• 引言 •
「一時沙雕一時爽，一直沙雕一直爽！」
2019年是」沙雕廣告「元年，「沙雕文化」開始變得大眾化，沒有人可以躲得過」沙雕文案「的毒。
今天，筆者就為大家盤點一下2019年的那些「沙雕廣告」！
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
l 「沙雕文化」究竟是什麼？
「沙雕文化」逐漸成為了這些年的流量擔當。那麼，究竟「沙雕文化」是什麼？
「沙雕文化」並不是一種頹廢的負能量文化，更多是一種高壓社會下的情緒釋放和表達。
l 為什麼「沙雕廣告」這麼受歡迎？
不販賣焦慮、不宣揚反社會，沙雕廣告構築起了一個輕鬆的現代社會避難所。
沙雕廣告的本質是對主流文化的邏輯的挑戰，是現代焦慮的解毒劑，是一種反常態、反主流認知的情緒表達。迎合了用戶年輕化的趨勢，逐漸從笑料沉澱成為一種文化。
流量巨大的「沙雕」網紅層出不窮，前有手工耿自製鼻毛夾拽器、地震吃麵應急神器，後有「髮際線男孩」小吳，在理髮店遭遇天價消費，莫名其妙成為全網表情包....
因為比起打悲情牌、勵志牌的廣告，消費者更喜歡不用動腦的「沙雕廣告」，又洗腦又好笑，沒有任何品牌植入廣告的負擔，在哈哈大笑中就可以把品牌記住，實在是低成本高效果。
l 2019「沙雕廣告」經典案例
一、網易雲音樂出內褲
網易雲音樂與三槍內衣復古跨界，聯合推出了一套有音樂播放器元素的內褲和同系列襪子。襪子上印有「播放」、「暫停」、「收藏」等圖標，內褲正中央則印著收藏的「紅心」和隨機播放的圖案。
6月11日，網易雲音樂與三槍宣布達成戰略合作，重磅推出「樂」系列內褲襪，在網易雲音樂商城、網易考拉、三槍京東自營旗艦店、三槍天貓官方旗艦店等電商平台和三槍線下渠道銷售。
擁有80年歷史的老牌國貨三槍，是屬於消費者印記中的「記憶中的品牌」，在消費者的認知中，「記憶中的內衣褲品牌」總離不開「長輩才穿的土氣秋衣」和「不時髦的內衣褲」。
學會洞察和捕捉細節、揣摩大眾心理，明白大眾需要看到的是什麼，大眾喜歡什麼聽什麼，什麼話語才能迅速占領流量高地。
學習到了吳亦凡《大碗寬面》「土味情話自黑之道」的流量時代的品牌自處之道。網易雲音樂選擇迎著槽點進行這場復古跨界——不時髦、畫質差、土裡土氣。
根據《消費者研究報告》發布的一項報告指出，人人們對能喚起過去回憶的產品，和創新概念的產品相比總是有更多的購買意願。
】網易雲音樂欲通過懷舊情結引燃消費者的購物激情。80年代的渣畫質、上世紀電視購物風的口播「買一條送爺爺，買兩條送爸媽，買三條送小弟，買幾條送自己」。將消費者一下帶回國貨崛起的年代，喚醒了消費者的記憶點。
懷舊營銷套路：消費者對於過往時代的浪漫化傾向總是有特殊的情感夾雜在裡面，特別是在經濟不穩定、社會動盪的時期。
營銷大師馬丁·林斯特林曾經在《品牌洗腦》中用了一整章講述懷舊營銷的效應：「作為人類以及消費者，我們都被糊弄了，覺得過去的就是完美的——大腦也這麼認為。罪魁禍首便是一個簡單而強大的心理說客：懷舊之情。」
據《2019年1季度中國移動網際網路行業發展分析報告》顯示，網易雲音樂用戶中白領和學生群體集中，呈現出明顯年輕化的趨勢。
懷舊情懷加上當下流行元素簡直就是「當紅炸子雞」。「樂」系列內褲襪在外形上符合年輕人的「潮褲」審美特點，色彩鮮艷。最刺激年輕消費者眼球的是，「樂」系列內褲挖上印有如「1w+樂評」、「播放」、「紅心」、「單曲循環」等網易雲音樂APP中常見的圖標。
