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100億!網際網路大佬爭著「送錢」春節紅包大戰全面爆發

這不,今天才臘月二十,離除夕還有十天,但各家網際網路和電商巨頭卻已紛紛出招,補貼重金搶奪伴隨著春節而來的爆發性流量。

2020-01-14 06:30 / 0人閱讀過此篇文章  

情人節、婦女節、雙11光棍節、聖誕節等等,節假日現已成為各大品牌和電商巨頭最為重視的營銷方式之一,甚至哪怕沒有節日,也能造出個雙12購物狂歡節繼續全民瘋搶活動為自家再創銷量高峰。

因此,作為對於中國人來說極富特殊意義、一年來最重要的節日的春節更不會被放過。這不,今天才臘月二十,離除夕還有十天,但各家網際網路和電商巨頭卻已紛紛出招,補貼重金搶奪伴隨著春節而來的爆發性流量。

一天半500萬人集齊五福

聯手快手尋找最幸運「中國福娃」

支付寶延續了5年的過年集五福活動,今年也開始了。

1月13日,支付寶官方微博宣布,一年一度的春節集五福活動正式啟動。根據支付寶官微發布的數據,五福上線一小時,就有124529人集齊;而截至1月14日上午10點44分,短短一天半時間竟有500萬人集齊了五福,這個「中國速度」可謂是令人驚嘆。

當然今年除了AR掃福字、螞蟻森林幫人澆水、走路等得福卡外,還有兩大新玩法:「全家福」和「福滿全球」。實際上,今年的「全家福」是在去年「花花卡」基礎上升級而來,寓意「福傳萬家」,中獎權益從「幫個人還全年花唄」也加碼成了「幫全家還全年花唄」。

全家福中獎後,可幫還花唄18888元。不過,若你和家人一起組建「我的家」,獎品金額將提高至48888元,全家均可使用,大獎共888份。

不僅於此,支付寶今年同快手聯手,共同發起了「尋找中國福娃」活動。1月12日至1月17日,用戶只需在快手拍攝視頻帶話題#中國福娃#,並@支付寶的快手號,就有機會成為「中國福娃」,收穫由快手平台上50多家認證商家號頭部品牌提供的年貨——6.66噸的超級年貨大禮包。

8個百度系產品

春節狂撒5億紅包

繼去年春節百度首次推出「好運中國年」活動,嘗到春晚一晚互動量就達到208億次的甜頭後,今年百度的「好運中國年」或將於1月15日上線。

據悉,今年的百度全家桶包括百度App、百度極速版App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等8個百度系移動產品,紅包總金額預計將超過5億。

今年百度的「好運中國年」活動變化不大,仍是分為「集好運」和「團圓紅包」兩個主題活動。前者需要用戶集齊10個好運卡即可參與分2億紅包,後者的玩法是用戶組隊之後分紅包,拉人越多紅包越大,更有眾多國內外明星名人參與其中。此外,為了增加大紅包機率,今年的「集好運分2億」活動中特別增加了「拼好運贏2020元」活動,用戶每天每次最高可以搶到2020元紅包,每天都有10次機會,中獎幾率大大增加。

要說百度今年最具特色的營銷活動,還是其同國務院扶貧辦主管的《中國扶貧》雜誌社聯合主辦的年度直播活動「助農年貨集——為愛購·愛更濃」。這次百度聯動17個省、36個市縣帶來160餘種貨物,1月13日、14日和15日三日間,通過公益直播帶貨的方式,一日內舉辦多場直播,深入農村市場,深挖農產好貨,助力貧困地區農產品的銷售,幫助農戶們過個好年,真正踐行「好運中國年」活動的社會價值。

