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湖南衛視「造星工廠」大揭秘

在湖南廣播電視台金鷹大廈的左側,有一條不寬的內部馬路,每逢湖南衛視有重要節目錄製的時候,就會有全國各地的粉絲自覺匯聚在這裡,這條馬路成了粉絲們有機會與明星見面的通道。

2020-01-14 19:27 / 7人閱讀過此篇文章  

在湖南廣播電視台金鷹大廈的左側,有一條不寬的內部馬路,每逢湖南衛視有重要節目錄製的時候,就會有全國各地的粉絲自覺匯聚在這裡,這條馬路成了粉絲們有機會與明星見面的通道。這條馬路的右邊是湖南衛視為粉絲們打造的「粉絲樓」,左邊一牆之隔的聖爵菲斯酒店是著名的網紅粉絲酒店,粉絲在這裡流連忘返,期待與明星的不期而遇。粉絲經濟與馬欄山的繁榮息息相關,馬欄山也成為國內市場公認的「造星工廠」,湖南衛視則是馬欄山造星力量的「C位擔當」。


上星22年來,湖南衛視源源不斷地向市場「造星、推星」,可以說目前國內近九成的當紅明星都與這個平台關係密切。他們的星途或發源於此,如李宇春、張靚穎、華晨宇、何炅、汪涵、謝娜、李湘、梅溪湖36子等;或在此大熱,如趙麗穎、楊冪、李易峰、迪瑪希、鄧紫棋等;或煥發事業的「第二春」,如林青霞、黃綺珊、李健、張韶涵、百變五俠等;或成為行業「紅人」,如知名製作人洪濤、龍梅、羅昕、徐晴等。

如今,在新媒體挾資本的衝擊下,傳統媒體的粉絲消費逐漸被新媒體的流量消費替代,湖南衛視這座「造星工廠」也正面臨著一半火焰、一半海水的尷尬處境。



一半火焰:國內最大的「星空式」生態

綜合來看,湖南衛視的「星空式」生態由四部分構成。

1.強大的主持人團體,微博粉絲量之和近4億,市場獨一無二

可以說,在國內省級衛視中,湖南衛視的明星主持人資源是最有品牌價值、最具人氣、最能引發關注的,也是最全能多面的。湖南衛視目前擁有「快樂家族」和「天天向上」兩個國內具有獨特價值的主持群及新晉力量「天天四小花」。若再加上通過《快樂大本營》的「下一站是我」及《嘿!好樣的》出道的李浩菲、馬思超、侯朋岩、劉承林四位主持新人,截至2019 年6 月底,湖南衛視四大主持團體在微博的粉絲量之和近4 億(見表2–6), 在國內市場上屬於高度稀缺資源。

湖南衛視之所以擁有如此優秀的主持人團體,是因為它是最有市場價值、品牌形象最為鮮明的衛星頻道。主持人同節目、電視劇、大型活動一樣,是湖南衛視的重要產品線,同時也是頻道節目的代言人,是頻道精神與氣質的化身,是頻道品牌的人格標誌。

2.頭部劇集、頭部綜藝帶來的藝人共振

湖南衛視向來以為觀眾提供最頂尖的內容、最優質的資源、最熱門的模式作為追求。因此,諸多市場頭部藝人、製作公司願意與湖南衛視一起合作、實現共贏。王菲、章子怡、林青霞、范冰冰、關之琳、陳奕迅、謝霆鋒、趙薇、舒淇、TFBOYS、趙麗穎、楊冪等當紅明星及組合,都與湖南衛視有著密切的合作,共同締造了不少被網友稱為「活久見」的文娛事件。《快樂大本營》《天天向上》這些老牌綜藝欄目多年都能保持對藝人免費出場的強大號召力。

3.強平台、強內容、強營銷共同捧熱的新星矩陣

除了早期的選秀節目成批地「造星」,湖南衛視這些年憑藉專業領域的強內容,為各個領域造星:《我是歌手》讓不少有實力、有個性的「冷門」歌手走向大眾,不管是因參加《我是歌手2》而創下粉絲量增長1 000萬紀錄的鄧紫棋,還是5分鐘就走紅中國的「進口小哥哥」迪瑪希,都堪稱節目造星最強案例;《爸爸去哪兒》讓單個明星向明星家庭升級,每個參與的明星家庭熱量與粉絲量都迅速飆漲;《聲臨其境》讓有實力、有品性、有追求的演員在市場中也火了起來,趙立新、喻恩泰等老戲骨圈粉無數;《聲入人心》則讓美聲從小眾火到了大眾,催生了在高知人群圈粉能力極強的梅溪湖36子……這些在湖南衛視平台上冉冉而起的新星,都帶有深深淺淺的芒果烙印。

