2019年最後一個月，生鮮電商冰火兩重天。
從呆蘿蔔開始，壞消息一個接一個傳來。妙生活悄然關停了上海80多家門店、清算完畢；號稱前置倉單量第五的吉及鮮宣布大規模裁員、關倉；易果生鮮旗下電商平台「我廚」被曝官方及APP暫停服務……
據不完全統計，2019年，宣布退出賽道、收縮業務的生鮮電商項目，至少有7家。
資料來源：記者根據公開資料梳理
另一邊，朴朴超市、錢大媽、食享會則接連披露新一輪融資，紛紛擺出擴張之勢。
資本正湧向頭部企業。
光源資本董事總經理吉星說，資本寒冬下，一個賽道里所有企業都會拿到錢的情況應該不會再出現了，「未來資金會更加理性的往頭部企業集中。」
另據艾瑞諮詢，2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元，未來三年將保持35%的增長率，其中，CR5（五個企業集中度）占比超過60%，頭部效應明顯。
這一輪洗牌過後，誰黯然離場？誰又將笑到最後？
最高時一單虧50元
生鮮電商的崩盤都是相似的。
資金鍊斷裂，是壓死這些企業的最後一根稻草。等到無力挽回，創業者不得不從蒙眼狂奔中停下腳步，才發現，失敗早已註定。
它們燒錢換用戶，靠外部融資輸血，當資本收緊，內部虧損控制不住，最終轟然倒塌。
在被拖垮前，前置倉生鮮電商吉及鮮創始人台璐陽及其團隊，曾在3個月內見了100多位投資人，仍沒拉到融資。
實際上，2019年上半年，吉及鮮還是資本的寵兒。據IT桔子，吉及鮮共在2018年12月、2019年4月、5月及6月完成四輪融資，分別來自源碼資本、IDG資本、經緯中國和襄禾資本，融資總額超過2億元。
吉及鮮融資數據
六七月份剛完成融資，吉及鮮開啟大量補貼，增長速度上去了，但錢也很快燒完了。
據台璐陽內部信，從10月份開始，資本市場開始收緊，提出更高的盈利要求，公司開始停掉補貼、努力盈利，但為時已晚。
12月6日，前置倉生鮮電商吉及鮮召開全員會，宣布大規模裁員，留下的一小部分員工薪水減半。
吉及鮮的前置倉
從寵兒到棄兒，吉及鮮只用了短短几個月。
無獨有偶，呆蘿蔔也是6月完成融資，11月就曝出資金問題。
呆蘿蔔創始人李陽說，自2018年8月到2019年11月，呆蘿蔔總共融得7億多人民幣等值美金的融資。但是，他「低估了生鮮的『燒錢』速度。」
目前，呆蘿蔔的部分門店恢復運營，但只限於合肥，且客服系統、會員系統還沒有恢復。
生鮮電商燒錢有多狠？今年10月倒下的水果生鮮電商「迷你生鮮」自述，補貼時，平均每賣一單虧損5-10元，進口水果虧損更是驚人，今年五六月份時，山竹最高一單虧50元，榴槤最高一單虧35元。
迷你生鮮自己總結，為了加快發展開啟補貼，是「最錯誤也是致命的決策」。
燒錢換用戶，本質還是流量思維。這套方法在網際網路公司的競爭中大行其道，為何在生鮮電商這裡失效了？
零售是個「彎腰撿鋼鏰」的生意
2016年，崔曉琦離開幹了兩年的順豐優選時，心灰意冷，他說，暫時不再碰生鮮電商了。
他算了筆帳：「生鮮電商的產品毛利率20%、30%到頭了，但倉儲運營的成本能占到1/3，物流成本可能又占 1/3。目前客單價能有100多塊錢已經算不錯了，但還是太低了。只有把客單價提起來，才能把成本占比降下來。」
零售是個「彎腰撿鋼鏰兒」的生意，不是流量思維，是成本思維。生鮮電商有「一低三高」——毛利率低、損耗高、運營成本高、履約成本高。
那些死去的生鮮電商，都沒能解決這些問題。
鮮生友請曾投資了不少果蔬供應鏈公司，一度在杭州擁有130家社區門店。在它資金鍊斷裂後，人們才發現，原來配送到門店的肉經常是不新鮮的，「不隔夜販賣」只是句空話。而由於盲目擴張，鮮生友請員工素質參差不齊，中飽私囊現象層出不窮。
鮮生友請的創始人張知豪沒把精力放在解決問題上，而是費盡心思，打出所謂「開放股權融資」旗子大肆斂財。最終，他因非法吸收公眾存款被立案偵查，留下了3億爛帳和一地雞毛。
除了投資，不少生鮮電商選擇自建供應鏈能力，比如自建中央廚房、物流車隊的我廚，創始團隊囊括「易迅網供應鏈、運營和技術負責人」的妙生活等。