目前,「助農年貨集」直播已經登錄百度app主頁,並在其右上部以小程序入口的形式出現,廣大用戶可以通過觀看相應的產品直播,享受低價農貨,也獻出自己的一份愛心。

集卡開鴻運除夕分一億

微博也在「讓紅包飛」

今年,在萬眾矚目的支付寶五福活動開啟之前,微博先推出了同一套路的「集卡開鴻運」活動。

微博新年集開運卡活動時間在1月9日至1月24日,玩法和支付寶集五福如出一轍,1月24日也就是除夕18:00前集齊6種開運卡,包括萬能卡,即可合成鴻運紅包,在除夕當天開啟紅包就可以參與瓜分1億!微博表示,集卡成功後100%有獎,最高可以分到2020元。

相較於其他商家和網際網路巨頭的紅包活動,微博有其作為社交媒體的天然優勢。今年微博為了增加活動的可玩性,「新年開運卡」除了常規卡之外還專門開發了具有明星定製卡面,在小年、除夕等節日點,微博會邀請多位全網頂級人氣明星送卡,讓用戶想集不齊都難。

今年微博的「讓紅包飛」也本著創造用戶、企業、明星、機構等廣大用戶群體彼此之間的深度連接,彼此相互提升參與度的宗旨,實現多方共贏,使得社交的價值與意義得以釋放。

搶占春晚價值高地

淘寶清5萬輛購物車快手發10億紅包

據央視索福瑞統計數據,2001至2017年,春晚保持了平均30%的高收視率,這意味著至少7億人次的直接觸達;而2018年和2019年海內外收看春晚的觀眾總規模也均超過11億,分別為11.31億和11.73億。

因此,擁有一年中最黃金廣告位的春晚,也成為了眾多網際網路巨頭爭奪的價值高地,每家企業都「削尖了腦袋」想擠進春晚大門,試圖「露個臉」。今年春晚的明星陣容雖然還沒公布,但是和央視達成合作的幸運兒卻已敲定。

從成為2019央視春晚、央視元宵晚會、歷屆春晚內容的分發平台,到央視《新聞聯播》入駐快手,再到快手獨家冠名央視《我要上春晚》節目,今年11月,快手終於拿下了2020年春晚的獨家互動合作,成為短視頻行業首家獲得央視春晚獨家紅包互動合作夥伴。

在同中央廣播電視總台在京共同舉辦的發布會上,快手宣布,將在除夕當晚發放10億元現金紅包,該金額超過了去年百度的9億元,再創歷史新高。

然而這10億元紅包的分發卻方式多樣。快手稱,今年春晚紅包互動主題為「點讚中國年」,有別於往年圖文形式的紅包互動,快手將首次採用「視頻+點讚」的全新形式,利用高科技手段開發多種玩法,降低參與門檻,讓每個普通人都能在春節期間參與互動,觀眾只需看視頻並點讚就能領到紅包。

同時,從元旦起,快手還將推出「集卡分1億」、做任務集紅心等活動以及一系列創新玩法為春晚紅包預熱,這波熱度將持續蔓延至元宵晚會。

除了快手,春晚另一大合作夥伴則是淘寶。

1月11日,淘寶和央視聯合宣布,淘寶成為2020春晚獨家電商合作夥伴。在今年大年夜,淘寶將為5萬個消費者清空購物車;聚划算百億補貼為春晚帶來10億補貼,整個春節期間聚划算的補貼總額達20億。

這是淘寶與央視春晚的第二次攜手,雖然活動方式略顯老套,但福利力度更大,也更有誠意。在2018年的春晚上,淘寶承諾為千位用戶清空購物車,然而2020年的春晚,這個數字一口氣翻了50倍,5萬位用戶的數量堪稱淘寶春晚史上力度最大的補貼。

同樣,聚划算這次也帶來了20億補貼,從1月20日至1月23日,4天時間平均每天的補貼高達2億,而在春節當天,聚划算的補貼直接飆升到10億,剩下的2億則在春節之後的幾天內發放完畢,也可謂誠意滿滿。

春節搶紅包活動如火如荼

也有用戶不太買帳

春節期間的搶紅包活動可謂是如火如荼。不僅是支付寶、百度,還有京東炸年獸瓜分3億現金紅包,優酷、騰訊理財通新年也都在舉辦集卡活動瓜分上億元紅包等等,甚至隨便打開一個app,都能發現其推出了春節福利或返禮活動。

