寶馬2020年的媒體溝通會選在了一個很有象徵意義的地點——北京鼓樓旁。「晨鐘暮鼓」的中國古語，傳遞著的意向是「時間交匯之處」，這也使得寶馬選擇此時此地，既回望過去十五年它在中國發展，更是展望新世紀第三個十年。
「15年前，當我第一次來到中國時，我花了很多時間在鐘鼓樓附近遊覽。從鐘鼓樓上可以看到白塔、南鑼鼓巷和故宮。」寶馬集團大中華區總裁兼執行長高樂儘管剛剛上任不足一年，但他對中國並不陌生。
他完全能體會到中國市場的巨大變化：「今天我們在這裡看到的景象可能與以前十分相似，但是細節之處已經有眾多新事物出現——共享自行車，售票處的二維碼，正在安裝的充電樁和5G基站……這些都反映了中國正在經歷巨變。汽車市場經歷了爆炸性的增長。」最新數據顯示，2019年中國汽車銷量依然超過2000萬輛，而汽車總保有量已經超過2億。
中國市場的巨大變化也助推著寶馬在這個古老國度取得了比預想還要大的成功。從寶馬企業發展的角度來看，高樂回憶說：在2004年他第一次到中國的時候，寶馬那年的銷量是1.5萬輛，到了2019年結束時，寶馬在中國市場的銷量數字翻了48倍。
十年最末的更替
「2019年，我們贏得了超過72萬新客戶，同比增長超過13％。這也意味著我們與2018年相比，贏得了超過1％的市場份額。」高樂停頓了一下，進一步說到：「我們是2019年中國排名第一的高檔汽車製造商。」
事實上，這也是寶馬進入中國市場以來，第一次拿下中國市場的銷量冠軍。寶馬給出的數據顯示，2019年寶馬集團在中國市場的銷量，在計入BMW和MINI品牌的前提下，總計為723680輛，同比增長13.1%，創造了進入中國市場以來最好的銷售記錄。
其中，BMW品牌總共銷售了69.1萬輛；而MINI品牌在中國市場同比增長11.3%，共交付了32678輛。具體車型方面，寶馬的SUV車型——X家族——全年銷量同比增長超過50%，其中進入完整銷售年度的X3全年交付超過12萬輛，寶馬X1全年銷售超過9.6萬輛，進口車型X5和X6也同時領跑細分市場。轎車方面，寶馬5系全年累計交付17.3萬輛，3系在年中換代之後產能也迅速增長，全年銷量超過13萬輛。此外，2019年寶馬在新能源汽車方面全年增長率34.1%，在華總銷量累計超過5萬輛。
可以說，寶馬在過去兩個十年所取得的成功，很大程度上得益於寶馬對中國市場投資的魄力。
「2003年在全球惡劣經濟形勢下毅然決定投資建立了第一個在華合資企業——華晨寶馬，而後的2008年經濟危機下再次決定增資，又如在過去兩年間中國汽車產業面臨巨大挑戰和下滑的同時發起史上最強的產品攻勢。」寶馬方面強調說。
過去兩年，寶馬集團在中國市場推出了40多款新產品，全方位滿足了不同細分市場、不同客戶群體的需求。這使得寶馬在邁入新十年的開端時，能夠以最年輕的產品陣容迎接新十年的到來。而這些新產品，也帶來了更為年輕的客戶群體：2019年，寶馬客戶的平均年齡為35歲，比2018年又年輕了一歲，例如3系長軸距車型客戶中有50％是90後。
布局下半場
「然而，在新法規、新技術、新需求以及新競爭的推動下，汽車市場變得越來越具有挑戰性。用一句流行的話來說就是進入了『遊戲下半場』。」高樂對新一輪的競爭態勢表達了強烈的關注。「一些品牌遭受了打擊，但是像寶馬這樣仍在提供優質產品，並且不斷創新的品牌，依然在繼續蓬勃發展。最大的問題是，汽車製造商在下半場應該專注於哪些領域才能保持常勝？應該採取怎樣的策略？」
實際上，高樂和整個寶馬中國的團隊很早就開始思考這個問題，他們不僅要自己能夠解題，更要外界感知到寶馬的核心競爭力——寶馬不希望在新的競爭環境中被歸為「傳統車企」，而必須要擁抱變革，引領行業發展。
高樂在社交平台知乎上發出開年第一問：「產業網際網路正在衝擊各行各業，汽車公司要如何構建自己的核心競爭力？」最為現實的問題是，一方面汽車具有最複雜的技術，另一方面則是對於圍繞「新四化」的技術革新，如自動駕駛或電動化方面的變革，都在同時發生，沒有人可以確定何時何地一項新技術會獲得很好的市場反饋。
