電商年度三大關鍵詞!一文解讀新興社交電商市場全景

deeptech深科技 發佈 2020-01-15T05:16:55+00:00

基於CB Insights 的數據,我們創建了一個社交電商的市場地圖,盤點了自 2018 年初以來全球 40 多家獲得融資的新興社交電商公司和相關營銷公司。

直播帶貨、社交電商、下沉市場可謂是 2019 年電商市場最炙手可熱的三大關鍵詞。在電商消費不斷刷新紀錄,電商消費模式重新被定義的同時,新興的營銷生態也站上了茁壯成長的新風口。其中,社交電商表現尤為突出,全球範圍來看,印度、美國和中國對社交電商的投資正處於領先地位。

2019 年被稱作是社交電商元年。電商趨向社交化,社交平台更加電商化:零售商和品牌商希望使電子商務功能更加一體化,所以他們開始在電商平台植入更多社交功能;傳統的社交媒體公司也在引入電商、支付結算等功能。越來越多的初創公司通過網際網路社交工具,將關注、分享、討論、發現、社區等社交化元素應用到電商交易過程中。

逐年增長的線上社交消費趨勢為社交電商技術和平台創造了良好的投資環境。社交電商領域的融資快速增長,在 2018 年達到頂峰,其中涉及 27 筆交易,融資總金額高達十一億美元。 一個更為廣泛的服務於社交電商的生態系統逐漸形成,從而催生了網絡影響者和社交影響者營銷。

基於 CB Insights 的數據,我們創建了一個社交電商的市場地圖,盤點了自 2018 年初以來全球 40 多家獲得融資的新興社交電商公司和相關營銷公司。

我們將社交電商定義為向在線交易體驗中引入社交化元素(如眾包、點對點銷售、聊天、視頻和發現)的電商平台。

此文中的市場地圖並沒有包括那些相對較成熟的社交電商參與者,比如移動視頻購物平台(MikMak),點對點銷售平台 posh(Poshmark)和團購網絡(拼多多)等,因為這些公司代表了整個行業的關鍵參與者。該市場地圖僅由活躍的私營企業組成。上圖針對公司的分類並不互斥,主要是依據主要用例來對應分類。

社交電商公司可以劃分為六大類別

隨著移動網際網路的成熟和消費場景的多樣化,主流電子商務戰場已逐漸從傳統的貨架模式電子商務向基於用戶體驗和社會裂變的社會電子商務轉變。目前為止,社交電商公司可以劃分為六大類別:社交電商技術、發現平台、點對點市場、團購模式、影響者商務和影響者營銷。

社交電商技術(Social Commerce Tech)

此類公司可幫助零售商和品牌商構建在社交網絡上銷售的技術和能力。例如,總部位於新加坡的 jumper.ai 可以在社交媒體和其他電子商務平台上實現基於聊天軟體(如 Facebook Messenger,LINE,WhatsApp 等)的購買和支付。

同時,Shop101 和 Glowroad 做得更深入:二者都是印度的轉銷商平台,為在 WhatsApp 和 Facebook 上銷售的用戶提供倉儲和配送基礎設施。Glowroad 是一個專注於女性市場的經銷商網絡平台,利用製造商和供應商網絡優勢,幫助女性在家裡實現「零投資」運作業務。

以社交電商玩法進行庫存分銷的初創公司「愛庫存」,上游是品牌方,目前已經與全球超過 10000 個品牌商建立合作關係;下游是分銷商,可以是寶媽、店主、白領或者大學生,他們將商品信息通過社交媒體分享出去,最終抵達消費者。

發現平台(Discovery Platforms)

此類公司使用社交功能(如聊天和遊戲)來幫助購物者在現有零售商和品牌商中發現產品。

總部位於倫敦的 Threads Styling 使用社交媒體平台上的聊天功能,將年輕的時尚達人與他們想從零售商和品牌商買到的時尚奢侈品聯繫起來。印度的 Mall91 在其平台上組合了實時視頻購物、遊戲和聊天結帳等功能,並不斷豐富語言種類以便於開展業務。該公司在 2019 年第三季度在出行服務商 Gojek 的投資部門 Go-Ventures 的牽頭下獲得融資。

點對點市場(Peer-to-Peer Marketplaces)

此類公司為用戶提供了一個直接向其他消費者銷售的平台。其中部分平台是針對全品類銷售,如閒魚;部分平台則針對特定的受眾和產品,如得物 APP(前身為「毒」app)。

OfferUp 和 Letgo 是美國本土二手商品市場的主要參與者。Storr 允許消費者開設自己的專賣店來銷售品牌,但是佣金額度和銷售品牌由 Storr 決定。

得物 APP 和 nice 是中國蓬勃發展的球鞋二級交易市場的領導者,集合了正品運動潮流裝備交易、球鞋潮牌真偽鑑別、互動圖片社區於一體。相比之下,從潮流社交軟體發展而來的 nice 的社交功能明顯優於得物 APP,而靠球鞋服務起家的得物 APP 在球鞋服務方面相較於 nice 則更為全面。二者發展勢頭迅猛,得物 APP 於2019 年 4 月完成了來自 DST 的新一輪融資,投後估值已達十億美元,成為獨角獸。nice 也剛剛在 2019 年 6 月 24 日獲得由 TPG 軟銀合資基金、元璟資本領投的數千萬美元融資。