據公開資料，我廚的毛利率可以做到35%，處於生鮮電商較高水平，2017年訂單量曾達到10000單/天。但是，我廚的履約成本一直居高不下，即使後來採取了一系列措施來控制和均攤履約成本，包括探索與第三方物流平台合作、從2C轉向2B等，但收效甚微。
而妙生活聯合創始人之一、CEO鄒志俊則在接受央視財經採訪時表示，妙生活的成本價占總價的30%-40%，生鮮批發的毛利率只有10%-20%，高額的成本導致企業短期內很難盈利。
另一個原因也許源自競爭。我廚和妙生活主戰場都在上海，這是一個生鮮零售競爭已趨白熱化的市場，路子也許沒錯，但競爭太殘酷。
擴張的號角
一邊是哀鴻遍野，另一邊卻吹起了擴張的號角。
僅12月，就陸續有三家生鮮電商披露了融資信息。
食享會完成B+輪、數千萬元融資；錢大媽完成D輪融資，總額近10億元；朴朴超市則宣布完成1億美元的B2輪融資。
錢大媽門店
錢大媽稱，融資將主要用於區域擴張。官方數據顯示，2019年，錢大媽營業額超70億元，較2018年翻倍，至2019年11月底，在全國共有1652家門店，已實現華南地區全覆蓋，正向華中、華東擴張。
2019年的生鮮電商界，還跑出了一匹「黑馬」叮咚買菜。
據IT桔子，2018年至今，叮咚買菜陸續完成六輪融資，儘管融資金額未披露，但今年初，叮咚買菜創始人梁昌霖曾表示，帳上還有20億現金。
叮咚買菜正從上海向全國快速擴張。2019年初，進入杭州；5月，布局寧波、蘇州；8月，揮師南下，進軍深圳。
據36氪報導，至2019年7月，叮咚買菜的平台的日均訂單為40萬。
進攻市場時，叮咚買菜也是採取補貼換用戶的老套路，因此飽受爭議，不少人認為它也是依賴融資輸血，不過，比呆蘿蔔、吉及鮮幸運的是，它「彈藥充足」。
盈利才是硬道理
在談到對生鮮零售的理解時，不少頭部玩家不約而同地提到一個詞：「效率」。
錢大媽供應鏈中心負責人楊康說，錢大媽「不賣隔夜肉」的核心邏輯在效率。
錢大媽的門店開在社區里，下樓即到，比社區菜市場還方便。每晚7點，錢大媽準時打折，每隔半小時再打低一折，23：30後免費派送，不留庫存。
錢大媽的產品毛利率在20%-25%之間，楊康說，通過精選SKU，實現生鮮規模化，錢大媽得以在產地直接布倉，去掉中間環節，將產品運輸損耗降到5%-10%。
不久前，每日優鮮稱，其目前在成熟區域已有10%的經營正現金流，未來 12 個月會在全國主要城市跑通盈利模型。
每日優鮮合伙人兼CFO王珺說，通過大數據和AI技術實現精準備貨，每日優鮮可以做到當天晚高峰前，93%的商品被充分購買，且所有的商品在平均 1.5 天之內完成周轉。
盒馬更是技術提升零售效率的堅定實踐者，例如懸掛鏈系統、自助收銀到門店全數字化運營等等。
截至2019年8月31日，盒馬經營滿1年的門店已經實現EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）轉正，同店增長13%，運營成本降30%。據悉，盒馬已開出171家門店，初步完成全國布局。
關店、裁員、破產的聲浪一波高於一波，這似乎讓玩家和資本看到了該行業繁榮背後的真容。
生鮮電商正陷入一場「生死局」。
一直以來，生鮮都被認為是電商領域的最後一片藍海。今日資本創始人徐新曾說：「得生鮮者得天下，電商的最後一個堡壘就是生鮮。」艾瑞諮詢發布的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》也顯示，2018年這一市場交易規模突破2000億元；預計未來3年，仍會保持年均35%的增長率。
近幾年，資本對生鮮電商的青睞同樣在印證著「藍海論」。據不完全統計，生鮮電商起風7年，上千億的資金瘋狂湧入，僅僅是2018年，國內22家明星生鮮電商就拿到了120億投資。巨頭電商和新手也紛紛入局，今年4月，首家1000平米的盒馬菜場在上海盛大開業，隨後，蘇寧菜場、美團買菜功能也接連上線。