4.被市場、用戶、行業公認的專業名人矩陣

湖南衛視的「造星力」其實並不局限於台前明星,它還是國內媒體行業的「黃埔軍校」,在這裡培育、成長了大批優秀的製片人、導演、舞美、燈光、化妝師等廣電行業各個工種的專業大咖。且不說在行業內具有專業地位的洪濤、龍梅、龍丹妮、羅昕等頂尖製片人,就是芒果「Tony」(托尼)的造型能力、宣傳片剪輯師的包裝能力,也都在業內小有名氣。

湖南衛視的「星空式」生態是構建在平台、內容及體制上的,並不是無根基、漂浮的。湖南衛視獨有的能量、特質、用戶及引導力是造星、推星的基石,在索福瑞全國網中,每年有12億觀眾通過電視收看湖南衛視,且其快樂、青春、新銳、潮流的特質,深受女性、年輕觀眾喜愛,而該族群也是最容易追星、成粉的族群。

湖南衛視強大的產品版圖、內容生產及營銷能力,是較其他平台更容易「出星」的關鍵要素。在當前這個粉絲消費盛行的時代,「月拋型」「日拋型」偶像不是一句段子而是事實,且「自來水式」走紅越發艱難,因此背靠強大的內容輸出與營銷渠道,才能夠批量、常態造星。

不管是針對幕前,還是幕後,湖南衛視較其他平台都具有相對靈活、相對領先的「造星體制」。一方面,不排斥「出名」,平台主動推金牌製片人與團隊,以個人命名的工作室更是將個人和團隊的品牌打造作為制度設計的重要一部分;另一方面,在國內衛視頻道中,算是較早且相對較為完善地進行了藝人經紀規劃;還有重要的一點,就是在針對項目進行可行性評估時,「是否能夠造星」也是評判項目是否上馬的一個重要維度。



一半海水:被顛覆的造星規則

儘管在造星領域,湖南衛視起點較高,但隨著網絡造星能力的崛起, 湖南衛視「造星工廠」的強大壁壘開始被打破,遊戲規則開始改變。

1.多方力量進場爭奪「造星蛋糕」,湖南衛視「造星力」被分攤

隨著總局對電視屏選秀節目政策的規範,以及視頻網站內容力量的崛起,原本在電視平台具有強造星力的選秀節目和選秀團隊轉移至了網絡。這兩年, 憑藉選秀移植的成功,視頻新媒體成功打造了第一批明星,愛奇藝的《偶像練習生》《中國有嘻哈》,騰訊的《創造101》《創造營2019》,優酷的《這就是街舞》等網絡選秀節目,都捧紅了一批被當代年輕人追捧的新星,如樂華七子、NINE PERCENT、火箭少女隊等,都是目前市場上具有較高人氣及話題熱度的網絡明星。

在過去的數十年間,中國的藝人經紀模式歷經了從「保姆型」經紀、「代理型經紀」到明星工作室經紀幾個階段的疊代。如今,網際網路平台又將藝人經紀引入另一個發展的蓬勃期。網際網路豐富多樣的內容生態正在催生對藝人的大量需求,涵蓋各個領域,從傳統的偶像型藝人、演員型藝人、主持型藝人,到電商網絡紅人、短視頻紅人等,形成一個巨大的需求缺口,為藝人尤其是新人的推出提供了廣闊的空間。

在網際網路平台的推動下,藝人市場版圖也正在重構。2018 年初,愛奇藝的《偶像練習生》橫空出世,迅速匯聚了近百家經紀公司,打開了國內網際網路平台深入藝人經紀市場的新紀元。此後,其他平台也紛紛試水,各種偶像養成類節目紛至沓來。這類節目的火爆,令市場嗅到商機,催生出大量藝人經紀公司。公開數據顯示,2017年國內經紀公司的數量為3 036家,而在2019年第一季度後,該數字已飆升至11 279家。格局的改變也逐漸削弱湖南衛視造星的「江湖地位」,儘管這兩年來湖南衛視依舊推出了不少特質鮮明的新星,但不可否認,以往「一枝獨秀」的造星生態已被網際網路打破。

2.網際網路平台的強勢介入重塑了傳統藝人經紀產業生態,湖南衛視「前店後廠」、相對原始的培育方式局限性凸顯

網際網路的強勢介入不僅對藝人經紀的數量及分布產生巨大影響,更重要的是改變了生產鏈和遊戲規則,使得原來「手工作坊」式的藝人培育,進入工業化、產業化的轉型升級。主要表現在以下方面。

全民製作人驅動,加速藝人養成。網際網路造星的實質其實是全民製作人驅動。藝人和粉絲之間的關係變成了陪伴式、養成式,兩者可以共同成長,從不完美一點點走向健全,這是網際網路造星模式與傳統造星模式之間最大的不同。特別在傳統電視平台受到政策局限,在選秀、投票、互動等方面大幅受限時,網際網路的高互動優勢凸顯。如《偶像練習生》《創造101》等選秀綜藝推出後,各平台採取打榜、彈幕的方式,來加強觀眾、粉絲與節目、嘉賓的互動性。

粉絲經濟盛行,節目社交型設計突出。網際網路平台構築的以星粉互動社區為代表的社交渠道,也為藝人和粉絲之間提供了過去沒有的交流空間。例如在愛奇藝的泡泡社區,通過明星「空降」、打榜、特色活動等多樣化的交互方式,藝人與粉絲之間形成黏度更高的互動聯結。

對藝人價值深度挖掘的產業鏈鋪陳迅速且完善。一方面,網際網路不像傳統電視平台一樣線性編輯、版面受限,它可使用多種方式為藝人提供更多的曝光機會,放大他們的市場能量、延長他們的職業周期。以騰訊2018年推出的《創造101》為例,除了每周的正片內容、花絮內容、個人直拍內容外,在成團前推出六檔衍生綜藝,主要針對女團成員進行全方位的展現,以補充正片看不到的細節,而成團之後,也迅速地推出了兩檔團綜(見表2–7)。這不僅進一步向粉絲展現了自己的個性魅力,而且提高了粉絲的黏度和忠誠度,在團綜的磨合中提升藝人實力。

另一方面,網際網路平台也善於聯動旗下各個板塊的業務,對藝人商業價值進行更好的挖掘。2016 年,愛奇藝創始人龔宇首次提出「蘋果樹」的生態概念,如今這一系統已經涵蓋文學、遊戲、音樂、直播、商城等業務分支,成長為一片茂盛的「蘋果園」,並衍生出九大「內容貨幣化」手段, 包括廣告、付費、出版、發行、授權等。基於如此龐大的業務體系及貨幣化手段,藝人IP 的價值得以被放大。例如愛奇藝針對《中國有嘻哈》《偶像練習生》《青春有你》等熱門節目的人氣選手,開發出形式多樣的衍生品, 並在愛奇藝商城進行銷售,取得了很好的市場業績。在傳統藝人經紀市場中,藝人的價值實現大多依賴於外部的影視資源和商業代言,而網際網路平台的業務生態體系為藝人IP的開發提供了更加多元化的出口、更加高效的運轉機制,從而最大化激發了藝人的商業價值。

在國內藝人經紀生態發生變化的同時,湖南衛視相對傳統的「前店後廠」的藝人培育機制能量削弱明顯。因此儘管平台依舊造星,但出現了不少問題,如王牌主持人仍在,但動力削弱,且梯隊青黃不接;新人「紅」在湖南衛視,但長尾獲利不在該平台;帶有芒果標誌的藝人在迅速減少;即使是成團多年的「快樂家族」「天天兄弟」也不斷面臨著「解散」的輿論壓力……

在芒果媒體融合進程中,芒果藝人生態構建的理想與現實之間仍有較大「鴻溝」;湖南衛視作為主播出與造星平台,輸出大於輸入。

在芒果媒體融合中,構建芒果全媒體生態是出發點,也是目標。具體來看,主要體現在三個方面。一是生態融合:將內容生產力發揮到極致;二是大屏小屏整合:打造差異化大會員體系;三是IP上下游聚合:將IP價值釋放到最大化。在視頻平台、影視製作、遊戲開發、電商業務、藝人經紀、衍生文創等六方模塊下,激活存量資源,打通上中下游產業鏈,發揮業務協同,達到「內外聯動,聚合發展,開放共贏」的效果,將價值釋放到極致,芒果藝人生態也是其中重要的一環。

設計規劃中的芒果藝人生態,是以湖南衛視、芒果TV作為強內容平台,造星、推星及用星;天娛傳媒放大藝人經紀優勢,特別是歌手類、偶像類藝人,芒果影視、芒果娛樂放大影視製作優勢進行聯合培育。為此,2019年湖南廣電特頒布了「兩個三分之一」制度,其中一個就是針對芒果藝人的培育機制:「芒果藝人在芒果系公司自製劇中占比不少於三分之一。」

而在實際執行過程中,離該制度的完善落地還有一定距離。湖南衛視在芒果藝人生態的打造中,輸出價值明顯大於輸入價值,例如湖南衛視自製節目中大量啟用了天娛藝人、芒果娛樂藝人,湖南衛視頭部主持人資源也大量向芒果TV 輸送,但湖南衛視的新藝人、新生主持人反向輸出至芒果系自製劇還遠遠不夠,這也使得湖南衛視新生藝人難以被迅速推及市場,獲得觀眾的認可。



造星:能否重返主場

面對造星規則被顛覆,湖南衛視充分利用湖南廣電媒體融合的全媒體平台優勢,進行了多方位、大膽的探索與創新,效果初顯。

在湖南衛視內部,為增加主持人新生力量,特意開闢欄目進行針對性的挖掘和培育。如在《快樂大本營》中開闢「下一站是我」、周四後晚間的《嘿!好樣的》,進行主持人選拔,李浩菲、馬思超、侯朋岩、劉承林四位脫穎而出,並在平台後續多檔節目中不斷露出、成長,形成了湖南衛視主持新圈層。

為全面加強對藝人管理的提質增效,湖南衛視於2015 年10 月成立了演藝部經紀組,開始引入全約藝人,開始僅有沈夢辰一人簽約,截至2019 年7 月,已有8 位全約主持人及6 位全約藝人加盟。三年多的時間裡,湖南衛視演藝經紀組經歷了業務初探期、體系建構期、圈層搭建期、價值升值期等多個階段的業務升級,在完成了湖南衛視主持人梯隊建設後,不斷發掘主持人的成長空間,拓展其作為藝人的商業價值,讓主持人品牌反哺平台,為節目帶來效益。從一減一增兩個數據,可以看到其中的變化:僅2018 年,主持人參加台內51 檔節目及樣片,按照其對外同類型演出的市場價格進行計算,共為頻道節省約9 596.5 萬元,在市場藝人片酬高漲的形勢下,為頻道節省了大量開支。同時,衛視演藝部經紀組作為創收部門, 三年多的時間裡,為頻道創收5 864.5 萬元,為頻道藝人經紀的商業化運作探索了經驗。為提昇平台老牌主持人的參與動力,提出了「名人堂飆計劃」,充分利用及放大主持人的資源、能力及創意,給予主持人更多轉型空間,例如幕後製作人、投資人、合作人身份等。

在芒果藝人生態里,為放大所邀嘉賓及節目造星的衍生價值,湖南衛視為芒果TV發展會員業務提供衍生節目製作支持。為支持芒果TV的會員業務需求,節目製作中心現已完成《歌手》的衍生節目《歌手的秘密》和《我們的師父》加強版的製作上線,《聲入人心2》、《中餐廳3》和《我家小兩口》的衍生節目已上線。

為提高藝人的使用效率,推動造星的深度融合機制,湖南衛視主動邀約芒果TV,建立藝人邀約協調機制,嘗試統一協調價格與資源,互相支持各自平台簽約藝人參加對方的主流節目,進行藝人培養資源的互換,實現「藝人打通」的深度融合,協助打造芒果生態全平台的造星系統。

湖南衛視的造星夢工廠,黏合粉絲數十年,伴隨著中國幾代年輕人的快樂成長,是頻道生生不息的快樂源泉。隨著造星規則的被顛覆、遊戲規則的重建,單靠單屏單功能來推星的時代已過去,湖南衛視的星途漫漫,應背靠芒果媒體融合的優勢,在藝人運營、品牌建設、市場對接和資源整合上有更大的企圖心,打造遙遠星空中那片最璀璨而獨特的星系。

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