這一年，整個網際網路行業被各種「焦慮」所籠罩，例如「流量紅利見頂」相關的論述，這背後所映襯出來的是中國網際網路普及率增速放緩和移動端活躍設備數量負增長的行業大背景。數據顯示，中國網民人數增速從2009年的28.9%放緩至2018年的7.3%，2019年Q2-Q3中國移動網際網路設備數量首次出現連續負增長現象，2017年Q3-2019年Q3移動端在線視頻領域廣告季均收入基本維持在70億左右。2019年中國網際網路廣告行業可謂是幾家歡喜幾家愁。
從全球視角來看，通過梳理PubMatic在今年1月發布的《2020年全球網絡廣告趨勢報告》中發現：
1、2020年，網絡廣告支出將占全美所有媒體廣告支出的一半以上，2023年這一比例將提高至2/3。
2、2020年，全球廣告程序化購買將占網絡廣告支出的2/3，並將達到近1000億美元。
3、2020年，移動廣告支出將占美國廣告程序化購買的大部分。雖然PC廣告支出的份額下降，但聯網電視廣告預計將增長，並占據近7%的市場份額。
另外，2020年數字媒體將會繼續推動廣告的快速增長。比如2020夏季奧運會和美國總統選舉將會帶來直觀的廣告增量。這與我國Q2和Q4兩季度網際網路廣告份額略高於其他月份有類似之處，「618」和「雙11」這兩個購物季期間，商家和品牌主的廣告投入力度明顯高於其他時間段。
細分來看，2019年我國網際網路廣告總收入約4367億人民幣，較往年同期減少了5.96個百分點，但仍保持上升態勢。其中，電商類平台廣告和搜索類廣告占比位居前兩位，分別是35.9%和14.9%。
近期，中關村互動營銷實驗室發布了《2019中國網際網路廣告發展報告》，復盤了2019中國網際網路廣告市場現狀，包括廣告行業「增長放緩」將會持續；「信息-購買」閉環型廣告會繼續發力；行業內前十的頭部企業拿走了中國網際網路廣告94.85%的份額；食品母嬰快消品穩住市場基本盤等。
通過兩份報告能夠發現的是，1、技術賦能下的網際網路廣告的程序化廣告占比會更高；2、以電商平台為首的各種大流量app平台上的效果廣告持續走強；3、隨著OTT家庭數字大屏的普及，電視廣告將有機會順勢發力。
技術支撐網際網路廣告「程序化」發展
程序化廣告在移動網際網路廣告細分中的占比約在60%-70%之間。近兩年，伴隨著移動聯網設備的普及，移動網際網路的優勢快速顯現。InMobi數據預測2019年，中國程序化移動視頻廣告支出將增長500%，整體規模將超過500億人民幣。
細分領域的主要參與者由各大視頻平台和文娛領域的人工智慧企業組成，包括優酷、愛奇藝、騰訊、巨量引擎（字節跳動旗下）、ASMP靈悅AI廣告平台（極鏈科技Video++）、磁力引擎（快手旗下）等。
頭部平台引領效果廣告成「主流」
效果廣告的核心在於從「廣告曝光」到「交易達成」的閉環，基於電商平台多年來已經培養起來的「全民
網購」習慣，加之服務、諮詢、支付、快遞、售後全鏈路愈發完善，平台內廣告有著最直觀的用戶觸達效果。
另一方面內容、信息平台也從為電商導流發展至打造自營電商，在龐大的用戶流量基礎上「效果廣告」的精準推送也為廣告主帶來更清晰的目標收益評估，受到廣告主青睞。新起之秀為整個網際網路廣告行業帶來增長動力，2018年BAT三巨頭的網際網路廣告份額占比為69%，2019年這一比例降低到了63%，後起者字節跳動、美團、拼多多等也已經充分參與進來。
OTT廣告市場仍有較大潛力
隨著OTT數位電視的普及，OTT廣告增長勢頭初顯。2016年末智能電視的激活總量達1.1億台，2018年末上升至1.9億台，預計2020年這一數字將達到2.4億。相關數據顯示當下OTT端日活設備數量在9000萬以上。
通過和移動端廣告數據的對比，我們發現：OTT端與移動端的差異有兩點，一是每日觀看時長，OTT端顯著高於移動端，是後者的近十倍。可能的原因是人們會習慣性的開著智能電視，但並不一定觀看。二是用戶人數，智能電視以家庭購買為主，因此其用戶人數應是大於日活設備數，而移動端多是單人觀看，因此用戶人數較為精確。
從廣告潛力來看，OTT端的廣告潛力在2020年將會進一步釋放，比如貼片廣告密度與移動端貼片廣告密度持平；OTT端品牌廣告份額有望達到頭部視頻平台份額的三分之一；OTT端的效果廣告將會逐漸應用，其增速有望領跑其他各類型的OTT端廣告。
2020年的網際網路廣告行業似乎沒有那麼樂觀，但換個角度思考，這也應該是一個契機。網際網路行業不再像以往那麼「瘋狂」，也再難出現「野蠻生長」的黃金年代；實體經濟抬頭，更加務實的增長觀念會成為主流；具備「精耕細作」的能力和內外部技術驅動或將成為「必備」技能，挑戰與機遇並行。