作者 | 個燈
中國快速前行且規模不斷壯大的美妝市場，以及電商平台與數字創新在全球的領先發展，讓不少海外品牌看到了機遇。與此同時，行業內的主力消費軍爭奪戰也日益激烈。2018年9月，歐洲老牌藥妝零售商Boots首次試水國內市場，並選擇個燈作為數據營銷的合作夥伴。
合作過程中，Boots藉助個燈強大的數據能力和算法，從茫茫人海中精準找到目標消費者，並結合站內站外資源展開大規模營銷活動，快速打開市場知名度，成功完成了消費者從認知到轉化的跨越。
那麼，Boots×個燈具體是怎麼做的呢？今天，個燈君就以該品牌的明星產品——No.7冰淇淋面膜為例，為大家展示大數據技術如何打開消費者心門。
第一步：人群洞察+分組測試，找出站內高潛力消費者
Boots借天貓渠道直接面向中國消費者出售美妝產品，站內成為營銷第一陣地。在洞察環節，我們重點針對站內的目標消費者進行研究分析。
1、找出消費者的行為特徵
藉助算法技術，個燈對冰淇淋面膜的相關用戶數據進行充分挖掘，找出該產品消費者的行為特徵，再通過標籤的形式，將各種特徵轉化成Boots方容易理解、帶有真實消費者「溫度」的營銷語言。
2、對目標消費者聚類細分
基於涵蓋基礎屬性、行為特徵等在內的豐富維度，個燈對冰淇淋面膜的種子用戶進行聚類細分，將她們劃分為精緻女孩、積極女性和知識白領三類。
3、分組測試選出強興趣人群
我們從精緻女孩、積極女性、知識白領三類種子人群中，各篩選出小批量用戶進行投放測試。通過分析測試環節的曝光和點擊情況，我們發現「知識白領」人群對於該產品的廣告反饋更積極，因此後續更大規模的站外營銷活動也針對該人群重點展開。
Boots通過入駐天貓進入內地市場，站內是其核心流量的來源。但同時，站內的惡性競爭使得流量獲取成本不斷攀升，因此個燈建議Boots將眼光轉向站外，藉助個燈在站外的豐富優質流量進行大規模投放，以極優的成本有效引流。
第二步：人群擴量+智能選量，站外進行大規模精準投放
我們對站內的高潛力用戶——知識白領進行相似人群擴量，幫助Boots影響更多的潛在消費者，同時採取「智能選量」策略，確保站外大規模投放時，在滿足數量的前提下優先保證質量，從而更快、更有效地觸達目標消費者。
1、選准投放人群
個燈依託自身資料庫能力，對知識白領這一細分目標人群進行機器學習，找出該群體的顯著特徵，並通過lookalike擴量算法，最終幫助品牌找到3000W+具有相似特徵和偏好的潛在消費者。
2、選對投放媒體
完成目標人群篩選後，選擇什麼樣的媒體進行觸達也至關重要。個燈基於DMP數據能力，綜合判斷知識白領人群對短視頻、新聞類移動媒體的偏好明顯，以此指導Boots擇優選擇媒體，並幫助品牌與國內主流DSP服務商完成對接。
3、流量優先排序
值得一提的是，在投放前，個燈採取獨創的「子彈夾模式」幫助Boots對媒體流量和TA之間進行契合度排序，確保廣告都能匹配到優質的流量進行精準曝光。在流量匹配過程中，個燈基於全網覆蓋的移動端數據，對流量的真實性進行判斷，過濾掉虛假流量，幫助品牌主減少浪費。
4、站外與站內緊密聯動
個燈擁有海量的站外數據資源，通過緊密聯動站外媒體曝光和站內促銷活動，將站外的優質流量精準導入站內，有效推動目標消費者完成從曝光到購買的轉化。
第三步：個燈DMP+品牌Databank，對投放結果進行評估驗證
我們用同樣的方式對Boots旗下的三個明星品類都做了人群洞察，並根據洞察結果科學指導品牌營銷活動。在第一輪廣告投放結束後，我們協助Boots對整個營銷過程進行復盤，為下一輪投放優化沉澱經驗。
個燈DMP支持將廣告投放數據和購買數據進行打通分析，因此在營銷活動結束後，Boots把投放人群和對照人群導入到品牌數據銀行（Databank），對廣告效果進行了評估驗證。結果顯示，此次投放人群的品牌關聯度、購買/復購用戶占比明顯高於普通電商活躍人群，真正實現了品牌宣傳與線上銷售的「品效合一」。
根據Boots方提供的數據顯示，本次營銷活動不僅提升了目標消費者對品牌的好感度，還成功拉升了線上銷量，比預期高出127%。
此次合作中，個燈充分發揮自身數據和技術優勢，幫助Boots全面洞察目標消費者，激發品牌新的營銷思路和創意，不僅為品牌搶占消費者心智加碼，更為Boots深化中國美妝市場的數字化營銷挖掘出更多可能性。
註：文中產品圖片來源於合作方授權