文 | 真梓
編輯 | 黃臻曜
什麼樣的產品稱得上是一款好產品？這個問題幾乎貫穿整個移動互聯時代。
最普遍的觀點是，一款產品是為了滿足用戶需求、解決其痛點並提供良好的用戶體驗而存在。但Facebook、微軟和谷歌的產品經理——帕斯·底特律、阿迪蒂亞·阿加什和尼爾·梅塔認為，僅從需求側關注一款產品，並不是產品工作的全部。 「優質的產品可以實現用戶目標，同時減少對用戶的潛在傷害……但假如用戶體驗良好的產品出現故障，對用戶也非常不便。因此，好的產品也需要適應市場。」他們是這一觀點的擁躉。
這句話暗含三層信息。最易理解的是，一款產品誕生的初衷是為了滿足用戶期待。第二，受到用戶肯定的產品必然會產生商業化訴求，但若沒有合理的商業模式，將會加速其死亡。最後，用戶體驗和商業化之間的矛盾將提上牌桌，讓產品面臨更嚴峻的考驗。
很明顯，這一觀點不僅將重點落在了「滿足用戶需求」上，更強調了其背後承載的商業意義。在這一語境中，產品經理所需完成的工作也不僅是需求收集、產品設計和統籌研發等。在更高的要求里，他們還需要理解自身所處的市場環境，為產品設計出一條贏得競爭的路徑。
「很難說一種產品是『完美的』，因為每個人都有自己的標準。但我們可以說具有良好用戶體驗和可持續商業模式的產品通常更好。」在書籍《滑動解鎖》中，這三位產品經理用一些例子證明了好產品的構成元素。比如，Spotify的歌曲推薦機制是一個賣點（而歌曲庫卻不是一個賣點，因為誰都可以建一個歌曲庫），能幫助它從和Apple Music等競品中脫穎而出；黑莓手機的失敗也不在於產品本身的打磨，而是由於其忽視了非商務消費者的購買力，並且錯過了「APP經濟」；而KaiOS（一個2017年誕生的移動作業系統，一年時間內在印度市場實現普及）的案例更加有趣，它提供了一個小產品的逆襲路線——不要和巨頭在功能上競爭，而是在假設上競爭，以及打破巨頭們所珍視的假設。
如果從中國的產品中舉例，三位產品經理覺得TikTok（抖音海外版）是一個不錯的案例。因為它不僅抓住了用戶對內容的喜好更迭，利用推薦機制滿足他們的需求，還將商業化的探索和內容巧妙結合——在 TikTok的視頻內容中，廣告和非廣告一樣具備趣味性。而這一模式能讓所有人受益：廣告商獲得更多曝光，用戶看到更多有趣的內容，而TikTok在賺取廣告費的同時贏得了用戶參與度。
「關鍵是要了解人類的心理，而不是盲目地遵循競爭對手過去使用的模型。」這是他們三位從TikTok中找到的規律，也適用於大多數想要平衡用戶需求和商業化，並且在競爭中走得更遠的產品。
以下是36氪對他們的專訪節選：
（回答由帕斯·底特律、阿迪蒂亞·阿加什、尼爾·梅塔三人共同郵件答覆，以下簡稱為《滑動解鎖》作者）
體驗良好的產品不能適應市場，也是一種用戶傷害
36氪：書中強調了產品和市場的結合。你覺得適應市場的產品和「完美產品」之間的異同點是什麼？
《滑動解鎖》作者：對我們來說，優質產品可以實現用戶的目標，同時減少對用戶的潛在傷害。例如，一個好的航班搜索產品可以幫助用戶找到最方便、最便宜的航班，同時將錯過航班或延誤的風險降到最低。換句話說，我們認為用戶體驗是主要的。
但是，許多用戶體驗良好的產品不適合市場。比如許多免費產品非常有用，但由於它們是免費的，通常無法賺到足夠的錢維持生存。但假如用戶體驗良好的產品出現故障，這對用戶來說也非常不便。因此，好的產品需要適應市場。
黑莓是一個有趣的例子。該產品失敗的眾多原因之一是，它落後於不斷變化的用戶需求——它沒有提供用戶在智慧型手機中想要的應用商店和娛樂功能，這是「好」與「適應市場」如何聯繫的另一個例子。
同樣，很難說一種產品是「完美的」，因為每個人都有自己的標準。但是我們可以說具有良好用戶體驗和可持續商業模式的產品通常更好。這就是為什麼用戶在決定使用什麼產品時，除了功能列表之外，還考慮品牌的其他業務的原因。
36氪：產品的順滑體驗和商業化需求的匹配，對相關開發人員提出了怎樣的要求？
