來源丨金融科技周刊 包慧
一場圍繞著春節、民俗和親情的全民紅包大戰已經成為各網際網路巨頭每年農曆年底最重磅的營銷活動。由於角斗場格局有變，或許有了新的打法。
2019年11月20日，快手宣布競標拿下2020年央視春晚獨家互動合作夥伴，快手不僅將獨家參與從春晚前後十多天的整體宣發、大小屏互動，還將在春晚期間向全民發紅包。
2019年央視春晚獨家互動合作夥伴是百度，春晚紅包也是度小滿金融（原百度金融）品牌獨立後首度「全民亮相」。
21世紀經濟報導記者了解到，快手今年春節發放的紅包金額約10億元。
近五年以來的春晚，成為以BAT為代表的互聯巨頭和金融科技公司們的流量角斗場，每一場背後都是巨資的投入。
雖然巨額投入的紅包活動能起到引流效果，引流之後如何黏住用戶才是真正的考驗。未來，新的增長勢必發生在存量市場中，對場景的縱向深耕決定了未來市場格局的走向。
網際網路巨頭決戰這五年，紅包效應凸顯
2015年，微信與央視合作「搖一搖」，官方數據披露，除夕當天微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億/次鍾。
2016年，支付寶和央視一起推出「集五福平分2.15億現金」，推出「咻紅包」和「傳福氣」等紅包活動。2018年，淘寶拿下央視紅包獨家贊助，淘寶投入近10億發紅包。2019年的百度春晚紅包也是當時的史上新高。
為何巨頭們不惜重金也要紛紛登上央視春晚的秀場？
因為春晚是個覆蓋全國各線城市和廣大鄉村的超過10億觀眾的超級流量入口，可以迅速幫助網際網路巨頭們實現下沉、導流和拉新。這正好緩解了巨頭們的流量焦慮，在流量增長紅利已經接近尾聲後打造新的增長極。
央視索福瑞的統計數據顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。大年三十看春晚，多年來已成為全體中國人的過年民俗之一。以至於春晚被認為是網際網路公司突破閾值的絕佳機遇。
事實上，紅包早已不是單純的紅包，已成為超級流量入口和新的強大增長引擎。紅包背後的支付帳戶、消費、理財等在線金融場景也因此成為中國科技巨頭們的新戰場。
紅包這個支點撬動的是全帳戶的體系和其它金融業務，可以解決 「增量用戶從哪裡來」的問題，更為重要的是撬動這些用戶的借貸和理財業務。這個邏輯，從近年金融科技巨頭們的業務布局中都能管中窺豹。
在「紅包」發放和領取的背後，包括大數據、雲計算、支付結算等一系列的變革。其背後比移動支付更大的故事在加速展開。對於網際網路巨頭而言，紅包背後的綁卡這個支付入口其價值不僅僅是支付，而是連接用戶、商戶和機構的重要起點。
比如微信紅包就曾靠春晚紅包上演了一出「偷襲珍珠港」，從綁卡數百萬到短短數月就突破3億。
快手勝出，BAT春節紅包角斗場另闢？
過去五年里，BAT皆曾在央視春晚的「舞台」上製造全民紅包狂歡。
對網際網路公司來說，春晚可能是一次與全國13億人民的交互。與以往不同的是，這次短視頻平台代替BAT站上了春晚的舞台，這背後代表了怎樣的主流文化變遷？
春晚緣何在近五年成為各大網際網路公司的流量爭奪戰場？
值得尋味的是，今年快手是在競標過程中PK掉了阿里、拼多多和字節跳動後成功競標央視春晚獨家合作夥伴的。這也是近五年來BAT首度被擠出央視春晚的舞台，過去五年來這個舞台一直都是BAT的天下。這或顯示出短視頻平台已經上升為主流文化認可的層面。
央視春晚獨傢伙伴做不了，BAT今年的紅包戰法怎麼打？
2019年12月28日，北京衛視正式官宣，度小滿金融成為大年初一晚上播出的2020北京台春晚獨家特約合作夥伴。這顯示出在經過2019年央視春晚的「正名」後，度小滿紅包營銷策略有所改變，更務實、更聚焦。
2019年央視春晚互動中，度小滿在技術、業務、系統三個方面都經受了考驗，度小滿去年除夕當晚承接紅包互動達到208億次，大年初一處理了近2億筆交易流水，春節期間97%的用戶諮詢工作由智能機器人承接，整個過程實現央視春晚紅包歷史上首次「零宕機」，支付交易時沒有任何延遲。
而即使是經歷過雙「11」考驗的淘寶，也在2018年春晚紅包派發時發生宕機事件，其相關負責人總結教訓時感嘆「我們對春晚的力量一無所知」。
拉新固然重要，留存率更為關鍵。
事實上，無論是度小滿，還是之前的支付寶和微信也都是通過春晚互動完成了基礎用戶的捕獲，但從長期運營的角度出發，通過紅包營銷拉新很重要，更關鍵的是如何留存，只有高留存率才能真正產生價值。
百度是繼微信、支付寶、淘寶之後，第四個與春晚合作的國民級APP。但百度沒有阿里系擁有數億用戶的電商帝國，也沒有騰訊系坐擁流量和頻次之王的社交工具，度小滿在留存客戶方面將面臨比他們更為嚴峻的考驗。但基於百度的技術「基因」，不「與渠道爭入口、與機構爭帳戶、與收單爭場景」，度小滿探索出一條自己的路。
度小滿去年通過央視春晚獲得的大量綁卡「路過」用戶留存比例非常高，其公布的數據顯示，支付方面，度小滿錢包的2019年度結算規模突破1萬億元，綁卡留存用戶超過1.8億。理財方面，已接入近60家基金公司近3000隻基金產品，更關鍵的留存數據是人均持倉金額超過10萬元，平均持有期限超過9個月。信貸方面數十家銀行及持牌金融機構合作，累計放貸總額超過5000億元，可授信用戶達到3.3億。
完成了巔峰考驗的度小滿如今更多考慮的是如何通過營銷活動在業務層面獲得突破，因而今年紅包營銷的重點是回歸商業現實，追求更高性價比。從央視春晚和北京衛視春晚受眾人群各類標籤的集中度來看，度小滿今年紅包營銷的主要任務或是瞄準某一類人群實現「精準突破」。
與北京衛視春晚相比，央視春晚紅包互動的用戶基數更大，覆蓋的市場範圍更廣，度小滿去年的紅包營銷大大的夯實了用戶基礎，拓展了下沉市場，盤活在2019年全年消費和支付這兩個戰場的基本面。
北京衛視作為全國上星衛視排名靠前的頭部平台，其受眾群體更為集中，多為高收入、高學歷的年輕都市白領。這也意味著度小滿今年紅包營銷的目標更為聚焦，這些高價值人群既會有信貸需求，也會有理財需求，無疑是金融科技公司更為精準的目標客戶。
而微信發布的2019年除夕至初五的春節數據報告顯示，在此期間，有8.23億人收發微信紅包，同比增長7.12%。