2019快銷品行業消費者趨勢 大數據洞察報告出爐
馬爸爸的男人、女人們基於什麼買買買？誰有更強大的能力買買買？什麼影響日常消費中的買買買？大數據時代，數據日益成為重要戰略資產。日前，由羊城晚報消費中心城市智庫與中山大學大數據傳播實驗室聯合發布的《2019快銷品行業消費者趨勢大數據洞察報告》(以下簡稱《報告》)出爐。這份精準聚焦快消品行業的大數據報告，回答了商家與消費者的各種「小秘密」。
A 兩微成為新興營銷渠道
回顧《報告》調研的最初理念，是2019年4月，羊城晚報報業集團成立消費中心城市智庫，希望通過最新消費市場發展數據分析，預判未來整體消費趨勢走向，為政府、企業的決策提供理論支持。經過將近一年的準備，這份快消品行業的年度報告正式出爐，向公眾交上一份滿意的答卷。報告顯示，大眾在社交媒體對快消品的討論聲量頗高，消費勢頭仍然積極向好。
從宏觀經濟上看，2019年8月，國務院辦公廳印發《關於加快發展流通促進商業消費的意見》，提出了20條創新發展流通、推動消費升級、促進擴大消費的重磅政策措施，通過經濟政策調整促進消費，提振消費者信心。另一方面，數字經濟與實體經濟融合的不斷深化，也給消費市場帶來了新機遇：僅2019年上半年，中國網上零售交易額高達4.82萬億元；鄉鎮快遞網點覆蓋率達到95%，下沉市場的潛力被不斷挖掘。同時，以微博、微信為代表的新媒體社交營銷渠道興起。
快消品普遍可分為四類：休閒食品與飲料、個人護理品、家庭護理品和菸酒產品。因具備便利性、視覺化、流動性、同質性的特點，這類消費品容易引發消費者簡單、迅速、衝動、感性的消費行為。根據國家統計局的數據，2019年前三季度快消品消費在居民消費的比重約為33.9%，成為我國居民的第一大消費項目，快消品消費對拉動經濟增長作用不容小覷。
B 休閒食品與飲料：價格不敏感健康更重要
從消費者偏好來看，健康養生是主流消費觀念。超過50%的受訪消費者表示偏愛健康和營養的食品和飲品，主要表現在消費者對高糖、高熱量零食飲料的態度改變，轉向如低糖、無糖替代品等更健康的選擇。無糖食品成為新寵，尤其是年輕愛美女性，更加注重「戒糖抗老抗氧化」。
數據顯示，年輕消費群體對價格相對不敏感，但對產品品質和產品的個性化、趣味性等附加屬性有著更高的期待。統計發現，四成消費者最看重零食的口味。其中微博用戶對休閒零食口味討論排名前列的依次是：原味、香辣、奶味、甜味、五香和炭烤。而在飲料方面，桃子味的飲料被提及率最高。
以子行業乳製品為例，健康是消費者對乳製品最期待的功效，以一、二線城市的女性尤為顯著；草莓、水蜜桃等口味的乳製品廣受好評，而奶粉類消費者仍更青睞原味。在消費群體方面，女性消費者更偏向於關注乳製品的美容效果；消費群體呈現多元化趨勢，2018年的寵物市場規模高達1708億元，寵物消費快速向人看齊，寵物主人成為消費新對象，寵物奶粉或將成為未來乳製品企業的重要產品增長點。在消費場景方面，家庭DIY的親子烘焙成為乳產品討論的核心場景。
C 家庭護理行業：「成分黨」需求升級
隨著對生活品質要求的提高，「成分黨」悄然興起，人們不再滿足於家庭護理產品的基礎功效，而對是否符合高效、安全、優質等因素提出了更高的要求，比如女性消費者會更偏好氣味怡人的產品。以衣物護理品消費數據為例，洗衣液的討論度最高，消費者表現出對細分人群、細分衣料等專業產品的關注；除蟎蟲、除靜電、除血漬、除皺等功效受到歡迎。另外，對於香味的討論也占據社交網絡數據的絕大多數，不僅要香，還要能「鎖香」。可見當下消費者對洗衣液的標準幾乎不亞於香水。
另外，「環保」也成為廣告語中的流行話題，「天然」、「全效」等概念成了衣物洗護品市場營銷的新潮流。
D 個人護理行業：純天然是首選
數據顯示，18歲至35歲一線城市年輕女性是個人護理行業的消費主力，相較於基礎型個人護理產品，具有專業功效的產品在社交媒體的討論聲量更大，並且擁有更高的偏好度。
70%的95後年輕女性用戶更注重產品功效而非品牌，對於產品選擇更看重本質。統計發現，產品「純天然」的概念應用廣泛，而且商品「顏值」將成為產品重要加分項。值得高興的是，近幾年中國品牌在個護行業辛勤耕耘，中國本土品牌在社交媒體的討論聲量和消費者信心不斷上揚，國貨實現了強勁增長。比如彩妝話題中，國產品牌的討論聲量達到了85%。
拿護膚品行業來說，隨著對護膚品的知識結構提升，消費者逐漸重視護膚成分並樂於在網際網路平台自發討論，而輕醫美產品在紅海中以其安全性高、功效性強找到切入點。另外，消費者的使用場景更加細分，「熬夜」是消費者討論的集中場景，針對性、快速高效的急救型護膚品成為年輕女性熬夜族皮膚保養的最佳選擇。未來，產品功能更為多樣化，針對細分場景的新產品將獲得消費者關注。
E 酒類等行業：「她」時代崛起
大家是否都認為「消費降級」下的菸酒行業會出現增長乏力？實則不然。2019年前三季度白酒月均銷量同比增長6.9%，這與白酒細分市場的小酒銷售火爆不無關係。去年的酒類等行業呈現三種趨勢：90後新生代群體消費日益多元化，果酒、洋酒等成為新趨勢；「她時代」的崛起為酒類等行業帶來新鮮感，女性線產品受到喜愛；另外，高顏值包裝的酒類等產品更易營造話題，且更受年輕消費者的青睞。
白酒市場中，白酒行業產銷方面均有所下降，價值回歸、消費升級和集中度進一步提升。數據顯示，銷售額位居一、二名的白酒品牌是貴州茅台、五糧液，在社交平台的聲量也占據前兩名。另外，下線城市討論白酒話題占比較高，而一線城市的用戶占比則低於20%。在酒品類型方面，相較於米香、馥郁香等，消費者尤其偏好醬香型的白酒。
2019年關於白酒的新型營銷形式讓人眼花繚亂，無疑白酒企業在近年來也開始爭取年輕消費市場這塊「肥肉」。企業採取抽獎、優惠券、紅包、話題等傳統網際網路營銷方式占到八成；除了白酒的跨界合作類營銷受到市場認可，小份裝也成為白酒品新消費趨勢，為不少品牌年輕化方案提供了選擇。
F 消費者關注點變得越來越理性
種種數據表明，消費者們的關注點變得越來越理性：「健康」成為首要關注點；其次，對品質生活的追求促使消費者對產品的使用場景要求更加精細；再者，女性消費者的聲音占據主導，「氣味」尤其對女性消費者而言意義重大；而「小份裝」在食品和個人護理品行業體現尤為明顯。
同時，快消品品牌也在藉助網際網路社交平台的營銷新趨勢，通過重視粉絲市場、多樣的價格促銷、營造熱點話題、採用概念營銷和強調產品的安全性等方式促進銷售並提高品牌美譽度。儘管國內社會消費品零售總額增速放緩，但消費者信心指數仍總體趨好。
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