但是最近，生鮮電商平台頻頻 「暴雷」，關店、裁員、破產的聲浪一波高於一波，這似乎讓玩家和資本看到了該行業繁榮背後的真容，不少人對於生鮮電商的前景開始持悲觀態度。
不過，對於生鮮電商行業的復盤及其未來的探索並未停止。多位投資人表示，隨著大眾逐漸接受線上購買生鮮的觀念，生鮮賽道已逐漸發展為流量巨大的「線上菜場」，接棒外賣成為本地生活第二戰場。行業競爭還在持續升級，要在這場「生死局」中實現突圍，亟須加快實現自我造血能力。
風口之下，「屍橫遍野」
2019年以來，生鮮電商「傷亡」慘重，行業里幾乎每個月都有壞消息傳出。
4月，美團旗下小象生鮮宣布關閉無錫及常州兩地的5家門店，只留北京兩家。
5月上旬，估值已超過10億元的「鮮生友請」宣布其全部門店「暫停營業」。7月，一張逮捕令以「涉嫌非法吸收公眾存款」的名義帶走了鮮生友請的董事長張知豪以及吳明明等5名管理層，至此，該平台的全部門店關閉。
同一時間，易果生鮮下屬企業安鮮達被傳與天貓、菜鳥共建的生鮮冷鏈業務合作已經終止。儘管當時易果生鮮表示「終止合作」這一描述是不準確的，安鮮達與菜鳥、天貓仍在多項業務上有良好的合作關係，未來也將繼續合作。但不久後，易果生鮮員工爆料其兩個月延遲發工資，安鮮達將於10月底全面解散的消息再次不脛而走。
10月，總部位於漳州的「迷你生鮮」被爆欺騙消費者，欺騙會員。隨後，迷你生鮮發布聲明稱，因經營不善、長期虧損，已經暫停運營。隨後發起退款計劃，自2019年11月15日起，共計分為24期進行還款，直到還清每一個人的每一分錢。
11月下旬，曾屢次被曝出資金緊張的「呆蘿蔔」終因燒錢過快而陷入資金泥潭，如今儘管其部分門店已恢復營業，但有觀點認為，呆蘿蔔經此一事後失血過多，繼續運營恐步履維艱，未來或許仍岌岌可危。
與呆蘿蔔被曝出公司內部「洗錢跑路」的醜聞相比，社區生鮮妙生活已於上個月清算完畢，沒有拖欠錢款，悄無聲息地離開了戰場。
進入12月，生鮮電商暴雷的節奏明顯加快。
12月6日，估值超過8000萬的生鮮電商吉及鮮召開全員會，CEO台璐陽宣布公司融資失敗，要大規模裁員、關倉。
11日，主打凈菜配送服務的生鮮電商「我廚」被曝暫停服務，其官網及APP一度無法正常打開，目前雖已恢復使用，但大量商品仍顯示「已下架」。
12日，「易果生鮮」則第三次列為被執行人，執行標的達1411萬元。易果生鮮方面對此回應稱，因所涉及的業務標的較為特殊，履約方式等商務細節安排尚未達成一致才被列為被執行人，但目前雙方的商務細節談判已初步達成共識，會儘快解決該事項。
值得一提的是，「我廚」為「易果生鮮」運營主體全資控股的平台，而後者則為不折不扣的阿里系生鮮品牌。這表明，「寒冬」之下，即便是背靠巨頭也難以保證始終維持良好的運營。
山巔到谷底，燒錢「打飛的」
回看這一年倒下的玩家們，「永遠別低估生鮮的燒錢速度」，成了這個行業的一句箴言。
以呆蘿蔔為例，今年6月，其才宣布完成由晨興資本、高瓴資本領投的累計6.34億A輪投資；今年9月，被胡潤中國認為有望成為估值超10億美元的獨角獸。但僅時隔不到半年，呆蘿蔔就遭遇資金鍊斷裂的窘境。
據了解，呆蘿蔔在快速擴張的幾個月時間裡，曾不間斷地招人，最高峰時總部人數超過500人，分公司覆蓋的19個城市，幾乎每個都有100到200人。期間，門店也迅速增加到1000多家，最快時，1個月可以開100多家。
為了在短時間內鋪開業務，優惠和補貼緊隨其後。「前段時間豬肉漲價，但是我們是按照5折去賣。」呆蘿蔔前員工介紹稱，折扣和一些促銷活動都由平台和加盟商承擔，結果就是持續虧損，只能不斷尋求投資方填坑。
直到今年7月，呆蘿蔔開始第一波大裁員，曾經一個月100家門店的目標不再繼續，局勢從開城變成了關店。往後的幾個月，裁員不斷，開城停滯，直到11月份暴雷。
對於這個結局，呆蘿蔔創始人兼CEO李陽承認了自己燒錢的錯誤方式。他坦言：「我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至於消耗過快，這是我們用錯的地方。」
