這條最噁心的廣告,竟然創造了營銷界的奇蹟!因為他很懂市場調研

陳權高級顧問 發佈 2020-01-14T01:56:49+00:00

如果一個創業者僅是聽別人說某個項目非常好做,或者是看到別人操作某個項目非常成功,而自己又沒有做具體的市場調查工作,憑一時衝動就衝進某個市場,結果可能還是輸多贏少。



市場調研分為兩種類型:直接調研和間接調研;直接調研有三種方法:訪問法、觀察法、實驗法;訪問法有四種形式:面談、郵寄、電話、留置。

為什麼在這裡要長篇大論地談論市場調研這個問題呢?因為市場調研對於創業者來說,太重要了。如果一個創業者僅是聽別人說某個項目非常好做,或者是看到別人操作某個項目非常成功,而自己又沒有做具體的市場調查工作,憑一時衝動就衝進某個市場,結果可能還是輸多贏少。除非智商相當高,運氣非常好。

我國古代就有一個典型的案例,是關於姜子牙出仕前的四次經商經歷。

據說,姜子牙在崑崙山王虛宮從元始天尊學藝修煉了40載,72歲那年,他下山後,因無親無故,只好投靠他朝歌城的結義兄弟宋異人。但住在宋異人家中長期靠人家養活,覺得不好意思,於是,姜子牙決定做點生意賺錢。

賣什麼呢?姜子牙想起來了,他年輕的時候是會編笊籬的。想到這裡,他就去砍來竹子編了一擔笊籬,挑到朝歌城裡去賣。但遺憾的是,一天下來,一個也沒賣出去。

賣笊籬失利後,姜子牙決定去賣麵粉,他心裡想,麵粉不比笊籬,這個肯定會有人要的。姜子牙磨好了一擔麵粉後,再次挑到了朝歌城去賣。但四個城門走遍了,他一斤都沒有賣出去。後來,終於來了一個要賣麵粉的人,但他只要一文錢。姜子牙好笑也好氣,只好放下擔子,給他撮面。想不到,就在這個時候,來了一匹受驚的馬,將他的籮踢翻了,面撥了一地,接著碰巧刮來一陣狂風,將麵粉吹得一乾二淨。

兩次生意失利後,姜子牙決定去朝歌城南門靠近操兵場的地方開飯館。這個地方應該有生意的,所以開張那天,姜子牙一大早就吩咐夥計多宰豬羊,等客上門。誰知等了半天,鬼都沒有一個,肉臭了,酒也酸了。原來,這天教場不曾操練兵馬,加上天氣炎熱,沒有一個人進店就餐。

三次都挫折了,但是,姜子牙還是不甘心,他再次買了一群牛馬趕到城裡去販賣。子牙這次想,這些活物是不會臭了。誰知當他趕著牲畜到達城門時,卻被看門官役喝令沒收。原來,朝歌城半年未下雨,天氣乾旱,天子下令禁止買賣牲畜,以祈禱蒼天降雨,違者一律視為犯法。

就這樣,姜子牙的四次經商都以失敗告終了。但是,聰明的姜子牙始終不明白,他的失敗都是跟沒有認真做好市場調研有關。

第一次失敗,是因為產品的問題。姜子牙編的笊籬儘管質量很好,但是款式過時,由於沒有做市場調研,他根本不知道幾十年後笊籬演變到何種款式了。

第二次失敗,是因為姜子牙對銷售渠道缺少調研。其實,賣麵粉是靠店面營銷的,直銷的模式根本行不通。

第三次失敗,是因為姜子牙對市場需求信息沒有調查清楚。對於初次進入快速消費品市場,尤其更加重視市場信息的調研工作。

第四次失敗,是因為姜子牙忘記了做關於政治環境這方面的市場調研,結果導致盲目販賣,犯了國法,不僅賠了老本,還差點身陷囹圄。


如果市場調研工作做足了,結果會怎樣呢?我們再來看看另外一個大家都非常熟悉的案例,是關於巨人集團公司董事長史玉柱的傳奇故事。他第二次創業時,推出一款保健品《腦白金》,竟然暢銷了N多年。

1997年,由於巨人大廈沒有如期蓋起來,同時,巨人的「三大戰役」又以敗北告終,於是,負債2.5億元的史玉柱離開廣東後,從人間『蒸發』了。

隱姓埋名後,史玉柱一直思考一個問題:我究竟錯在哪裡?為什麼我失敗得這麼慘?有一天,史玉柱終於想通了,原因是:到底是誰要消費他的產品?這個問題他還沒研究透。

1998年1月,史玉柱找朋友借了50萬元,開始運作腦白金。這一次,他決定從江陰開始。因為江陰是江蘇省的一個縣級市,購買力強,離上海、南京都很近,樣板市場一旦成功,容易向周邊複製。

在啟動江陰市場之前,史玉柱首先做了一次詳備的市場調研。他戴著一副墨鏡,到各個村子去挨家挨戶地調查。大白天裡,年輕人都出去了,村子裡剩下的只是些老頭老太太,半天看不到一個人影。史玉柱一去,他們都很高興,史玉柱隨手搬個小板凳坐在院子裡跟他們聊了起來。

「阿姨,吃過保健品嗎?如果有一種產品,可以改善睡眠,又可以調理腸胃,您願意賣嗎?」

通常情況下,這些大叔、阿姨們都是這樣回答:「產品如果真像你所說的那麼好,我肯定想吃啦,不過,太貴了,我捨不得買,我等著兒子給我買呢!」

史玉柱繼續問:「如果你吃了這款保健品後,覺得效果挺不好,你還想吃,怎麼辦呢?」

「那我就把空的盒子放在顯眼的地方,暗示我兒子再給我買!」

史玉柱聽到這裡,馬上意識到把保健品定位在送禮市場這一塊,肯定有戲。於是,他把腦白金的廣告語定為:今年過節不收禮,收禮只收腦白金。

這個廣告打出去後,很多人都覺得很低俗,它連續8年被中央電視台評為「十差廣告」。但是,評委們做夢都想不到,這條很噁心的廣告詞卻給史玉柱帶來了井噴的銷量,讓史玉柱在短短的幾年內,又變成了億萬富翁。


營銷是一種實踐,其本質不是在於『想當然』,而在於『應調研』。其驗證不是在於邏輯,而是在於成果。

不管何種方法,對於創業者來說,市場調研是啟動市場之前不可缺少的一個環節。

關鍵字: