啡、自動壓蓋。」她說，除了咖啡之外，這台機器還可以出品熱巧克力飲品等，夏天還可以在機器旁邊配置一台製冰機，供應冰咖啡和冰飲，「都已經研發好了」。
無人售貨機
除了自助咖啡機，瑞幸同時還發布了無人售貨機「瑞划算」，其打出的slogan是「線下買到電商價」，銷售的產品包括了餅乾、果凍、巧克力等各式零食，門店將作為前置倉隨時補貨。
「傳統零售里，離用戶越近，往往定價越高。因此我們會看到，超市價格高於電商價格，便利店價格又會高於超市價格，而無人售貨機價格比便利店更高。所以大家一想起自動售賣機，第一印象是覺得這個東西很方便但是可能貴，瑞划算就是要打破這一規則。」錢治亞說。
據她介紹，瑞划算主要裡面賣兩類產品，一類是瑞幸咖啡自有品牌的產品，有果汁、RTD咖啡、堅果等；另一類來自直接向供應商採購的品牌產品，包括百事、雀巢、伊利、蒙牛、好麗友、卡樂比等公司的產品。
那麼價格是怎麼壓下來的呢？
錢治亞解釋稱，對於瑞幸咖啡自有品牌產品，該公司將和第三方合作生產。「我們通過和一些原廠商進行深度定製或者成立合資公司，從原材料選擇到生產到後面包裝設計，全程把關，通過大規模採購，以較低價格獲得高品質的產品。」
對於其他品牌的產品，瑞幸將從供應商處直接採購。「我們的戰略合作夥伴都是全球食品巨頭，我們在裡面挑出熱銷、網紅爆品，直接向廠商採購，中間省掉各個代理商、渠道商的費用，把這部分中間渠道成本同樣讓利給客戶，所以使得產品能夠以最低價格提供給消費者。」她說。
和瑞即購一樣，瑞划算同樣通過APP下單提前把貨給鎖住，可跨設備取貨。同時，瑞划算還配備了語音識別、人臉支付等功能。有意思的是，瑞幸還為這台自動售貨機設計了一個「小彩蛋」：在機器里內嵌了共享充電寶。
投放數量「不設上限」
據錢治亞透露，「瑞划算」和「瑞即購」這兩個無人零售終端機將會投放到辦公室、校園、機場、車站、醫院、加油站、高速公路服務區和社區等場所，「和現有的瑞幸門店網絡相輔相成、互相補充」。
對於鋪點目標，她表示，今年有沒有一個數量上的預期，「我在這兒可以告訴大家越多越好、越密越好，不設上限」。
寫字樓辦公室預計將是瑞幸無人零售機的布局重點領域。「很多朋友可能希望瑞即購和瑞划算成為辦公室的標配，公司可以在線申請認領一台到您的辦公室。」錢治亞在會上說。
在這一咖啡消費場景下，瑞幸面臨的直接競爭對手將是同樣經營自助辦公室咖啡機業務的雀巢等公司。
小食代介紹過，雀巢中國去年推出了「辦公室咖啡館（Nescafe Office Cafe）」，並正在藉助與星巴克的全球咖啡聯盟加碼辦公室咖啡市場。另外，可口可樂在巨資收購Costa之後，也將自助咖啡機圈定為五大重點業務之一，並且列入「提速發展」的名單上，但暫時不清楚該業務在中國的擴張計劃。
「無人零售實際上是整個無限場景戰略的延伸。因為瑞幸咖啡不想賣空間，而是利用無限場景戰略讓客戶隨時隨地可以享用的好咖啡。」錢治亞表示，無人零售相比較門店而言資產更輕，同時機器也比較靈活，調整方便；另外一個特點是可以離消費者更近，機器可以擺在大堂、辦公室等很多地方。
小食代留意到，瑞幸並沒有透露每台無人零售設備的成本及市場營銷等費用，以及對盈利的預期。但錢治亞在會上提到，無人咖啡機將會和門店一樣實行折扣補貼等，以刺激消費——這可能是雀巢等競爭對手不會選擇的打法。
「瑞即購的價格和門店咖啡價格體系是完全一樣的，標價一樣，所有優惠券也是一樣的，都是用16oz大杯，還可以享受新客戶首杯免費、買二送一等等，持續讓我們的咖啡保持性價比。」錢治亞說。
昨日，瑞幸向美國證券交易委員會提交文件，申請後續發行最多1200萬股美國存托股票，且擬發行4億美元2025年到期的可轉高級債券。
根據披露，瑞幸計劃把此次增發和發行可轉換債券獲得的凈現金用於一般公司目的，其中可能包括門店網絡擴張、無人零售計劃、資本支出、研發、銷售和營銷、業務發展、國際擴張、營運資本以及其他一般和行政事務。