隨著渠道裂變，消費主體話語權增強，生產企業由經營渠道概念到經營人群概念進行轉型，人在哪裡，渠道就在哪裡。在整個2019年，渠道更新疊代、創變速度加快，線上線下融合更加緊密。其中，以社區團購、直播賣貨為代表的社交電商快速裂變，成為快消企業爭相涉足的渠道。此外，線下渠道同樣有很多新紅利值得把握，比如果汁產品、小定量裝烘焙也可以在水果專賣店中實現銷售。歸結來看，渠道間的融合即是在距離消費者最近的地點，搶占滿足他們更快需求的市場。
1、社交電商快速裂變
「無社交不電商」。根據《2019中國社交電商行業發展報告》，我國社交電商市場規模將會超過2萬億，同比增長63.2%。到2020年，中國社交電商的用戶數和市場規模將從今年的4.22億人和20605.8億元，增加至7.73億人和30000億元。
2018年8月，拼團型社交電商拼多多赴美上市；2019年5月，分銷型社交電商雲集實現赴美IPO；與此同時，內容型社交電商小紅書，成為食品企業挖掘的增量市場；社區團購「一超多強」，直播賣貨勢頭正勁；就連社交電商服務商有贊、微盟也相繼登錄資本市場……更多的社交電商平台帶來快速流量裂變，成為風口浪尖上的新型產業模式。
近年走紅的鐘薛高，將小紅書這樣的「社交電商」作為市場開拓的戰略級夥伴，如今在小紅書搜「鍾薛高」，能跳出近5000個筆記，而筆記背後，是上線一年賣出700萬支雪糕的戰績。雲集通過全球精選採購模式，與達能生命早期營養事業部建立供銷合作，為媽媽們的安心消費上了第一道安全鎖。由此可以得出結論，先看懂新渠道的人，會得到獎勵。
2、社區團購領域「一超多強」
2019年，社區團購經過激烈拼殺之後，歸於穩定，頭部品牌成功存活並發展壯大，形成以興盛優選、新十薈團、新食享會為代表的三巨頭。
興盛優選最初依靠芙蓉興盛全國連鎖加盟門店，將中心放在地級市、縣，甚至是鄉鎮市場，並確定「211物流配送模型」來提升用戶體驗，成為獨角獸企業。2019年，興盛優選預計全年GMV破百億，估值超過10億美金。2019年8月份，十薈團和「你我您」合併，更名為「新十薈團」，追求極致新鮮，打造一城一味。十薈團推出小店計劃，提供統一店頭、裝修、資金等方面的扶持，幫助富有創業激情的團長實現人生價值。食享會從生鮮品類切入家庭消費場景，通過寶媽「團長」作為分銷節點，進行線上社群運營維護並負責前端銷售，與TOP5松鼠拼拼合併，誕生「新食享會」。
除上述三巨頭外，區域龍頭連鎖超市愛客優選專注本地化生意，依託直營的實體社區店，充分發揮門店店長、店員的價值，降低成本，在2019年迅速崛起，成為行業黑馬。與此同時，京東聯合多家業界翹楚，成立京東社區團購聯盟。在不到一個月時間，發展290多家合作夥伴，覆蓋224個城市，形成較好市場反響與規模優勢，成為有望改變現有格局的又一中堅力量。
3、直播賣貨成時代風口
2684億，是今年雙11最終的成績單。淘寶直播貢獻200億銷售額，有10個直播間破億，其中少不了薇婭和李佳琦的貢獻。不可否認，直播帶貨效果好，但本質上還要回歸到產品本身。縱觀薇婭、李佳琦這類一線帶貨「明星」種草的產品，無疑都在價格、品質等方面有著很大優勢。消費者對品類偏好度、需求偏好度與傳統渠道也有很大不同。在食品行業，休閒食品、烘焙食品、乳製品、方便食品、飲品這五大品類成為直播帶貨的常客，生產企業更多的是追求薄利多銷和品牌打造。
當然，產品是一切核心，企業想要擁抱直播帶貨的紅利就必須把貨放到最重要的位置。不僅需要生產企業對自己的品牌有清晰定位，還要了解主播的選品過程和主要傾向。而在未來，只要解決終端配送和供貨期服務問題，線上與線下的人貨場將有望充分打通，屆時回歸線下，終端服務將是制勝市場的關鍵。隨著更多主播開始重視私域流量，這個業態勢必會誕生出更多新玩法，背後或許就有屬於我們每一個人的商業機會。