無獨有偶。妙生活CEO鄒志俊談及關店原因時也表示，儘管今年獲得了2億元融資，但隨著擴張開店，公司面臨現金流緊張。他說：「100多平米的店鋪租金，在上海的話平均要三萬五左右，再加上其它費用的話，七八萬左右。」
除了將門店從50平方米擴大到100平方米，妙生活的產品品類也從水果逐漸增加到蔬菜、蛋類、肉類、水產等。更甚者，妙生活一直在燒錢組建自己的物流團隊，這對於一家還靠資本輸血的創業企業而言，是難上加難的。要知道，今年就連已經上市的唯品會，都關閉了自營的物流業務轉而跟順豐合作，足見自建物流的成本壓力。
事實上，不僅是呆蘿蔔和妙生活們，整個行業都處於捨命狂追的狀態，頭部玩家也在迅速擴張搶占市場。
過去兩年，每日優鮮的前置倉數量保持加速增長，從2017年底的800個到2018年發展到1500多個，到了2019年，更是新增1000個左右的2.0版本前置倉。而且，每日優鮮發放代金券的頻率很高，包括滿69減15，滿79減20，滿109減25元等。相關數據顯示，建設前置倉、增加SKU、用戶補貼以及推廣，導致每日優鮮每月支出高達3.8個億。
盒馬鮮生則用30個月進入20城、開出160家門店……
根據Mob研究院的數據，2019年中國生鮮電商市場交易規模突破2500億元。另有數據顯示，2018年生鮮商品的線上滲透率僅為3%，遠低於其他快消產品30%的線上滲透率。面對如此市場，不惜燒錢也要搶占先機，一時間成為了行業共識。
資本狂熱到張望，緣為盈利難
與平台「瘋狂」燒錢形成對比的是，資本越來越謹慎。
電子商務研究中心不完全統計數據顯示，2018年，國內22家生鮮電商企業共融資近120億元。但根據《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》，今年1-3月，生鮮電商企業僅融資13筆，融資總額約3.9億元。《2019社區生鮮調研報告》亦指出，與去年相比，2019年生鮮領域投資總量和投資筆數雙雙下降。
基於生鮮電商發展問題頻出，投資人不再看好燒錢模式，而更加追求回報率。此前，呆蘿蔔和吉及鮮方面在談到融資不順利時，均表示投資人對其提出了更高的盈利要求。
只是，從目前來看，生鮮電商要實現盈利，仍面臨行業痛點。
星瀚資本創始合伙人楊歌表示，「我認為這個市場的核心壁壘是觸達和交付的體驗感比較好，就是觸達速度比較快和精準，產品足夠好和新鮮，其實產品新鮮也是觸達快的一種體現。」
誠然，不同於一般的電商，生鮮電商講究的就是「鮮」和「快」，要達到這兩個目的，其在倉儲、運營、物流、品控、技術投入等環節都有難以降低的必要成本。
且不說目前生鮮賽道上活躍的網際網路思維——先跑馬圈地再考慮盈利——帶動了高投入，單是殺入生鮮領域所必須面臨的自建或第三方冷鏈物流的整合，就是一筆不小的剛性成本。冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更複雜，建設投資也要大很多，且回收期長。而目前整個市場上能夠提供比較合適的服務公司並不是很多，物流價格或冷鏈磨合也不理想。
與大量投入相對的，卻是生鮮毛利率較低的現實。據業內人士透露，生鮮電商的成本占總價的30%-40%。相比之下，生鮮電商的毛利才10%-20%。
以老牌玩家每日優鮮為例，截至2019年，其已在全國20+城市布局，但僅在北京區才出現部分正向現金流，依然沒有實現規模化盈利。而叮咚買菜成立至今只有短短不到3年時間，在連續獲得九輪融資之後，總體利潤率依然虧損34%。
此外，高損耗率也影響了生鮮電商毛利率。生鮮包括蔬菜、水果、海鮮在內的品類的保鮮周期都很短，從訂貨、收貨、搬運，到儲存、加工、理貨等每個環節，都會造成損耗。
根據《2019年中國生鮮電商產業全景圖譜》，目前歐美國家已經將生鮮產品的損耗率控制在5%的穩定水平，而我國的生鮮平均損耗率在10%以上，是歐美國家的2-3倍。
再者，生鮮是個非標品，本地化、個性化特徵明顯。「而標準化是規模化的前提，如果沒有標準就很難走向規模化，資金的推動也就起不了絕對性的作用。」楊歌如是說。
