作者 | 廣告研習社
來源 | 廣告研習社（ID：adyanxishe）
春節期間，是人們情感最為高漲的時期，所以每年我們都會被一些影片觸動甚至淚目。比如前年的蘋果拍攝的《三分鐘》，又或者是去年刷屏的《啥是佩奇》。
但是對於品牌而言，用故事內容引發消費者的情感共鳴遠遠不是最終目的。通過情感共鳴獲得關注後，將消費者目光導向品牌本身或產品才是有效的。
蘋果策劃新春微電影的初衷，也正是為了展示iPhone旗艦機在攝影方面的強大功能，同時希望藉此機會鼓勵消費者拿起手中的iPhone記錄下身邊溫暖而美好的瞬間。
繼《三分鐘》和《一個桶》之後，近日蘋果上線了2020新春微電影《女兒》。為何蘋果會連續三年用幾乎相同的營銷方式，這背後的邏輯並不是「一招鮮，吃遍天」那麼簡單。
著名導演+iPhone
影響力和反差感的雙重衝擊
俗話說，酒香不怕巷子深。但是在沒有聞到酒香之前，對這壇美酒的期待感又從何而來呢？對於微電影而言，在用戶沒有看到內容之前，如何激發消費者的興趣確實是個考驗。
而對於蘋果的新春微電影而言，每次都能很好的激發用戶的興趣，依靠的其實是中國消費者身上的兩個心理：趨同+獵奇。
趨同心理，其實說的不好聽一點就是中國消費者都愛湊熱鬧。對於有噱頭、有熱度的事情，人們都會願意去了解到底發生了什麼，而不至於在第二天同事朋友談論起此事時丟了面子。
對於蘋果的新春微電影來說，最大的噱頭來自兩方面：著名導演和蘋果品牌。作為全球最大的手機品牌之一，蘋果自身的噱頭和影響力已經巨大，蘋果新品發布會能成為每年最受關注的發布會之一也是這個原因。再加上著名導演的影響力，足以讓很多消費者慕名而來。
獵奇心理，則是人的本性，意味著人們永遠不會對新奇的事物失去興趣。新奇的來源有很多種，而蘋果運用的則是利用反差的事物來製造新奇感。
對於陳可辛這個級別的著名導演而言，攝影裝備精良，拍攝器械先進應該是標準配備。即使是拍攝一支微電影，也不應該寒酸到用一部手機作為主要攝影器材。大導演、微電影和小器材之間的反差，帶來了新奇。
即便符合了這兩點，能讓用戶對蘋果的新春微電影產生興趣，但是第三年這個老套路能產生的效果還是會下降的。
所以聰明的蘋果製造了更大的噱頭，邀請了獲得過奧斯卡提名的導演西奧多·梅爾菲和今年火爆的電影《小丑》的攝影指導勞倫斯·謝爾，還邀請了演員周迅加盟。這讓這部片子的吸引力再度上升，也完成了吸引第一批觀眾的使命。
把握消費者的同理心
打造溫情接地氣的真實故事
如果說巨大的噱頭是用來吸引第一批用戶慕名關注的，那麼真實的故事、濃郁的情感、才是留住消費者，使他們自發進行二次傳播，乃至最終刷屏的重點。
首先，從情感上看，同理心是最容易引發用戶共鳴的情感。《三分鐘》里作為列車員的母親與孩子在過年只有三分鐘的相聚讓人們同情和感動。同樣在這部《女兒》中，單親媽媽帶著女兒一起為生活奔波的不易同樣惹人心疼，這對於有孩子的消費者而言感受更甚。
其次，沒有華麗的場面、沒有誇張的剪輯。普普通通生活中的小鏡頭賦予了片子真實感。真實感不只是源於真實故事的改變，同樣來源於片子中每一個場景和細節的打磨。
真實感會帶來消費者的感同身受，也就是意味著認同。就像999感冒靈每年感恩節的催淚影片一樣，越真實越感動。
最後，重慶這個地點的選擇也為影片加了不少分，對於山城而言，自身帶有的獨特煙火氣能讓這部片子顯得接地氣得多，也就更容易被觀眾所接受。
也正是因為這些原因，才讓消費者才看完影片之後，自發的傳播、轉載。
拍攝手法坦誠揭秘
激發消費者對於產品的嚮往
第一部蘋果的新春微電影《三分鐘》能持續刷屏多日，除了前面所提及的兩點之外，剩下的原因就是用戶對於一部iPhone為何能拍出電影級的影片產生了質疑。
在《三分鐘》被曝出整個影片其實是藉助了大量的輔助器材和鏡頭才得以實現後，用戶對於這支片子以及蘋果手機的功能的態度打了不少折扣，也並不是蘋果想要見到的。
所以在《女兒》上線的同時，蘋果還在微信公眾號上同步揭秘了在影片中每一個特殊鏡頭、困難鏡頭是如何用一部iPhone巧妙做到的。
沒有強大的輔助工具和鏡頭，就是只是用了手機本身的功能和簡單的固定，甚至有些鏡頭還是由導演手持完成。
坦誠的做法無疑獲得了消費者的好感，同時這樣的拍攝方式也讓消費者有了真正的參考價值，激發了消費者對於產品的嚮往，符合了文章開頭提到過的突出產品特色的營銷目的。
蘋果為何無懼「事不過三」？
誠然，今年的《女兒》已經在策劃和內容上有所創新，但營銷的本質並沒有改變，時間長久了對於消費者的吸引力自然會下降。從目前看來是不可能引發當年《三分鐘》的熱度以及刷屏熱潮，明知如此為何蘋果還要堅持這麼做，其中有三個原因。
首先就是手機競爭焦點的轉變導致蘋果的地位動搖。隨著科技的飛速發展，智慧型手機的競爭重點已經從當年的系統、內存、CPU轉變為鏡頭、清晰度和像素了。三攝之後四攝、拍天空之後拍月亮都是手機品牌在攝像功能上的博弈。
在中國市場，對於智慧型手機攝像功能的需求，在的vlog興起之後就愈發的重要，所以蘋果的新春微電影，最大的噱頭也是蘋果最向消費者表達的就是，一部小小的iPhone就可以記錄下生活中的美好瞬間，甚至形成電影級別的片子。
其次就是蘋果想要建立消費者的慣性期待，形成IP。就如同999感冒靈在感恩節的影片、支付寶集五福在春節的影片一樣。通過出色的內容讓消費者產生深刻的印象，加上每年固定時間的上線形成習慣。
讓消費在每年的春節期間都會期待蘋果所拍攝的新春微電影，也讓消費者在想到用手機拍攝微電影這件事情時第一個就想到蘋果。
最後就是蘋果作為一家外國品牌想要積累中國消費者好感。作為一家國際性的大品牌，蘋果連續三年把焦點都放在了微不足道但是能展示品牌溫度的小事上。接地氣的內容則會拉近品牌與消費者之間的距離，充滿中國味道的故事則會讓消費者的高感度提升。
因為這三個原因存在，即使無法達到《三分鐘》的現象級高度，但蘋果應該還會將這件事堅持下去。是否拍一支微電影無關緊要，但是蘋果想要達到的營銷目的卻不能放棄。
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