編者按：以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的遊戲》在今年落下了帷幕，維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭，正進入新一輪的白熱化時期。

事實上，行業從未如2019般欣欣向榮，市場持續高速增速，天貓雙11美妝取得最大增幅，新銳起飛國貨崛起，國際大牌與跨境小眾齊飛，直播爆棚短視頻兇猛，上市公司股票飛漲，創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年，貿易戰陡然升級，中美關係承壓，全球化發展從未如此晦暗不明，實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報導顯示，全球金融服務公司MorganStanley的數據指出，2018年中國護膚品市場率先成為全球第一，而2019年彩妝增速達到護膚品的兩倍，中國化妝品市場正處高速成長通道。

一方面，行業人頭頂消費降級的壓力，一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有網際網路基因的新玩家們。

不過凡是過往，皆為序章。在第一位20後呱呱落地後，意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報導，盤點化妝品行業的2019，展望2020，陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列，今天是第七篇，IPO電商第一股御家匯。

▶正文◀

1月13日晚間，御家匯(300740)回復深交所問詢函中透露，截至目前，御家匯已與多家直播機構以及多位網紅建立深度合作關係。

據不完全統計，2019年全年與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4000萬人次(觀看量數據取自阿里生意參謀)，2019年全年與薇婭直播合作超過30次。

2019年公司全年與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。

一、社媒營銷的思考與成績

的確，2019年，是御家匯熱烈擁抱社媒的轉型之年，也是御家匯收穫滿滿的一年。這背後，離不開御家匯在社媒時代的種種探索。

加大投入短視頻業務

2019年御家匯代表的進口品牌城野醫生，以及御泥坊男士、小迷糊等持續在社媒發力，重金砸抖音投放。上半年還推出了成分黨品牌HPH，轉型意識明確，敢於投入。

隨著短視頻所帶動的內容營銷的興起，御家匯在2019年加強了對短視頻在抖音、快手、嗶哩嗶哩(英文名稱：bilibili)等平台的推廣及內容營銷。

2019年，御家匯短視頻投放次數超過1200餘條，合作達人超700人，其中包括王祖藍、柳岩等明星及道上都叫我赤木剛憲、乃提Guli、李同學、化妝師繁子等網紅達人。

與多位網紅建立深度合作關係

數據顯示，2018年及2019年1-9月，公司通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額占公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%，增長幅度較大。

御家匯市場內容模塊負責人子魚在接受聚美麗採訪時就表示，直播帶貨已經成為電商帶貨的利器，明星+網紅KOL+素人進入全民帶貨階段，也意味著市場資源的競爭將愈加激烈。

我們進入直播領域不算晚，集團各品牌與薇婭、李佳琦已進行不同程度的持續合作，此外，在各直播平台也有自播或與達人建立合作，未來依然會保持合作關係，並與平台、主播進行新合作模式的探索。

同時，子魚表示：紅人營銷的範圍很廣，直播帶貨，短視頻種草，聯名定製等深度合作都是值得深挖的賽道。品牌方們也在轉換思維，嘗試與紅人深度溝通，定製更符合消費者喜好的內容，和紅人實現共創。同時紅人也有一個獨特的優勢，由於他們與消費者已經建立了短平快的溝通模式，對於消費者的需求也有更靈敏的嗅覺，這樣也會反推我們的進步。這些都是品牌和紅人共同的機會。

二、長期主義：品牌力與產品力

除了社媒營銷、紅人合作等在部分人士看來似是短期及營銷層面的以外，而對於御家匯來說，還需要堅持長期主義，如產品力及研發、品牌的長期投入。

好產品是前提

子魚向記者介紹道：「對品牌而言，與紅人合作是一個共同創作的過程，他們扮演者「翻譯官」的角色，承擔品牌內核、產品賣點的種草任務，進而讓他們的粉絲對品牌產生好感。長久來看，最後價值還是沉澱在品牌上。」

於我們而言，抓風口是一項重要策略，我們也建立了全鏈路的風口反應機制，但是策略的成功不僅基於能抓到短時風口，還需要產品、品牌的聯合影響。

總而言之，做好新傳播的前提仍是好產品，我們也會持續加大對於產品研發及創新的投入，做長期建設。

品牌依然是護城河

同時，子魚表示，品牌力與產品力二者是相輔相成的關係。從目前市場情況看，一個好的產品是形成品牌力的核心基礎，而品牌力建立之後，又可以促進新產品更快被用戶接受，如何建立一個良性循環模式才是更值得我們在未來探討的。