至於何時盈利，網際網路分析師葛甲認為還需很長一段距離。在他看來，不僅用戶體驗、內部管理等尚未完善、品牌也未建立，且核心競爭力沒有形成壁壘，容易被其它玩家複製。
模式待考，造血為上
雖然生鮮電商很難盈利，但出局者與入局者依然輪番登場。發展至今，除了傳統B2C自營模式外，行業內主要沉澱下來四種模式：以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式，以生鮮傳奇、誼品生鮮為代表的到店模式，以盒馬鮮生、7Fresh為代表的「超市+餐飲」模式，以及去年開始大火又以合併慘澹收場的社區團購。
綜合相關行業報告和業內人士的分析，現階段，站在生鮮消費者角度，沒有一種模式能夠同時滿足「多快好省」的需求；從玩家運營情況來看，亦是各有優劣。
傳統生鮮電商種類多，但配送時間長，導致商品損耗率高；不過，因早期培養的用戶習慣，這種模式獲客成本低，具有較強的品牌優勢和誠信力，如天貓生鮮。
前置倉到家模式通過建立更靠近消費者的小型倉儲中心，覆蓋最後一公里，最高程度地滿足了「快」，同時可減少商品損耗；但因其履約成本較高，價格相對也較高，訂單量增長較難。
相比之下，到店模式則以各個社區為原點開設門店，通過消費者到店自提，節約了最後一公里配送成本，在價格上更親民。此外，像生鮮傳奇，以解決消費者一日三餐問題為首，設立1800多種SKU，除了蔬菜、水果、肉禽還有調料等廚房專用周邊產品；然而，目前生鮮傳奇尚未完全脫離對農業上游與對物流的需求，所以還需要面臨諸多問題。
採取「超市+餐飲」模式的平台，具備純電商企業與實體店雙重屬性，從線下門店向線上引流的同時，保證精準配送。就盒馬鮮生來說，雖然開業後迅速做到了盈虧平衡，但由於重資產運營，其對標準化的要求極高，實現規模化盈利有待驗證。
社區團購每天有幾十個主推品，SKU低，最大的優勢是價格低。運營上，其「單品＋預售」的模式在很大程度上降低了損耗，以社交關係引流也相對降低了獲客成本；只是，團購平台一方面缺乏完善的團長管理經驗，另一方面組織能力過分依賴於團長，在這一點上，其不具備可複製性。
此外，美團和餓了么正在試水另一種模式——菜店代運營。該模式整合一個菜市場中各家攤販們的菜品，做品控、打包，再以獨立品牌的形象，入駐到外賣平台上，主打「在家就能逛菜場」。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，菜店代運營是降低整個運營成本的方式，也是不同業態的資源整合，但是這一塊一定要有非常強大的訂單跟流量粉絲來支撐，否則很難去運營。
那麼，未來究竟哪種模式能最終跑出？葛甲表示，看好到家模式，因為成本可控。「到店自提的模式成本太高，要有店面、配送團隊，還要做IT系統，而且競爭對手太多。到家模式成本較為可控，但目前整個市場的用戶習慣還沒有培養起來。」
網經社電商研究中心主任曹磊則指出,「菜場有時效性,部分區域超市覆蓋又不夠密集,再加上一二線城市生活節奏加快,時間和便利性成為不少上班族的優先考量因素,這使得手機買菜有著較大的用戶需求。」展望未來,生鮮市場會呈現菜市場、超市和社區生鮮(手機App+前置倉)等多種業態共存的局面。
其實無論哪種模式，面臨玩家相繼出局，市場加速洗牌的現狀，如何長效運營，是所有生鮮電商當下亟需考慮的問題。
對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，對於生鮮電商來說，有保證的供應鏈渠道，發力高質量資源配置，才能讓消費者買到具有高性價比的商品。
生鮮這條賽道上，競爭遠未到終場之時。不過，生鮮電商從來都不是模式之爭，業態都是表象，最終還是會回到如何盈利的本質問題上，即如何破解高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩定等難題。如今看來，未來仍有很長的探索之路。