歐界報導：
在2019年雙11中，美妝個護領域以115.3%成為了增速最快的品類，在雙11美妝品牌排行榜單上，國貨品牌入席4位，既有傳統品牌自然堂、百雀羚，也有新銳品牌完美日記和薇諾娜，這都表明著國產美妝正以猛增的勢頭進行著逆襲，外界更為關注的是，隨著這兩年日化上市公司的增加，「國貨之光」是否真的出現。「國貨之光！顏色超級顯白，塗上就是小仙女，買它買它……」國貨品牌在網紅博主的「種草」清單中出現的頻次越來越多。此外，「酒香也怕巷子深」的國貨品牌，在電商助力下將獲得更多的發聲渠道，2019年阿里發布新國貨計劃，將協助全國1000個產業集群全面數字化升級。
此前營銷成本高、單一渠道依賴性強、缺乏持續盈利能力是不少本土日化企業的共同困境。從拉芳和丸美這兩家日化公司能明顯看到，傳統的經銷渠道占比在漸漸下降，商超渠道和電商渠道對拉芳銷售收入的貢獻越來越大，電商渠道變化更為明顯，2013年、2014年占比還僅為0.48%和1.65%，2015年增至4.05%，2015年到2017年丸美生物通過電商平台直營實現的銷售額分別為0.9億元、1.03億元和1.5億元，占主營業務收入的比例分別為7.56%、8.55%和11.37%。為了擺脫單一品牌的營收瓶頸，丸美生物進入彩妝市場，新增以「自信時尚」為品牌內涵的「戀火」產品系列，伽藍集團則推出了植物護膚春夏品牌。可見中國日化企業正在彌補行業缺陷。
但日化國貨品牌長期陷入「平替」的尷尬里，因為品牌力弱，只能保持中低端定位，對大部分國產化妝品，消費者的印象也停留在「低端」上。中國化妝品行業在經歷了黃金十年後，若希望與國際品牌比肩，在比功效、性價比之外，更應該比三觀、顏值和安全性。
「國貨之光」的出現與行業發展和消費群體變化有關。一是「成分黨」崛起，在這部分消費者眼中，品質與品牌之間並不能劃等號，這是HFP等功效型品牌在這幾年走紅的原因之一；二是新生代消費群體的個性化消費習慣，成立於2006年的瑪麗黛佳也是各種社交平台上常被提及的「國貨之光」，這一品牌以個性前衛聞名，2016年它成了第一個在國際連鎖美妝集合店絲芙蘭開專櫃的中國品牌，這一品牌的主要消費群體是90、95後女性，去年還推出了針對00後的彩妝品牌Yes!IC。
由此便可斷定化妝品的「國貨之光」出現了嗎？顯然還不能，除了部分品牌在垂直領域開闢的新天地，國產化妝品真正走上大多數女性的化妝檯仍尚待時日。
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