二、景甜代言景田桶裝水
早在2015年就有網友在豆瓣提問：「為什麼景田礦泉水不找景甜拍廣告？「時隔四年的猜想，終於在2019年3月被成功實現。
廣告片故事的劇情梗概是一個貴族王子用景田新興桶裝水滋養公主的故事。每天清晨，公主都會在樹上翹首以盼，等待王子的到來，這時王子會帶著兩桶自己精挑細選的景田桶裝水去見自己的心愛的公主。緊接著是景甜牽起裙擺的小跑，兩人雀躍地相擁。
自從去年霸王開始邀請「毛不易」作為品牌的防脫代言人，資本們就仿佛紛紛呢打開了品牌營銷新腦洞大門。
雖然景田選用」諧音梗」同名代言人的方法一時間在社交網絡上激起了浪花，」田上加甜「的品牌廣告策略也十分容易被用戶記住，但是」吃瓜群眾「紛紛表示：」這個廣告的沙雕傷害到了我「。
廣告上線後」吃瓜群眾「激烈的社交網絡討論為景甜這次的代言行動推波助瀾，景田礦泉水的品牌美譽度和知名度飆升，就連」景甜「的百度指數也在這兩天呈現高峰值。
三、上海交大魔性招生廣告
高考填報志願前夕，各大高校的「搶生大戰」進行得如火如荼，前有霸道總裁愛上我「傻白甜小說」系列，後有椰樹椰汁「沙雕」系列，還有藍翔版的土味招生廣告。
1、霸道總裁愛上我「傻白甜小說」系列
以下是總裁麾下眾小弟之一與霸道總裁之間的對話：
「帝少，少夫人高考完要去大連理工了。」
「什麼？她不是要和我一起去劍橋的嗎?」
「那大連理工？」
「算了，幫我退了劍橋吧，我和她一起去大連理工大學」
緊接著就是大連理工大學的簡介.....
2、椰樹椰汁「沙雕」系列
中南林業大學打出響亮「沙雕」招生廣告：「求是求新樹木樹人，省部共建一本高校，中南林業科技大學，專注科教60年，理工農文經法管教藝。9大門類，總有一款適合你。」
其中上海交通大學的招生廣告得到了椰樹椰汁魔性廣告的真傳，配上一連串的沙雕文案，加上一則沙雕風滿滿的海報排版，被評為是「沙雕招生廣告」的優秀代表。
3、藍翔版土味招生廣告
不同於霸道總裁愛上我「傻白甜小說」系列、椰樹椰汁「沙雕」系列的「沙雕」，上海交大招生廣告的「沙雕」是獨樹一幟的「沙雕」，是藍翔版的土味招生廣告，得到了山東藍翔技校廣告的真傳。
尤其是那句消費者耳濡目染的「洗腦沙雕」廣告詞：「挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔」被改編成「本科技術哪家強？上海交大在閔行」。
作為全國名列前茅的名校，網友對於高大上的上海交大如此遨遊在土味的海洋里表示心動。但是上海交大卻給出了官方回應，表示這並不是官方所為。
四、黃飛紅《一包花生的誘惑》
黃飛紅秉承著「世間萬物都愛吃黃飛紅麻辣花生」的品牌信條，開始走上了「沙雕之路」。一口氣製作了12支「沙雕連續劇」，融殭屍、怪獸、外星人等經典童年梗。
喪屍篇：喪屍埋在一具屍體的頭上，嘎嘣嘎嘣地吃著什麼東西，鏡頭拉近一看，原來喪屍吃的不是頭蓋骨，而是黃飛紅麻辣花生；怪獸篇：怪獸使出十八般武藝，目標其實是黃飛紅麻辣花生；外星人篇：老弄堂里一支飛碟呼嘯而來，發出恐怖電影般的音效，總感覺世界大戰一觸即發，其實外星人只是單純地眼饞我們人類有黃飛紅麻辣花生如此寶物；扇貝篇：想吃個扇貝，但是它的嘴怎麼這麼硬，愣是掰不開。原來扇貝是閉口在吃黃飛紅麻辣花生。扇貝篇的「雕」可謂是黃飛紅「沙雕廣告」系列中最「沙」的篇章，看似毫無聯繫毫無邏輯，但是結合在一起卻又有種和諧統一的幽默感，讓人看完忍不住「哈哈哈哈哈哈」....
