春晚是春節營銷戰場的高地，2020年春晚，淘寶成為獨家電商合作夥伴。為什麼叫「合作夥伴」？不是刻意製造的名頭，而是因為春晚營銷跟品牌贊助性質截然不同：品牌贊助是春晚單方面成就品牌，合作夥伴意味著，雙方互相成就。
網際網路巨頭們如何成就了春晚？回顧自網際網路紅包掀起的春晚營銷就不難發現，正是在一波又一波春晚營銷中，春晚成功實現了網際網路轉型，觸達了廣大的在線觀眾，特別是年輕觀眾。然而，一個老牌節目要想年輕化，只是觸達年輕人是遠遠不夠的，關鍵在於影響年輕人的心智和適應年輕人的文化。
春晚積極走進年輕人
春晚1983年誕生，馬上要舉辦的是第48屆春晚。作為全球華人的共同節目，春晚已跟春聯、壓歲錢一樣，成為春節民俗。我們小的時候，家家戶戶在大年三十晚上一邊團圓一邊看春晚，春晚成了人們過年記憶的一部分。
前些年春晚迎來了挑戰，很多人都表示不再看春晚，或者不認真看春晚。央視數據顯示，春晚收視率在2010年創下歷史最高峰的38.26%，2014年馮小剛導演的春晚收視率僅為30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破30%，僅為29.60%。
春晚的收視率與導演的個人水平有一定的關係，春晚節目單的制定、表演明星的挑選、節目的水準等等內容層面的因素會決定春晚的收視率，不過，春晚收視率下滑最直接的原因，還是移動網際網路崛起導致手機對電視分流嚴重。人們埋頭玩手機，收發拜年簡訊，不再抬頭看節目，甚至有人說「年輕人不愛看電視了」，因為電視開機率在不斷下滑。春晚時刻，手機擠壓電視更明顯。
2014春節微信紅包橫空出世，2015年支付寶、微博等相繼加入紅包大戰，整個除夕夜，人們都在手機上忙活著搶紅包，這兩年春晚收視率也進入低谷。面對這樣的現象，春晚積極求變，2015年開始先後與微信、支付寶、微博等戰略合作，將紅包引入到春晚，讓大家看節目搶紅包兩不誤，2016年與支付寶合作的「五福」紅包大獲成功，收視率回升到30.98%。
央視在積極進行跨屏轉型，布局了CNTV網站、App、微博、微信、短視頻和長視頻等新媒體平台，春晚與抖音、微博、百度等合作，跨屏成功。2017年春晚跨屏收視率達到31.46%；2018年達到32.5%；2019年則為30.07%，不過覆蓋觀眾創下新高，直播期間通過電視、網絡、社交媒體等多終端多渠道，海內外收視的觀眾總規模達11.73億人，同比增加4200萬人。
從2015年到2019年的五年，春晚實現了「網際網路轉型」，成功觸達了在線用戶。近40年歷史的春晚經久不衰，創造了電視節目的奇蹟。然而春晚當前依然面臨挑戰，一方面，跨屏收視率一直在30%左右波動，不再增加；另一方面，一個節目只是觸達觀眾是不夠的，要想經久不衰關鍵是要占領用戶心智，成為一種文化，春晚曾經做到了。然而每一代用戶有不同的娛樂習慣、文化環境和消費行為。作為網際網路原住民的新一代年輕人，對於春晚沒有像80、70後一樣的傳統情結，春晚要想吸引他們，要做得更多。網際網路轉型後，年輕化成為春晚新的方向。
春晚年輕化的三部曲
春晚積極網際網路化本質是觀眾在哪裡，就將節目送到哪裡，並以觀眾習慣的形式進行呈現，這是春晚觸達年輕人的第一步，春晚將節目送到抖音、微博等平台後，2020年又與快手走到了一起，快手對春晚的核心價值就是增加收視率、增大傳播量。然而，渠道只能讓春晚走向年輕人，春晚要走進年輕人靠網際網路化是絕對不夠的。
