（圖片來源：Adage）
文 | Innocent Roland，Chaya Cheng
Google旗下瀏覽器Chrome占全球市場份額的64%左右，此舉一出，無疑撼動了整個網絡廣告市場。一時內，許多廣告公司面臨著巨大的挑戰。
1月14日，在Google所發布的一份聲明中表示，為了能更加保護Chrome的用戶隱私安全，他們將在未來兩年內，逐步取消第三方Cookie可獲數據的權限。
防止指紋識別
事實上，早在去年8月，Google已經在Chrome上嘗試開啟意向名為「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」的計劃。
根據當時Chrome的工程主管Justin Schuh在官方聲明中所述，該計劃為設定一套開放標準，同時也讓營銷人員和廣告商更難通過網絡對用戶進行追蹤，從而在根本上加強網絡隱私安全。這就意味著，用戶可以控制自己的瀏覽器向外分享了多少數據。
這就意味著，隱私沙盒可以在保證用戶隱私安全的前提下，儘可能到保持廣告的精準定位。
可能是由於Google對於隱私安全問題所做的一系列舉動，讓許多公司陷入了恐慌之中。於是，當時間轉向2020年，或許是迫於第三方公司恐慌帶來的壓力，Google終於在昨日給出相應的時間表，將在兩年內徹底限制第三方Cookies。
在昨天的聲明中Google還提及，他們在與一些Web社區（如W3C）進行了初步探討之後，相信通過持續疊代升級以及採納用戶反饋，由此不斷發展「隱私沙盒」這類的隱私保護和開放標準機制，來維持一個健康的廣告網絡環境。
通過這些緩解機制，一旦解決了用戶、發布商和廣告商的需求後，Google就會在兩年內逐步終止Chrome中第三方cookies。但他們也表示，想要真正做到移除Cookie，憑一己之力無法實現，因此呼籲整個網絡生態系統都參與進來提出意見。Google計劃今年年底開始首次測驗，第一步是測量轉化，第二步則是是個性化的測試。
Cookies到底是什麼？
但是，想要搞清楚cookie被禁用會帶來多大的影響，就需要從整個數字廣告運行的基礎說起。
相比過去在傳統媒體的只能通過媒體受眾、嘗試做到精準的傳統廣告不同，數字廣告歸根結底是一種由數據驅動的自動化產品，其背後的機制相對而言非常複雜。
競價過程圖（圖片來源：ichdata）
簡單的來說，假設廣告主想想要吸引潛在的男性消費者，通過數據分析，確定何種年齡段，處於什麼生活狀態下的男性是最適合該產品的消費人群。待合理性被證明後，像Google和Facebook一樣的數字廣告公司（內容不涉及媒體業務，僅限於數字廣告業務，因此採用數字廣告公司這一定位）則負責鎖定有這類特性的網民，並在他們打開網頁時將廣告投送給他們。
因此，廣告上需要通過追蹤用戶IP、網頁URL、Device ID以及cookie來獲取跨網站、跨應用的用戶數據。其中，cookie可以詳細的記錄用戶的瀏覽路徑，以及各類身份信息。這也是為什麼，cookie作為一個小小的文本文件在網際網路的很多年裡有如此重要的價值。
舉例來說，則是如果一個匿名的用戶瀏覽了一些體育類文章，自然會有一些啤酒廠商嘗試向他們展示廣告，而該廣告的CPM可能是2到15美金之間。且廣告將以「出清價格（市場出清價格(market-clearing price)是指市場中實現供給與需求雙方平衡時的價格，即為均衡價格。）「進行競價。
cookie mapping運行（圖片來源：ichdata）
但是，對廣告公司而言，如果能夠跨網站、跨應用的追蹤用戶數據，廣告的價格則會更進一步增加。
繼續用上文的例子來說明，如果瀏覽體育類文章的匿名用戶，確定是居住在上海的「王校長「。同時，廣告商可以將其身份與每年上億元的年收入相關聯。這就意味著，對其投放的廣告自然從啤酒廣告轉變為LV的手包，甚至是私人飛機服務。
相比之前2美金的CPM而言，私人飛機的CPM可能是500美金，這也是為什麼，廣告科技創企Beeswax的創始人兼執行長、前Google高管阿里·帕帕羅（Ari Paparo）說：「同一個網站上，同一時間發布的同一個廣告，其價值可能會因不同的買家對目標消費者的了解程度而發生巨大變化。用戶數據就是一切。」
當然，這只是一種相對較為誇張的說法，僅憑一個小小的cookie也很難做到如此誇張的地步。但確實從某種程度上證明了cookie的重要程度。
禁用cookie的兩面
隨著Google嘗試禁用cookie的消息一出，確實有大量企業對此感到恐慌。也有一些企業的股價應聲下跌。但禁用cookie依舊有其獨特的雙面性。
首先，在過去的很長時間裡，第三方cookie都是Google在PC端廣告業務大殺四方的利器，根據一些資料顯示，在網際網路中，Google大約能追蹤70%瀏覽量超100萬的網站。
因此，從某種程度上來說，禁用cookie確實是Google為保證用戶隱私安全做出的讓步。
但是，從另一面來說，在現如今移動網際網路的大環境下，很難說禁用cookie會給Google的廣告業務帶來多大的影響，且現在Google也並不會僅從cookie這一單一來源獲取相應的用戶數據，畢竟龐大的安卓系統用戶、加上過去多年積累下的數據，以及通過其他不同的方式依舊能夠向用戶推薦個性化內容。
因此，在某種程度上來說，Chrome在某種程度上來說會比過去更為中心化，許多需要cookie數據的服務商或是出版商都需要通過Google的接口，來達到過去第三方cookie就能達到的效果。
雖然在早些時候，蘋果和火狐瀏覽器就已經逐步禁用了cookie，但Chrome卻擁有接近64%的市場占比，因此一旦主導桌面瀏覽器市場的Chrome限制數據流向廣告機構和中間商，一旦禁用cookie幾乎可以被稱作「cookie的末日「。
雖然網站依舊能使用第一方cookie來標記個人，記錄相應的行為。但正如上文所述，失去第三方cookie則使得網站很難在用戶瀏覽不同網站時勾勒除他們的行為輪廓。
歸根結底，無論其影響究竟會有多大，這一改變依舊可能是顛覆性的。因為從1994年至今，對在線廣告開放的web概念將逐漸消失，這就意味著整個數字廣告的供應鏈可能需要做出改變。
這也是為什麼在早些時候，Google的工程總監Justin Schuh認為單純的禁止第三方cookie會導致其他追蹤技術的濫用，更進一步削弱了隱私保護和控制。
結語
事實上，就目前的一些市場反饋來看，Google並不會在短時間內對cookie一禁了之，且隨著移動網際網路的發展，第三方cookie被禁用，實際上會帶來多少影響仍未可知。
在採訪中，一位行業人事則表示，從某種程度上來說，禁用第三方cookie確實會對用戶的隱私有所保護，也只會對於需要收集用戶信息的公司可能會產生一定的影響，對其他行業而言，並不會產生很大影響。
同時，獲取數據的方式也並不是只有cookie一種，申請網站的api訪問請求，或是採用動態爬蟲之類的其他數據獲取方式，對第三方數據公司而言，也是一種解決方案。
現如今來看，Google留下了足夠的緩衝時間，並不會在短時間內對cookie一禁了之，且移動網際網路時代下，以及5G、AI等一系列應用的逐步落地，因此，在保證用戶隱私安全的前提下，進行個性化推薦內容並不是不可能。
目前來看，此舉對電商廣告產生的影響可能較大，但未來是否能出現可以取代cookie，以及第三方cookie被禁用會帶來多大的影響仍舊是一個未知數。