配上整齊劃一的「沙雕文案」：連xx都喜歡吃的花生。12短章節的廣告片就用如此「沙雕」的方式傳遞著一個信息點——世間萬物都愛吃黃飛紅麻辣花生。
五、騰訊21周年沙雕廣告
2019年是騰訊成立的21周年，騰訊為此拍了一支《熱烈慶祝深圳市騰訊公仔廠成立21周年》的宣傳片，但是這支宣傳片卻撲面而來「江南皮革廠」的「土酷」風格氣息。
騰訊公仔、精工製造、引領潮流、居家必備。
五毛動畫的字效、ppt式的剪輯、單聲道聲音、女主持人額前的圓形劉海，以及長長的話筒，再加上土到極致的土味畫風，配上各種「沙雕」土味梗，完美詮釋廣告短片「公仔恆久遠，一隻永流傳」的sologan。
1998年11月11日，騰訊公司在中國深圳正式成立，是一家全球領先、不務正業的綜合公仔廠商....為什麼說騰訊公仔廠這麼厲害呢？因為它生產的公仔遠銷五大洲、四大洋，已經成為10億多地球人，提高生活品質的忠實夥伴。
為了讓騰訊公仔都達到國際領先的XSWL2333質量體系標準，騰訊公仔研發車間的工人們都認真得掉光了頭髮。騰訊生產的公仔麵對日曬雨淋、暴力拉扯、化學浸泡、汽車碾壓等考驗統統無所畏懼。只有「成績優異」的材料，才有機會走上生產線，只有這樣生產出的公仔，才能保證功能齊全，質量過硬，用過都說好。
在騰訊公仔的銷售市門部，每天都有大批顧客在選購心儀的公仔。恰逢騰訊公仔廠成立21周年之際，騰訊公仔廠推出了很多新型公仔，有讓家人團聚的尋人公仔（騰訊優圖），有能聽懂聾啞朋友手語的翻譯公仔（騰訊翻譯君），還有讓醫生再也不說累的看病公仔（騰訊智慧醫療），走遍天下都不怕迷路的導航公仔（騰訊地圖）。
在一本正經出品「沙雕TVC短片」之外，騰訊沒有忘記順便推銷自家產品，聊天公仔、遊戲公仔、支付公仔、雲計算公仔等公仔類型，分別對應的是騰訊旗下的騰訊QQ、騰訊遊戲、微信支付、騰訊雲等產品，強化了消費者對騰訊旗下各大產品的印記。
在消費者心中，企鵝公仔已經成為了騰訊的一種形象標識，一種品牌印記，看到企鵝公仔，消費者就會自動聯想到騰訊。
在這支充滿「土酷」風格的「沙雕短片」中，騰訊充分運用了大眾消費者對於騰訊企鵝形象的品牌記憶，自稱是生產企鵝公仔的廠家。打破了受眾對於騰訊品牌形象多年的固有認知，但是正中年輕人喜好的「沙雕TVC廣告」也收穫了年輕受眾的好感，讓審美嚴重疲勞的消費者眼前一亮，從聽覺層面和視覺層面都給消費者帶來了新鮮感。
六、鉑爵旅拍
「傳銷式」的沙雕廣告惹毛了好多網友：「我忍鉑爵旅拍、boss直聘的沙雕廣告很久了，每天做電梯都能看見。」
鉑爵旅拍「想去哪兒拍，就去哪兒拍」的洗腦掛廣告語席捲了全國各大電梯，讓不少人直言與鉑爵旅拍呆在一個密閉空間裡讓他們痛不欲生。
提起洗腦廣告，很多人腦海里第一反應都是腦白金，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」這句廣告語可以說是伴隨著90後長大的。如今「捲土重來」的洗腦廣告帶著它全新的代言人和不一樣的渠道到了，又再一次來擾亂消費者的心智。
但是不得不承認，洗腦廣告確實可以在當今這個品牌印記難尋的時代給品牌帶來巨大的曝光量，也可以讓廣告語魔性地植入到消費者的腦海中。