可是,金錢攻勢似乎並不是百試百靈的,還有一些用戶對此不太買帳,參與活動積極性不高。

儘管紅包數額巨大,看起來十分誘人,但分攤到數億參與者的金額並不高。一些用戶認為這種搶紅包活動費時費力且得不到多少錢,與其花時間精力在上面,不如買彩票來得更直接。所以如何調動用戶參與度,使自家活動變得更吸引人,也是每一家參與春節營銷活動的企業所面臨的挑戰。

多家企業豪擲近百億紅包的背後

實際上,多家網際網路企業豪擲近百億紅包也只為一求流量。

春節營銷已經逐漸成為網際網路公司們的「年終大考」,每家公司都試圖絞盡腦汁在春節更多地留下自己的身影,所謂引流拉新、塑造品牌,流量的終點便是利益。

支付寶數據顯示,2016至2019年,支付寶集五福活動在春節期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。

根據QuestMobile發布的《2019春節大報告》顯示,2019年2月4日到10日,用戶增長主要分布在泛娛樂和社交領域,從DAU(每日活躍用戶數量)上看,用戶過億的App陣營里,快手和百度增速最快,QQ、微博、抖音短視頻分居其後。百度App在春晚期間一超帶多強,當天DAU暴漲1億。

而德意志銀行發布的《春節紅包活動的「贏家和輸家」》報告中也指出,百度App移動產品矩陣在春節紅包活動中增加的新用戶約占過去3個月平均DAU的78%,增長量位列所有企業第一,其中,好看視頻的新用戶為過去3個月平均DAU的141%,全民小視頻的這一數字達到了356%,成為此次百度家族App營銷活動中的「佼佼者」。這樣強大的引流能力,著實讓諸多網際網路平台十分羨慕且爭先效仿入局,春節流量大戰越發激烈。

不過,過億用戶好似龍捲風,春晚結束他們也走了。

按照百度官方說法,2019年除夕百度app從1.6億衝上了3億的DAU,但問題馬上出現了,過完除夕和初一,百度app的DAU就瘋狂掉,直接掉到春節前的水平,大體在1.4億左右,不僅沒漲,反而還掉了。

且百度在2019年春晚紅包互動中力推的「全家桶」,由於要提現需下載百度相關App,廣遭用戶詬病,不少人在提現之後紛紛卸載應用,營銷效果大打折扣的同時口碑也下降了。

儘管網際網路公司雖然每年紅包投入巨大,但在現階段,如何有效留存搶紅包活動帶來的流量,以及將其轉化為真金白銀的商業價值,可能是各大網際網路公司更需要考慮的。

此外,搶紅包活動也已風靡多年,所帶來的流量正在逐漸衰減,與其不斷咬牙加碼爭取剩餘流量,跟風是否能給這家帶來更大利益或許是各大中小企業接下來需要冷靜思考的重點。

例如百度在2019年春晚營銷活動中,付出的銷售、總務和行政支出總額61億元,影響了其財報利潤表現,反而得不償失。

而今年年底頻繁大動作、付出了數十億成本的快手,則是希望藉此次和支付寶聯合發起的春節紅包活動,展現其短視頻社交屬性,並展示其作為用戶和品牌間紐帶的作用,最終實現快手平台、用戶、品牌三方間的全新社交鏈路。

還有支付寶,對其而言拉新已不再是現階段的需求,而是需要考慮如何將「集五福活動」所獲得流量有效利用。螞蟻金服首席市場彭翼在其新春發布會上也表示,支付寶未來要做的,是要讓集五福實現商業化,並將懷著開放的態度,攜手更多的夥伴,發揮這一商業IP的最大價值,讓更多的人獲益。

那麼今年的搶紅包活動,你會參與嗎?

本文源自中國基金報





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