4、外賣渠道成食品企業掘金要地
中國外賣行業交易額持續擴大，2019年有望突破6千億；但是我國外賣滲透率不足15%，未來仍然有可持續增長的空間，二三線及鄉鎮市場成為外賣行業新的突破點。面對廣闊的發展前景，外賣渠道不僅成為線下美食門店的掘金要地，同時吸引了很多工業化包裝食品的入駐。目前，在外賣渠道，調味品、冷凍食品、飲料成為主要布局品類。
2019年，考慮到年輕人就餐、購物方式的轉變，涪陵榨菜加大外賣、團餐等新渠道的開拓力度，推廣22g榨菜產品，對經銷商對接新興渠道提出任務要求，同時以「運動補鹽好搭檔」的口號與馬拉松合作營造新的消費場景。另外，素有「網紅第一辣醬」之稱的虎邦辣醬，針對外賣平台率先在辣醬行業推出「一餐一盒」規格，並與知名食品餐飲品牌、主流明星合作，提升品牌價值。截至目前，虎邦辣醬已覆蓋全國，與餓了麼、美團等各大外賣平台合作的品牌商戶達3萬多家。2019年11月20日，虎邦辣醬獲得數千萬A輪融資。
5、便利店渠道勃發，催生小定量裝烘焙
近年來，連鎖便利店不僅數量高居不下，智能化、標準化也更進一步；與此同時，水果店、麵包坊、專賣店等社區型便利店渠道突飛猛進，在新一線城市以及二三線區域，增長趨勢較好。2019年，不少烘焙企業、休閒食品企業在散稱之外推出大量創新的定量裝產品，開發新場景，打造新品牌，衝破散稱渠道封鎖線。
2019年，過去以散稱知名的企業開始推出定量裝產品，例如友臣金絲肉鬆餅、水果小餅、肉鬆棒等；海之最推出的小平原、足跡棒等定量裝產品；也有做蛋糕麵包的企業，推出一人食產品，滿足一個人一次吃完的消費需求，帶動了小定量裝產品在便利店渠道的銷量增長。
有數據統計，截至目前，小定量烘焙糕點的銷量增長速度已經明顯高於散裝和其他大定量產品。這一方面是因為其高度匹配了現代消費群體的生活方式，另一方面也和眾品牌入局催生市場消費新力量息息相關。未來，小定量裝產品的市場空間還將持續擴容，在新的渠道終端呈現更多消費活力。
6、大賣場小型化
國內大多零售企業都是以單一大賣場業態起步，逐步經營到一定規模。當未來市場空間發展受到局限，大家都在嘗試尋找新突破。對於零售企業來說，小業態是一個機會點。小業態店以成本可控、打法多樣、轉型快速等特性迅速崛起，占據了街頭巷尾、交通要道、商業區和居民社區，與傳統大賣場以及超市的萎靡不振形成鮮明對比。因此，轉而發力小業態實際上也是在順應市場趨勢。
2019年，大賣場小型化以及小業態下沉至社區受到各大零售商追捧。據了解，目前已有多家零售企業在布局小業態，盒馬開設mini店，永輝大力布局mini店，物美主打多點便利店，沃爾瑪也推出惠選超市，華潤萬家更是憑藉小業態品牌樂購express、V>nGO便利店等率先搶占賽道。
行業人士指出，傳統零售業態已無法滿足消費者日益多元化的需求，高端消費者對於高檔產品購買行為的要求不斷提高，精品超市的市場需求正在逐漸增長。未來小業態店將會不斷滿足不同人群及場景的不同消費需求。
7、加油站渠道實現跨界聯合
隨著私家車的日益增多，加油站的數量也與日俱增，成為那些在長途旅行中車主短暫休息補充能量之地，為加油站便利店的擴張提供便利條件。長久以來，加油站便利店成為工業化包裝食品的重要銷售渠道之一，尤其是功能飲料，可以幫助司機在長途駕駛過程中補給能量，在加油站便利店內占據重要地位。日前，東鵬特飲在2020年春節來臨之際，有針對性地攻占加油站渠道及大流通渠道，打造出霸氣千箱堆，將「中國紅能量鵬，帶上東鵬送親朋」主題活動曝光，吸引消費者眼球，成功地營造出濃濃年味。
然而，作為全國加油站大佬的中石油、中石化，不滿足已有成績，邁出跨界聯合步伐。9月3日，中石化易捷牽手網際網路咖啡品類創建者「連咖啡」，發布全新品牌「易捷咖啡」，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內同步開業，推出三種不同定位的系列產品，即92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列），與加油站場景完美融合，並突出產品現磨優勢，踐行圍繞車主的到店消費、加油站為中心生活圈的到家消費的新零售模式。
8、B2B渠道進入「深水區」
2019年，快消品B2B進入理性發展的「深水區」，以阿里零售通、京東新通路、蘇寧小店為代表的B2B平台頭部化格局初現，其他平台或被兼并整合，或偏安於某個區域市場深耕。
截止到2019年8月底，零售通已覆蓋130萬家小店，入駐品牌商、經銷商超過700家，並掛牌開設6000家天貓小店。2019年，京東新通路全面啟動對菸酒店、母嬰店、餐飲店等多場景線下門店的升級，並且在2020年將多場景布局10000家「六統一」門店。2019年，蘇寧小店數量突破5000家，在傳統便利店基礎上，以「生活幫」為載體，豐富快遞、彩票、房產、金融等到店增值服務，不僅上線「當天定、隔天取、保證產品新鮮」的蘇寧菜場，還新增就餐區、中央廚房和輕餐水吧，滿足用戶精細化的消費訴求。 當線上流量告急，線下場景成為香餑餑，各路資本搶灘下沉市場，零售下半場拉開序幕。可以看出，以京東新通路、阿里零售通，蘇寧小店為代表的B2B渠道，正在加速完成數字化門店轉型，合理構建「到店+到家」的綜合模式。
9、人工智慧助力無人零售再發展
目前，無人零售市場主要包括三種形式，其中自助售賣機市場開始得早，較為成熟，智能化技術改造、應用的可行性也相對更高，而開放貨架和無人便利店迅速爆發，並迅速歸於平靜。智能無人零售的上半場是跑馬圈地式的「點位大戰」，下半場關鍵則在於立足自身需求和定位的精細化運營。
近年來，娃哈哈、今麥郎、旺旺、統一、農夫山泉等快消品巨頭加大自動售賣機投入力度；羅森、蘇寧、零售通、怡亞通等零售大鱷同樣加速布局，由此可見，在無人零售領域，自動售賣機始終是香餑餑。2019年，農夫山泉將「地下停車場自動售賣機」大規模升級為「農夫山泉芝麻店」，主打家庭計劃類消費，通過會員體系讓「店-車-家庭」實現直接連接，搶占消費者最後10米的購買機會。
在經歷渠道、管理等各方面升級改版，以及與大數據技術結合後，無人零售已變成自帶流量的生態圈，企業要滿足新生代消費者的喜好和需求，必然會有興趣藉助無人零售業態來提升自己產品的品牌、銷量及流量。而無人零售發展背後是依託人工智慧相關領域成果提升效率，最終惠及企業。
10、線上線下渠道融合，零食品牌加速擴張
電商和零食專賣店是零食產品的重要銷售渠道，不管是由線下起家的來伊份、良品鋪子，還是藉助線上網際網路紅利實現上市的三隻松鼠、百草味，都把目光集中在線上線下的融合布局。
占據零食銷售首席寶座的三隻松鼠，2019年預計開設150家投食店，計劃5年開出1萬家「松鼠小店」，不僅是自有渠道擴張，三隻松鼠也與蘇寧小店、阿里零售通積極合作，大力布局線下。百草味緊跟三隻松鼠步伐，入駐好想你線下渠道，於今年在杭州開業「零食優選」線下門店，並通過第三方平台加速拓展便利店以及KA等渠道。與此同時，歷經12年市場激烈爭奪，以2000多家線下門店、3700萬+會員、年銷售超80億元亮麗業績的良品鋪子，同樣正在加速線上線下布局，謀求「電商平台+自營APP+線下體驗店+入駐線下門店」的全渠道營銷模式。
隨著移動網際網路時代到來，線上線下體驗一致性成為新常態，線下門店向多元化、個性化發展，互動體驗店、復古概念店將成為主流。
來源 | 《糖菸酒周刊》，發布已獲授權