比起以前的電視機轟炸，現代洗腦廣告更多選擇在電梯這樣的封閉空間，因為在電梯裡，用戶被迫在裡面停留幾秒到十幾秒不等。所以為了在極短時間內讓消費者形成品牌印記，就必須通過廣告語的不斷重複，不停地轟炸用戶的感官，只有這樣，用戶才能形成該品牌的印象。
「在當下的媒體環境中，很難找打一個像上電梯一樣高效精準的廣告場景，通過對生活場景的獨占，以及廣告終端的大量覆蓋，直接輸出品牌認知，對目標用戶進行強制性的廣告觸達。」
好的重複性應該是周期性的營銷形式重複，而不是洗腦廣告語的重複，周期性的營銷形式重複可以讓每一次的營銷活動疊加成為積累的品牌資產，但是洗腦的廣告語重複只能讓品牌被大眾厭煩，最終被消費者口誅筆伐。
實際上，洗腦廣告並不是「沙雕廣告」。「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」不是「沙雕廣告」的鼻祖，鉑爵旅拍、boss直聘也並不是「沙雕廣告」的重要分支。
「沙雕廣告」與洗腦廣告最大的區別在於前者幽默感十足，是一款成功的焦慮調和劑，後者只是大量媒介投放帶來的瘋狂重複，毫無幽默感可言，而且還放大了廣告本身的荒誕感，廣告內容毫無美感可言，無節制的重複和無下限的傳播讓消費者感到厭煩。
七、奧迪給英菲尼迪打廣告烏龍「沙雕」事件
奧迪在微信朋友圈投放了奧迪Q8的視頻廣告，但是奧迪放的這個宣傳視頻，竟然是英菲尼迪的，就連視頻最後的展示也是英菲尼迪的品牌標誌和宣傳語。
注意力即財富的當下，英菲尼迪什麼都沒幹就成了最大贏家，白得廣告曝光和熱搜。
英菲尼迪躺贏，人生三大幸事：洞房花燭夜，金榜題名時，奧迪為我做廣告
網友給此次事件起名叫「迪迪事件」，釋義為2019年11月13日，奧迪與英菲尼迪在朋友圈廣告投放中出現的烏龍事件，後泛指聯合營銷。
當沃爾沃汽車在微博平台上@奧迪請求幫他們也投一個廣告時，意外的是，奧迪居然回復「你的想法我已經了解，稍後給您答覆。」其他汽車廠商也紛紛開啟調侃模式，奧迪被玩壞了。
事後，奧迪和英菲尼迪官方發聲，奧迪方表示今日宜包容。「我了解愛無法理解的事物，我原諒愛無法原諒的一切。By維斯瓦娃·辛波斯卡」。而英菲尼迪更是調皮地回應稱這是奧迪送給英菲尼迪30周年的生日賀禮。更是將自家logo「融會貫通」進奧迪的logo里。
此番迷之操作引來網友調侃道「迪迪一家親」。
原本是一個烏龍事件，但是卻因為雙方公關團隊的「高情商」，反而圈了一波粉。原本是騰訊的一個錯誤操作，很多人都等著看奧迪官方會如何回應，但是奧迪和英菲尼迪卻讓道歉變成了雙贏，在注意力即財富的營銷環境中，這波操作堪稱完美的事件。
但是此次事件的成功只有一次，任何品牌想要再模仿奧迪和英菲尼迪此次的烏龍事件，只會是東施效顰，營銷過度。
• 結語 •
「沙雕廣告」是一種可愛的、正能量的廣告創意形式，可以有效緩解社會焦慮。但是廣告宣傳切記不能自嗨，要注意方式方法，講究「分寸感」，要多站在用戶的角度去進行換位思考，從多維度刺激消費者的感官。
粗放紅利時代結束，深化紅利時代到來。流量紅利並沒有消失，在很多地方還是存在流量紅利的，只是要用正確的姿勢去挖掘。
就像「沙雕文化」的「考古挖墳」，品牌可以化笑料為品牌傳播之法寶，也可以化營銷困境為轉折之光。
說到底，一切商業模式的底層邏輯都是對人性的洞察。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）