《滑動解鎖》作者：一個好的產品開發人員應該同時做兩件事——及早定位和緩慢發布。他應該開發一個簡單的原型（矽谷稱之為「 MVP」模式），並針對目標受眾進行測試。而且他應該從中快速學習，以改善設計和用戶體驗，然後發布產品。這就是為什麼小型「封閉測試版」如此有價值的原因——它使開發人員在正式發布之前迅速獲得反饋並改進產品。
我們認為，應在產品使用壽命開始時就考慮收入。在全球範圍內，消費者已經看到令人興奮的免費產品在幾年之內就關閉了，現在他們對尚未充實其商業模式的產品表示懷疑。美國一個著名的例子是幾年前發布的電子郵件應用程式Mailbox。它具有強大的功能，並且完全免費。但是在Dropbox購買它後不久，它就被殺死了。從那以後，許多美國人開始對免費電子郵件客戶產生懷疑，因為他們意識到這些產品很有可能很快被殺死。
開發人員在開始商業化時還必須認真考慮產品的價值主張。我們已經看到許多產品使用了熱門的新技術，但沒有為用戶提供明確的價值。這些產品很少起飛，在考慮技術之前，必須先考慮實際用例。
TikTok是一款令人難以置信的產品
36氪：你最喜歡中國的哪款網際網路產品？這款產品滿足用戶體驗和商業化的雙重要求了嗎？
《滑動解鎖》作者：TikTok是一款令人難以置信的產品，它有趣且易於使用，並已獲得成功，因為它像少數其他社交媒體一樣了解人性。
首先，人類是視覺生物。我們喜歡視頻超過照片，喜歡照片超過文本。但很長一段時間以來，技術將我們限制在視覺效果較差的媒體上。第一代社交媒體（例如2000年代初期的Twitter）專注於文本，因為電話攝像頭和數據連接功能不夠強大。然後因為相機和數據變得更加強大，在2010年代初期出現了以照片為中心的社交網絡，例如Snapchat。但是現在，手機攝像頭變得非常出色，移動數據也變得幾近沒有限制，視頻可以真正地發光，TikTok充分利用了這一點。
其次，人們常常不知道自己想要什麼。他們通常對自己本以為不想要的、卻令人興奮的新事物感到驚訝。在大多數社交媒體中，內容都是由每個人關注的人提供的，但這意味著用戶必須確定自己喜歡的內容，並且只能看到與以前喜歡的內容相似的內容。 TikTok的天才在於，它在隨機的信息流中為用戶確定了自己將要看到的內容，這讓用戶更容易感到驚喜，並發現自己的新興趣。
而且這些見解不僅僅限於TikTok，我們認為，產品的關鍵是要了解人類的心理，而不是盲目地遵循競爭對手過去使用的模型。
36氪：你怎麼看它的商業化嘗試？
《滑動解鎖》作者：在我們看來，TikTok與眾不同的是，它使廣告變得有趣（也許幾乎與非廣告內容一樣有趣）。 TikTok的廣告客戶可以創建交互式民意調查或所謂的「標籤挑戰」，邀請TikTok的用戶參與其中，拍攝符合特定主題的視頻。例如，如果要宣傳有關巫師的電影，則可以邀請用戶參與拍攝有關其最佳魔術技巧的視頻。刺激、有趣的視頻創作是雙贏的：廣告商比無聊的靜態廣告獲得更多的參與度，用戶可以看到更多有趣的內容並擴展其視頻製作技能，而TikTok可以同時獲得廣告費用，以及來自用戶的更多刺激。
換句話說，廣告通常被視為是應用程式和廣告商的雙贏，也是消費者的損失，但有了TikTok，每個人都將從中受益。
36氪：那麼小而美的產品呢？一款產品有沒有可能一直保持小而美，而不侵略到巨頭們的地盤？這類產品的生存守則是什麼？
《滑動解鎖》作者：KaiOS是一個有趣的示例。它沒有試圖與主要的其他系統正面競爭，而是試圖打破主要幾個假設並與其他生態建立合作關係，以開拓自己的細分市場。
KaiOS的目標是甚至比最低端的Android手機都便宜的手機。它忽略了Android的一些假設， Android假定有觸摸屏，但KaiOS沒有觸摸屏卻可以很好地工作。 Android假定手機必須具有足夠強大的功能才能一次運行多個應用程式，但KaiOS並未滿足這一要求。
通過打破這些假設，KaiOS做到在比Android簡單且便宜的手機上運行。 KaiOS生存在一個細分市場中，而Android只有損害高端市場的體驗，才能滿足這部分需求。同時，如果KaiOS嘗試添加Android缺少的特殊功能，則Android可以複製它們並殺死KaiOS。換句話說，在功能上競爭是一個失敗的主張。在假設上競爭，以及打破巨頭們珍視的假設，是一種更好的策略。
一旦KaiOS說服Google，公司們正在爭奪不同的市場，KaiOS便與Google合作，創建了特殊版本的Google Maps，YouTube和KaiOS的Google Assistant。這意味著KaiOS不需要為所有這些應用構建自己的版本，而可以專注於構建出色的核心OS。
KaiOS為小產品如何生存提供了一個很好的模型：找到一個巨人永遠走不了的地方，然後與它們合作而不是使它們成為敵人。
產品經理最重要的技能是創造力
36氪：從產品經理的角度，當產品轉向付費訂閱制時，如何避免或降低用戶的反對情緒？
《滑動解鎖》作者：一種明確的技術是向用戶顯示訂閱模型實際上比「一次性購買」模型節省了費用。為此產品經理必須證明，即使用戶「一次購買」，也仍要繼續購買、升級新內容。
例如，當Microsoft宣布Office 365時，許多用戶感到沮喪，因為他們不得不永遠為產品付費。但是Microsoft提醒用戶，即使他們購買了非訂閱Office，他們仍然必須每兩、三年（例如，從Office 2013到Office 2016）購買該軟體的新版本。微軟證明，與購買新的非訂閱版本相比，Office 365便宜了3年。
許多產品經理誤以為，一旦說服某人加入了訂閱服務，他們將繼續支付永久費用。但是現在，美國有很多人每月要支付十幾個訂閱服務，並且他們希望減少費用。因此，產品經理需要不斷提醒用戶，他們的產品值得定期付費。亞馬遜在這方面非常擅長：每當會員在亞馬遜上購買商品時，該公司都會提醒亞馬遜Prime會員訂閱的額外好處。
36氪：有人認為，產品經理是距離CEO最近的職業。你怎麼看這個評價？
《滑動解鎖》作者：產品經理的角色確實非常接近CEO的角色，因為這兩個角色都要求人們深刻理解用戶，考慮為他們提供服務的方式以及領導團隊構建這些解決方案。產品經理的軟技能，尤其是領導才能，是他們創業時最獨特的優勢之一。很少有其他角色可以教你如何組建全面的團隊，激勵員工並幫助團隊一起工作。
但是，剛成立公司的產品經理通常不知道如何將他們的產品變成可行的業務。打造出色的產品（產品經理必須要做的）和賺錢（執行長必須要做的）並不總是重疊的。許多具有尖端技術和良好用戶體驗的產品都無法賺錢。一個例子是亞馬遜手機，這部相當不錯的手機由於亞馬遜試圖定價過高而失敗。另一方面，由於良好的銷售、市場營銷或業務意識，仍有許多設計不當的產品成功。一些笨拙的、古老的商務軟體就是一個很好的例子，即使這是一個不好的產品，但是由於開發人員是熟練的銷售人員，他們仍然能說服公司付費購買。
36氪：你認為產品經理在工作中最重要的能力是什麼？在日常生活中，人們可以通過何種方式鍛鍊自己的「產品思維」？
《滑動解鎖》作者：產品經理最重要的技能是創造力。最成功的產品可以解決以前沒有人想到的用戶需求。蘋果在這方面很精通，在Apple Watch和AirPods問世之前，沒有人知道他們想要智能手錶或無線耳塞。以亞洲為例，任天堂在尋找新市場和用戶群方面極富創造力。當其他遊戲機製造商將重點放在競爭性遊戲和鐵桿遊戲玩家上時，任天堂向家庭介紹遊戲。雖然傳統上將遊戲分為手持設備和遊戲機市場，但任天堂意識到一種產品可以同時服務於兩個市場，這就是Switch取得如此成功的原因之一。
為了提高創造力，我們最喜歡的練習之一是集思廣益地討論日常物品的新用途。例如，如果在鞋店排隊等候，就可以嘗試考慮鞋盒的20種不同尋常的用途。這種練習可打破限制真正創造力的假設，繪畫、創意寫作等其他形式的藝術也能打破對創造力的限制。
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