在這個市場，時刻都會湧現新的模式，而御家匯也相信，今天美妝市場的龐大體量、消費者需求的變化與細化，都足以支撐多種商業模式蓬勃發展。

但對於御家匯來說，「品牌」依然需要有自己的護城河，在當下，品牌不再是簡單的傳播與營銷，更重要的是通過各種方式觸達消費者，與他們達成同頻，在消費者心中形成清晰的品牌標籤認知。另外不管品牌推廣如何做，產品品質仍然是最重要的基石。

當品牌能真正做到這一步時，它的積極影響一定是呈倍數擴張的。

三、緊緊抓住年輕消費者

80後的年輕團隊也要牢牢抓住年輕消費者。

擴大傳播

御家匯認為品牌年輕化、傳播落地化是御家匯重要的亮點，總體來說會分為兩個層面：

第一，鼓勵用戶自傳播，把用戶發展為品牌共創者，更強調用戶的參與感與存在感。從用戶的自傳播內容中，發現「趨勢」和「細節」，用趨勢去把握用戶需求，用細節把產品交付得更完整。

第二，在自帶傳播性的產品上尋找突破，越能滿足消費者功效需求的產品，越容易在新媒介上呈現的產品，越能夠被廣泛傳播、形成記憶點。

如2019年針對新品小紅瓶美白系列的上新，御泥坊開創性地發起1000人實測「美白挑戰賽」：御泥坊官方聯合代言人王一博在線上發起#白賺42.2萬#活動，活動玩法非常具有吸引力，用戶可以42.2元限量秒殺「小紅瓶」美白 CP，開啟為期14天的美白挑戰，使用產品14天後進行黑色素檢測，若檢測達到規定的黑色素下降值，即可獲得十倍，也就是422元的現金獎勵。類似這樣的活動，御家匯在新媒介上形成了廣泛傳播。

和年輕人在一起

子魚在接受聚美麗採訪時就表示，如果用幾個關鍵字總結一下御家匯集團2019年度在社媒上的成績，那麼是擴大化和年輕化，品牌和品類的認知人群擴大了，消費者的結構也發生了變化，年輕消費群體的比重提高了。

同時，御家匯表示，碎片化的投放是更匹配目前年輕人的生活節奏及狀態的一種模式，希望能通過這種方式搶占消費者的注意力。品牌形象的建立是基於品牌內容的持續傳遞。

四、特設部門負責產品直播及短視頻投放

子魚表示，隨著電商營銷戰的愈演愈烈，單一的媒體投放已然難以滿足品牌營銷需求。

對於企業而言，品牌崗位職能也已發生變化，如何與消費者建立溝通、在溝通中獲取信任、在信任後建立品牌影響力，成為了品牌崗位更重要的職能。

對於管理來說，模塊分工及人員架構必然要做出適應性調整，以保證內容可以快速、精準、高效的傳達至消費者。

對於組織來說，針對高爆發的趨勢風口，必然要匹配了綠色通道集中攻堅，確保品牌內容在渠道的匹配性及渠道投放的快速跟進。

回復深交所問詢函中，御家匯透露為順應直播業務的發展需要，公司設有專門的部門負責產品直播及短視頻投放業務。

為規範直播業務，公司內部對直播流程、直播規範、直播引流等工作建立了《直播工作手冊》。公司定期對主播團隊從直播心態、直播技巧、產品內容、粉絲互動等方面開展直播培訓及外派培訓。目前，公司構建直播培訓體系計劃仍處於前期嘗試及布局階段。

五、持續保持創新

子魚表示，御家匯從總體氛圍上鼓勵創新。從更長遠來看，隨著用戶消費習慣變遷以及流量紅利變化，「最後一公里」的能力其實分兩種，其一是與用戶同頻的內容能力，即通過輸出內容的方式打造公司品牌。其二是靈活的市場風口抓取能力，要求品牌與消費者及時溝通，對消費需求不斷做出快速反應。這當然離不開組織內部的風口響應機制與後端綠色通道的支持。

對於御家匯集團社媒轉型進步，子魚表示首先是因為消費者在成長，對於細分領域有了更明顯的訴求，從今年雙十一可以看到美妝市場增速明顯，為了匹配外部環境的變化，我們必然要進行內部的調整。

其次是工具的應用，我們通過多維數據工具，尋找更匹配的消費群體及更有效的傳播渠道，挖掘社媒背後更大的粉絲價值，做「向對的人說聽的懂的話」。

最後，產品要在社媒上取得實際的成績，也離不開我們產品研發團隊的強力支持，為產品質量保駕護航。此外，公司在機制上也做了各類保障讓團隊可以大膽嘗試。

在持續創新下，御家匯轉型意識明確，並在新組織上做了變革，掌握了一套運營社媒的方法論。2020年，期待御家匯創造更好的成績，在資本市場再創新高。

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