1月13日，支付寶集五福活動迎來了第五個周期。 同樣是在1月，京東第一次在春節搶奪大戰中砸出「百億補貼」。
圖片來自網絡
撰文/李覲麟 孟會緣 陳鄧新 李季
編輯/許偉
剛剛拿到騰訊30億美元領投的快手，則以10億紅包成功搶灘春晚這個流量重鎮。
的確，春節這個時間節點，除了對於中國人來說有著特殊意義，伴隨而來的爆發性流量增長也成為了網際網路企業爭奪的重點。
在社交裂變、短視頻興起的新經濟時代，巨頭齊至的春節網際網路營銷大戰，也有了更多創新的味道。
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重金補貼爭奪人口紅利
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2020年的春節，伴隨各大網際網路企業濃郁的火藥味，比以往時候來得更早一些。
前有快手成為2020央視春晚獨家互動夥伴，從2019年12月下旬開始就預熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會，現金紅包投入超十億。後有淘寶成為2020春晚獨家電商合作夥伴，將清空50000個購物車，聚划算百億補貼春晚補貼10億元。
新的玩法不僅象徵著春晚這塊黃金廣告位的爭奪戰日益激烈，更在一定程度上說明了網際網路企業對業務發展的側重點。
春晚對於海內外華人來說，是一條促進團聚的紐帶。儘管年年吐槽不斷，但也難以磨滅春晚的意義。
數據顯示，2018年春晚海內外收看觀眾總規模達11.31億，2019年則達到11.73億人。所以對於爭奪春晚這塊黃金廣告位的網際網路企業來說，這無疑就是一次快速觸達更多用戶的良機。
去年春晚上，快手作為官方內容分發平台，用自身的流量與技術，與春晚完成了一次良性互動。而今年，一躍成為獨家互動夥伴的快手，誓要砸下重金拿下一城。對剛剛宣稱完成3億DAU（日活）的快手而言，春節表現或許能夠成為新的增長突破點。
而對於二度攜手春晚的淘寶來說，清空購物車的活動並不算新，但卻拿出了更大的誠意。值得一提的是，剛剛上線一個月的「聚划算百億補貼」也在此次露面，並且拿出10億元電商補貼春晚。
「百億補貼」是在2019年「雙12」活動中才上線的活動，首期即上線iPhone、戴森吹風機、任天堂遊戲機等數十款人氣產品，且宣稱價格均是全網最低。
相對淘寶原本的人群覆蓋，聚划算「百億補貼」原本算得上是一個補充。此次在春晚上的發力，無疑能夠引來更大的流量。
無論是怎樣的玩法，補貼拿出了多少，歸根到底其實是將眼光放到了春晚螢幕之後的十幾億人身上。藉此機會，將手伸向更廣闊的人群，擁抱更大的市場（從一線城市到下沉市場，進行一次粗放、直接、有效的全面滲透，或許才是這些網際網路企業想要真正達到的目的）。
聚划算百億補貼
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搶紅包背後如何有效留存流量
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除了新上場的「百億補貼」，在2014年被微信帶火，並在此後成為春節影響力最強、參與度最大的搶紅包活動，幾乎年年都有新創意，甚至還可以說是玩法一年比一年更豐富。
「紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用，不應該是赤裸裸的金錢關係。」就在幾天前，微信CEO張小龍在微信公開課上透露，今年的微信紅包將會有兩大新變化：
一是，會在春節期間上線一個新能力，即企業微信的用戶或者是企業，可以在企業微信裡面申請紅包封皮，再用這樣的封皮包紅包發出去；二是，會對現有紅包做出改變，即後續通過在紅包裡面添加自己製作的表情等方式，來強化情感的分量和互動的趣味。
從鋅刻度的體驗來看，儘管「紅包封皮」目前仍有限制使用條件，比如個人用戶無法定製微信紅包封面，只能領取使用，但這種「定製玩法」對企業、政府、媒體等組織來說，不但有趣，而且背後潛在的巨大廣告機會，也有望得到更多釋放。
而藉助春節「紅包封皮」，小程序、小遊戲、搜一搜等微信2020年重點戰略，都有望得到更多傳播和應用，這是微信的高明之處。
紅包成為年年更新的引流利器
至於每年春節期間的另一個重頭戲，支付寶「集五福」活動在今年也有大動作。