同時,印度的 Meesho 於 8 月獲得了 Facebook 的融資,並提供了一個與 WhatsApp 等其他社交媒體平台連接的移動轉售平台。

團購模式(Group Models)

此類公司利用團購的好處超越了一對一的消費者交易。Dealshare 的目標是印度的小城鎮,其消費品團購模式可以產生折扣。在中國,小紅書為用戶提供了一個分享產品評論和購物的跨品類平台,尤其受到年輕女性的歡迎。

影響者商務(Influencer Commerce)

此類公司依靠意見領袖(影響者)的建議和認可力來推動在線對話和購買。

文中的「影響者」是與營銷活動有關的群體,影響者營銷活動多數發生在社交媒體。「影響者」可以是明星、運動員、行業專家、意見領袖、網紅、微博大 V 或內容生產者等。對某些商業領域來說,也可以是新聞媒體、品牌商、有政府背景的監管人員等。

電商直播帶貨已經成為有影響力的初創企業的共同話題。直播與電商的「嫁接」,創造出驚人的變現能力。2019 年「雙十一」超過 10 萬淘寶商家開通了直播。開場不到 9 小時,平台直播引導成交額就突破了百億元。整個「雙十一」期間,「直播一姐」薇婭引導了相當於她在 2018 年全年水平的 27 億成交額,「口紅一哥」李佳琦達成的交易額也超過了 10 億元。

中國的沐光時代是一家打造垂直生活方式內容的文創公司,在旗下內容種草互動社區 ZAO SPACE APP 設計互動視頻,通過明星藝人生活家與內容「種草」、社區分享,完成從內容、種草到購買的商業閉環。2019 年 10 月 25 日,沐光時代已獲得數千萬元天使輪融資,由經緯中國和艾瑞資本聯合投資。

獲得紅杉資本(印度)投資的印度企業 Bulbulshop Shopping Network 的節目特點類似於家庭購物電視。

Ntwrk 作為為數不多的美國本土公司之一,在可購買的視頻領域脫穎而出,一天 「show」 中往往具有名人(如 LeBron James)兜售產品。說唱歌手 Drake 和 Arnold Schwarzenegger 是 The Ntwrk 的投資者。

影響者營銷(Influencer Marketing)

儘管影響者營銷機構沒有被明確定義為社交電商公司,但它們仍是影響者商務的關鍵推動者。需要說明的是,海外對影響者營銷均統稱為 Influencer Marketing,而只有中國稱為 KOL 營銷(Key Opinion Leader,即關鍵意見領袖)。

Influencer Marketing(影響者營銷)的核心優勢在於精準定位,且在短時間內讓品牌獲得數以萬計的曝光。

在此市場地圖中,我們將重點介紹那些更能直接影響品牌和影響者之間關係的營銷公司,影響者市場或發起和跟蹤影響者活動的全方位服務平台。

在許多方面,影響者營銷的環境比社交電商平台本身的環境更加成熟。在市場中,Cirqle 已經與雀巢和寶潔建立了聯繫,Influential 是一家網紅市場智能營銷服務提供商,致力於通過人工智慧技術來幫助品牌商和營銷人員找到與公司契合的網紅藝人。

與此同時,提供全方位服務的平台數量正在迅猛增長,並已遍布全球。Hiip 使用 AI 來選擇合適的影響者以迎合東南亞的品牌,而總部位於英國的 Takumi 則將其工作重點專門放在 Instagram 上。

中國專注於用 AI 技術革新網紅明星營銷的公司不多,「城外圈」就是其中一個。城外圈以智能算法為基礎加上大數據精準定向,將品牌推廣內容推送至匹配人群,品牌 ROI 提升 3 - 4 倍。同時,可以依託 AI 大數據技術分析當前社會「星」媒體粉絲畫像,多維分析,幫助客戶利用旗下優質明星網紅帳號矩陣,加快品牌傳播推廣速度,樹立正面的品牌形象。

關鍵要點

印度引領社交電商交易

自2018年初以來,在社交電商平台和技術參與者中,約四分之一(25.4%)的交易發生在印度,20.3% 的交易發生在美國,16.1% 的交易發生在中國。

電子商務從印度最大的城市到較小城鎮的擴散,為投資和增長提供了非常豐富的新機會。近期許多資金都流向了專門針對城鎮婦女的市場,既是消費者也是創業者。除了在印度和東亞地區的持續發展之外,還需密切關注中國之外的新模型以汲取更多的經驗教訓。

社交電商初創公司爆發的節點此起彼伏

中國的社交電商初創公司有的專注於精選,有的專注於拼團,有的選擇依託網紅吸引流量,有的從垂直領域出發專注於銷售特定類別或類型的商品(如運動鞋、消耗品、奢侈品),社交電商爆發的節點此起彼伏。

關鍵字: