谷歌和Facebook這個雙寡頭組合曾在數字廣告這片江山中平分秋色，直到亞馬遜迅速崛起的廣告業務開始了自己的攻城掠地，才促使Facebook和谷歌在該領域的壟斷地位不斷遭到蠶食。在亞馬遜憑一己之力成功撼動了雙寡頭組合對數字廣告的統治局面後，新的入場玩家出現了，不甘示弱的沃爾瑪也想從有利可圖的廣告業務中分一杯羹。
毫無疑問，亞馬遜的廣告業務在過去幾年裡極大地提高了這位電商巨頭的盈利能力。據其管理層報告稱，亞馬遜的廣告收入在2019年第三季度增長了45%，而2018年的同期增長數據更是達到了123%。到目前為止，廣告收入已成為亞馬遜增長規模最快的業務。
（圖片來源：Bloomberg）
一直在積極進軍電子商務領域的沃爾瑪，自然不會忽視自己的老對手在廣告業務上春風得意的表現。事實上，沃爾瑪在廣告領域的業績並非一張白紙，其線上線下廣告服務的開展已有數十年。日前，沃爾瑪又針對線上廣告推出了一個自助廣告平台，營銷人員可以通過此自助平台，有計劃地在沃爾瑪網站上購買廣告，包括網站搜索和產品展示位置等。據悉，四家電子商務廣告技術公司Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo已作為API合作夥伴針對這一項目展開測試。然而在數字廣告領域，沃爾瑪和亞馬遜、Alphabet『s或谷歌這樣的實力巨擘相比，仍然有些捉襟見肘。
沃爾瑪去年在電子商務上的投資損失約有10億美元，這個數字在2020年可能還會繼續攀升。在這種情況下，對數字廣告市場的進軍將成為沃爾瑪實現電子商務盈利的重要一步。
（圖片來源：Walmart）
和亞馬遜推出的119美元Prime會員服務相似，沃爾瑪也推出了每年98美元的雜貨當日送達服務。為了將Prime會員的免費送貨服務的交付時間從兩天縮短至一天，亞馬遜的運輸成本一度飆升至96億美元，比2018年同期增長了46%。在物流上的巨額投入為亞馬遜平台帶來了可觀的流量增長。而沃爾瑪也在仿效這一措施，只是它的著力點在於計劃將當日送達服務從SuperCenter商店擴展到一般商品。對於沃爾瑪來說，這個項目本身不會有利可圖，而是同樣作為一種吸引更多消費者定期訪問沃爾瑪平台的手段，從而進一步推動沃爾瑪的廣告收入。
在廣告業務上，作為一個購物平台，沃爾瑪天生具有谷歌和Facebook所缺乏的優勢，它不需要顯示信息性或娛樂性的搜索結果。賣家們在購物平台上投放廣告的目的和平台經營廣告業務的目的殊途同歸，那就是促進銷售。
（圖片來源：Pixabay）
然而和亞馬遜或谷歌相比，沃爾瑪的廣告定位能力仍相形見絀。它並沒有為平台提供其掌握的受眾或零售數據來幫助實現廣告定位，相反，它只提供關鍵詞廣告競價。此外，由於沃爾瑪的大多數消費訂單產生自線下門店，因為它衡量廣告投資回報率或提供完整的消費者畫像的能力也不如亞馬遜或谷歌。
目前來看，在雙寡頭組合和新晉勢力亞馬遜面前，沃爾瑪還只是一個缺乏有效競爭力的小角色。如果真正想要與亞馬遜和谷歌在不斷增長的數字廣告市場角力，在受眾定位和回報率衡量方面沃爾瑪顯然還有很長的路要走。但有亞馬遜的成功為鑑，沃爾瑪的潛力同樣不可小覷。