2020年1月13日，支付寶「集五福」活動正式上線後不久，就有消息稱，「截至到今日上午9點40分已有超過30萬人集齊了五福，超過294萬人獲得了全家福福卡。」——這個「全家福卡」，就是支付寶在去年幫還全年花唄的「花花卡」基礎上推出的新玩法，擁有它就有機會抽取「幫還全家花唄」大獎。
但294萬人的大隊伍還在持續擴充中，讓不少人感嘆，「這樣大的基數，去爭奪總共888份，最高18888元的獎，希望有些渺茫。」
其實，這與支付寶的紅包戰略有關。為改變「集五福」活動2016年首次上線時「一福難求」的窘狀，讓更多用戶參與進來，支付寶近幾年也在不斷加大福卡的投放力度。按五福項目組項目經理冠華的話來說，「第一年欠下的敬業福，在之後的幾年集五福活動中都還給大家了。」
在這兩大巨頭之外，京東、微博等網際網路平台也通過相關活動殺入戰場：京東發起「全民炸年獸」活動，分發全年躺賺獎、全年免單獎等多個大獎；微博則是繼續上線每年一度的「讓紅包飛」活動，用戶集齊6張開運卡就能瓜分一億紅包……
這些平台不遺餘力地用紅包吸引用戶目光的根本原因並不難猜，就是為了搶奪流量。支付寶數據顯示，2016至2019年，支付寶集五福活動在春節期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。這樣強大的引流能力，著實讓諸多網際網路平台難以抗拒。
更甚至於，這也是進行企業、品牌宣傳的良機。有業內人士表示，「隨著參與用戶越來越多，平台與商家也逐漸認識到搶紅包活動在春節期間的商業價值。」
不過，搶紅包活動風靡多年，所帶來的流量也在逐漸衰減，為儘可能爭取剩餘流量，一眾入局者也在不斷加碼福利，並對形式進行創新。
而在現階段，對這些網際網路平台更重要的是，如何才能有效留存搶紅包活動帶來的流量，以及如何將流量轉化為實打實的商業價值。
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「年味」短視頻爆發元年
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除了紅包，短視頻也更有年味。
短視頻的「年味」，要追溯到2017年。那一年，被譽為短視頻行業爆發元年，抖音、快手處於領跑地位，秒拍、美拍等處於第二梯隊，競爭好不激烈。
各大平台都大力推薦拜年短視頻，掀起一股時尚風。彼時，最吸睛的還是明星拜年短視頻，圍觀者眾多，但參與者並不踴躍，快手嗅到機會，鼓勵普通人錄製拜年短視頻、新年打卡短視頻，更能拉近人與人之間的距離。
於是，網際網路巨頭圍繞「年味」短視頻的博弈逐年升溫，好戲連連。公開資料顯示，首個推出「年味」短視頻是快手，而將其第一次推向高潮的是抖音。
2019年，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平台，除夕當晚抖音的春節主題特效被拍攝超過2000萬次，在抖音上春晚挑戰視頻播放總量突破了247億次。此外，抖音發布的《2019春節大數據報告》顯示，2019年春節期間，多人合拍視頻增長43%，三四線城市視頻打卡量環比上漲117%。
而2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作夥伴變成快手後，在其發起的「尋找中國福娃」原創短視頻活動中，被選中的幸運兒所在的村或小區將成為「五福村」，獲得6.66噸年貨，也就是一人得獎，全村或全小區的人享福。
不過，其他平台也未閒著，紛紛策劃各自的春節活動：抖音發起「買啥年貨」秀各自的買買買，「2020春節檔神仙打架」想看哪部賀歲片等活動；微視發起「2020一箭好運」模仿柳岩射箭動作、「新春才藝」展示個人能力等活動；好看視頻發起「2020好看年貨節」「舞動中國年」等活動。
快手新年好禮
憑藉春晚加持，快手獲得的關注度當前是最高的。
目前，抖音勝在牢牢把控高線城市，挑戰在於如何拓展下沉市場；快手勝在緊緊攥住下沉市場，挑戰在於如何滲透高線城市。而通吃高線城市、下沉市場的春晚則是抖音與快手的擂台，雙方你來我往，攻防互換。
春節是闔家團聚、美滿幸福的日子，也是網際網路巨頭一年一度的「狂歡日」，真金白銀回饋存量用戶、吸引增量用戶，更是與競爭對手的演武場。
網際網路巨頭的春節有了更多創新的味道。