此時，高樂在寶馬的溝通會上正式給出了一個答案：「汽車企業的核心競爭力在於持續創新，不斷提升系統整合的能力，為客戶打造出符合量產產品質量要求的高科技產品。」
他進一步解釋說：「客戶需求很簡單：能夠給日常生活帶來愉悅的卓越產品。但是從工業角度來看，汽車是具有最複雜技術系統的產品之一。寶馬集團在應對造車複雜性這個難題方面非常有心得。我們有著強大的體系能力，這是我們的核心競爭力。」
他舉了一個例子，在全球範圍內，寶馬集團每天有超過1.1萬輛汽車下線；協調4500個供應商地點，在160個國家/地區通過4800家經銷商提供服務。最重要的是，公司要保證整個價格體系的可持續性——為客戶提供有競爭力的產品的同時，保證經銷商合作夥伴與公司本身的可持續發展。
因此，高樂認為，汽車企業保持成功的關鍵在於：系統整合能力、不斷創新的能力、高度靈活性、保持核心業務高效運行，保證其可持續性等，這幾個方面都要保持領先。
在這樣的戰略思維下，寶馬提出了一個新的觀點：對寶馬而言，以客戶為中心，就是為客戶提供「選擇的權力」。寶馬所做的一切都圍繞客戶的期望和需求進行，無論是產品，還是客戶在經銷商、品牌活動或者通過數字方式獲得的一切品牌體驗。「我們始終堅定地關注客戶需求和期望。寶馬通過堅持客戶需求為核心而重點關注的四個發力點：加強數字化客戶體驗；更高的品牌吸引力；全方位的電動汽車戰略；進一步拓展中國業務。」
在高樂看來，2020年下半年即將推出的X3純電動版車型——iX3，也是這個思維下的產物。「憑藉創新車型平台與先進的全球生產網絡，我們有著非常靈活的生產能力。2020年在我們的瀋陽工廠將下線純電動版iX3，這樣X3這個車型就同時具備了內燃機、純電動和插電式混合動力3種動力版本，給客戶根據自己的需求做選擇的權力。」
實際上，2020年寶馬的新車戰略恰好就體現了給到客戶 「選擇權」—— 一端是全速推動的新能源戰略，另一端則是大量M加持的高性能產品推出。新能源帶來的電動出行體驗，和寶馬對最極致的駕駛激情和以超卓性能定義駕駛樂趣的追求，將在2020年並行帶給消費者。
今年開年將推出5系插電式混合動力里程升級版、全新X5插電式混合動力車型、以及i8極夜流星限量版；而全新iX3也將在下半年正式上市。寶馬 iX3不僅是首款搭載BMW第五代eDrive電力驅動系統的純電動SAV車型，同時採用了 BMW最新的高效動力技術和獨家研發的設計方法。另外，iX3也將是寶馬集團首款在中國生產、銷往全球其他市場的車型。寶馬M子品牌方面，將為中國市場帶來全新X5M和X6M、M5及全新M8四門轎跑車等。
與此同時，寶馬還在中國推進更廣泛的「數字化科技」進程，寶馬正借著數字科技改進客戶體驗。「市場的低迷給經銷商帶來了巨大壓力，到目前為止，經銷商仍然是最重要的客戶體驗觸點。」高樂介紹了正在積極推進的「BMW網絡領創項目」：兩年前通過領創計劃開始對試點店面進行改造，通過對店面進行全面升級，給客戶提供更加卓越、豪華、富有數字化、互動特點的服務。到目前為止，已經有近60家新4S店完成升級，還有更多的店面正在籌備中。未來寶馬將每年升級60到70家店面。
「另外，『客戶體驗促進項目』和『10項承諾』更多的涉及理念和行為轉變。這些措施既實用又富有成效——參與項目的經銷商吸引了更多客戶。寶馬經銷商2019年的整體盈利能力相較於2018年提升1％。」
結語：
「自寶馬集團在中國正式成立首家代表處以來，2019年已是寶馬進入中國市場的第25個年頭。預計到2020年第一季度，我們在中國市場的客戶數量將達到五百萬。」高樂最後說：「遊戲下半場，將是一個新的階段。但是寶馬堅信，已經到來的新十年將仍然是『中國的十年』。中國是我們的第二個家。」
值得一提的是，寶馬還在加大對中國市場的投資。繼在11月的奠基儀式之後，光束汽車已完成註冊流程，並於上個月底（2019年12月30日）獲得了營業執照。而寶馬在中國的第九個實體企業，寶馬（中國）投資有限公司也在2019年年底正式成立，這家新公司將強化寶馬集團對華承諾並提升管理效率，進一步拓展中國業務。
文｜JackieLXX
圖｜網絡