春晚年輕化的第二個動作則是內容年輕化。最近幾年的春晚在節目形式上推陳出新，迎合年輕人。每年都會推出年輕人喜聞樂見的節目，從主持人到表演藝人全面年輕化，小鮮肉組合TFBoys、張藝興、楊紫等年輕人的偶像都曾登陸春晚舞台。無人機、機器人表演這樣的黑科技則讓春晚變得更酷。2020年春晚在內容上繼續延續年輕化戰略，最受年輕人喜歡的流量明星如肖戰、TFBOYS、楊紫、張若昀等都收到了邀請，語言類節目同樣是新老藝人混搭以抓住年輕人眼球。
內容的年輕化固然可以將不再愛看電視或者傳統節目的年輕觀眾拉回電視機前，但是依然遠遠不夠，因為它沒有回答一個問題：如何走進年輕人的心？要想做到這一點，就要抓住年輕人喜聞樂見的娛樂習慣、話語體系、文化特徵和行為習慣。2019年底B站跨年晚會「最美的夜」大獲成功，就內容本身而言，是向經典電視晚會節目看齊，在年輕人中大獲好評的根本不是內容本身，而是其早已基於彈幕等形成獨特的年輕人次元文化，有年輕人的基礎土壤。
春晚就像一個大叔，經過多年努力終於走到年輕人中間，可以向年輕人表演他們喜聞樂見的節目，然而只有春晚本身變得年輕化，才可以真正融入到年輕人中間。對於春晚來說，在渠道和內容年輕化外，第三大要務就是要打造類似於「彈幕」的新文化符號。
紅包曾經是春晚收視率下滑的「罪魁禍首」，後來春晚積極擁抱紅包互動，且不斷推出新的紅包玩法，轉而將紅包變為了增加收視率，拉近觀眾距離的工具。然而，今天紅包同樣出現了用戶疲勞效應，很多人會覺得春晚陪伴家人團圓時搶紅包傷神費力，忙活一晚上最後沒賺幾個錢，反而可能忽視了身邊人。紅包對春晚來說只是工具，很難稱得上是一種文化，更不是專屬於年輕人的文化。
或許正是因為此，在2018年與淘寶獨家戰略合作後，2020年春晚再度與淘寶牽手，後者成為其獨家電商合作夥伴，相對於快手等平台來說，淘寶的價值不是傳播渠道本身，而是在塑造年輕人文化的獨特價值，就這一點，淘寶經驗頗豐。
春晚再度牽手年輕淘寶
早在2016年淘寶就明確了年輕化的戰略，當時張勇曾透露90後消費者在淘寶占比已經超過1/3，80%的用戶在35歲以下。這一點淘寶第一次舉辦了「造物節」，這是一個旨在挖掘年輕人消費需求、刺激供給側創意生產的平台，類似於潮玩、潮鞋、漢服、手辦這樣的年輕人熱愛的產品，在造物節上隨處可見。第一屆造物節啟動時，張勇親臨現場演講時說：「淘寶將以造物節為起點，幫助90後、00後用戶在淘寶上打發時間，找到樂趣，釋放他們的創新和創造力。」
從2016年開始，淘寶就不再認為自己只是一個讓用戶買東西的平台，而是一種消費生活方式，因為淘寶已經從數據發現「這屆年輕人」在消費上的與眾不同，他們不缺錢，其中一部分已經可以自食其力，另一部分不缺零花錢，而且全都可以影響家庭消費，同時他們的消費理念、習慣和行為都有巨大改變，比如他們不再有物質短缺的不安全感，更重視「體驗」，卻不隨波逐流，注重個性。
為了實現年輕化，淘寶推翻了電商平台流行的「貨架」商品呈現模式，推出了信息流、直播這樣的年輕人喜聞樂見的內容化產品，同時讓淘寶社區化，用戶甚至可以關注店鋪成為粉絲。而像造物節、神人計劃這樣的動作，則意在鼓勵具有創造力的年輕商家，製作迎合年輕消費者的創意產品。
從用戶到商家到主播，整個淘寶生態都很年輕。2019年雙十二，淘寶上的90後消費者，第一次超過了80後，淘寶已經聚集中國最多的年輕消費群體。商家同樣呈現出年輕化，成交過億的中小商家數量翻倍，90後成創業主力軍。淘寶主播群體85後占到了八成左右，其中95後主播增長勢頭最迅猛。更重要的是，淘寶形成了獨特的年輕人消費文化：90後們最愛買的商品是牙齒美白儀、掛耳咖啡和移動空調。盲盒、潮鞋與漢服這樣的品類實現從無到有，90後的漢服消費一年增長超過40倍，基於此，潮玩、漢服諸多年輕態產業崛起，漢服市場規模已近百億。
淘寶的年輕人消費生態背後是新的消費文化：新的需求，新的行為，新的供給。如果說B站是年輕人精神消費的新陣地，那麼淘寶就是年輕人物質消費的核心平台，而消費與文化向來都是息息相關，基於此，淘寶對春晚年輕化將形成獨特價值。
2018年，淘寶與春晚的第一次戰略合作就聚焦「年輕」主題。淘寶不只是提供了清空購物車、紅包這樣的年輕化互動形式，同時推出了「親情帳號全家中獎」、「明星愛豆視頻大拜年」等活動，鼓勵人們加強交流，特別是年輕人跟父母互動，當時淘寶說「希望淘寶變成一座橋樑，讓年輕人更愛關注傳統的年俗，也讓父母輩能更輕鬆進入對年輕人的精神世界，做家庭的親情紐帶。」
兩年後再度與春晚前後的淘寶依然延續這樣的思路。
淘寶讓春晚融入年輕人
就玩法來說，今年淘寶春晚合作主推的不是紅包，而是「補貼」和「清空購物車」，聚划算百億補貼將在春晚給消費者補貼10億，截至目前已有超過1.5億人訪問對應頁面。今年淘寶將在年三十為消費者清空5萬個購物車，是2018年淘寶第一次與春晚戰略合作時的50倍。
不論是補貼還是清空購物車，都不是簡單粗暴的「紅包撒錢」，而是有望成為一種文化符號。美國最重要的假期是聖誕，人們從感恩節後開始大採購，形成了獨特的「黑色星期五」消費文化，淘寶春晚補貼行動，再結合年貨節等大促，正在打造一個圍繞春節的中國「黑五」。對於年輕人來說，年三十晚上跟父母家人一起看春晚，坐等清空購物車，也將成為一種新年俗，跟紅包相比，「清空購物者」的形式對用戶分心更少，這意味著用戶可以更好地陪伴家人。對於春晚來說，與淘寶合作就可以一起打造迎合年輕人的新的過年方式，擁抱年輕人的消費文化。
近年來淘寶依託造物節、神人計劃等一直在推動文創、國潮、潮玩和IP等創意消費，增加用戶的消費樂趣，增強商品的文化精神屬性。《2019中國年輕創造力洞察報告》，淘寶上年輕人開設的店鋪中，超過四成都在銷售「創意商品」，尤其是95後年輕人的創意商品店鋪，平均增速比大盤整體增速高出近7倍。而創意商品的主力消費群，依然是年輕人。
淘寶的創意經濟已經讓一系列文化IP擁有新的生命力。漢服、榫卯、故宮等經典傳統文化IP衍生品大火，2019年淘寶又推出「國寶聯萌」計劃，兵馬俑、川劇、敦煌、長城、長征火箭、中國航母、中國天眼、圓明園獸首、西湖、熊貓等十大國寶級IP率先入駐；淘寶造物節上，我國傳統的斗拱結構，被淘寶上的創意商家做成了中國版樂高積木。皮影戲、手工鐵鍋、蘇繡、木雕、花燈等等非遺或者傳統文化都變成了創意商品，被年輕人追捧。
擁有近40年歷史的春晚則是一個國民級超級IP，然而作為IP，春晚的價值並未被充分挖掘，而這一點正是淘寶擅長的。今年在淘寶的助力下，春晚有了衍生品「處女作」。淘寶心選給春晚打造的文化衍生品「春碗」，碗面是一幅連接中國各地代表美食的山河畫卷，美食選取來源於淘寶的消費洞察，這個產品將年輕人消費需求與傳統文化IP結合在一起，是一個碗，是一個梗，是一個創意商品。中老年人可能完全無法理解會有消費者會買這樣一個碗，到時候數據可能會讓他們驚掉下巴，年輕人有不同的消費理念和話語體系，春晚已經認識到了這一點。
對於春晚來說，渠道和內容的年輕化是遠遠無法承載其年輕化的野心的。春晚正在積極走進年輕人，擁抱年輕人的文化，特別是創意商品消費這樣的文化。同時春晚也在積極與網際網路巨頭合作，打造類似於「清空購物車」「春節補貼」這樣的新年俗，引領年輕人的過年方式。這一切，都是春晚融入年輕人的努力，而淘寶，顯然是春晚走進年輕人的一道橋樑。