抖音快手血拚13億人口的春節流量

犀牛娛樂 發佈 2020-01-17T12:54:27+00:00

今年,快手也不例外,推出集卡紅包、直播答題,另一邊,抖音也推出答題、明星直播發紅包等活動,此外,也推出#蓄力新年心愿#話題,截至目前,相關播放量已超過80億次。

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文|遠木 編輯|朴芳

這幾天,你開始集卡了嗎?

畢竟,在網際網路的語境下,當支付寶推出「集五福」,各家平台開始派發紅包,才能讓現代人感受到真切的過年。

今年,快手也不例外,推出集卡紅包、直播答題,另一邊,抖音也推出答題、明星直播發紅包等活動,此外,也推出#蓄力新年心愿#話題,截至目前,相關播放量已超過80億次。

不斷的話題活動,已然讓平台間的春節流量爭奪戰開始打響。

從平台到創作者,在春節動作連連

春節,核心就在於團聚,最不缺的就是注意力。

平台除了一些常規的春節營銷,如針對UGC的春節徵集活動、邀請用戶登陸領紅包等,今年快手抖音還多了直播答題,而快手也新上線了集卡抽獎等玩法。

早於快手,西瓜視頻也推出了直播答題活動《頭號英雄》,玩法也與此前一樣,由主持人提問12道選擇題,用戶就可在APP上直接答題,全部答對即可瓜分獎金。

抖音快手之所以在春節前推出如此多的活動,其看重的,也是人情社會在節日中的互動價值,而這也與短視頻平台的社交理念所承接。

其實,對於一眾平台來說,紅包不是噱頭,直播答題也早不是新鮮事物,但這些顯然始終與春節非常應景,而且活動帶來的精神提振,也切合現代人的節日娛樂需求,大家在春節團聚時,一旦陷入尬聊,遊戲是最能團聚人心的東西。

而答題功能的復活,作為平台的一個輕功能,也能有效抓住春節期間的娛樂流量,而非糾結在以往的變現問題。

此外,基於去年抖音與春晚合作的先例,我們也能看出,抖音與春晚的合作,的確也創造了不少內容新玩法,比如發布72小時就消失的隨拍功能,讓人們成為「春節記錄者」;一些春節特效,比如用戶一做出拜年手勢就會出現的金元寶、燈籠、春聯等背景元素,也很好的助力了春節氛圍,當然,中間也少不了明星的參與。

今年,抖音走的還是明星預熱路線,推出「群星寵粉夜」活動,從1月1日開始,每天就會有明星直播發放紅包,為後續更多的春節活動預熱。與抖音相反,快手則更注重頭部網紅的傳播力,在相關春節活動的推廣上,快手更多邀請的是草根網紅做背書,也一直走的是接地氣路線。

此外,不僅是平台發力,上面的創作者也開始「蠢蠢欲動」,以搞笑視頻、創意段子等形式,圍繞紅包、年貨、新年等概念,加上節日的助推,也能使視頻獲得比平日更高的點擊量,部分還會為自己的店鋪引流。

春節營銷的商業邏輯

作為春節的重要組成之一,春晚的意義不需多談,對於網際網路公司來說,春晚意味著可能是一次與全國13億流量的曝光機會。

據央視索福瑞統計:2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收視率,這意味著至少7億人次的直接觸達;2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。

從2015年開始,春晚開始放開限制,宣布將直播權限給愛奇藝、優酷、樂視、騰訊視頻等幾家視頻網站,這一年,微信也首次在春晚進行紅包營銷活動。

事實證明,運用春節的巨大流量效應是極為有效的。微信在當年的「搖一搖」紅包互動中,也收穫不小:從春晚前的幾百萬用戶,一下躍遷至幾億用戶,翻了幾番的用戶註冊量,也有了機會與支付寶各占半壁江山,這次春節營銷甚至還被支付寶方稱為是「偷襲珍珠港」。

再之後,就是淘寶、百度等紛紛抓住央視春晚的獨家紅包互動權。畢竟,春節營銷,是各大網際網路公司的關鍵戰役,都想從中獲得更多的利益。

兜兜轉轉,與春晚合作的,從去年開始,就變成了短視頻平台,去年是抖音,今年是快手,也凸顯出短視頻平台如今的影響力,加上B站此前跨年晚會出圈,也都在證明,一些垂直領域平台正在逐漸代替BAT、成為國民話語中心的趨勢。

中央廣播電視總台央視副總編輯、總經理室總經理彭健明也提出,「一台連續舉辦了37年的晚會和一家成立9年的科技企業握手在一起,這是傳統和未來的交融和結合,是一種文化的合作、高度的合作。」

在離2020除夕夜還有一個月時,快手就宣布成為春晚獨家互動合作夥伴,而事實上,快手與衛視的合作也不是首次,早在今年的跨年,快手就與東方衛視合作,採用「視頻+點讚」的紅包玩法,當晚就有3643萬人在線搶紅包,直播間最高同時在線人數672萬人。

這也算是給快手打下一個不錯的新年營銷開頭。

而且值得一提的是,最近,快手還上線了大屏模式,切換之後,首頁也從過去的分欄式瀑布流,變成抖音式的全屏式瀑布流,更容易讓人沉浸。

有業內人士分析,快手這次發力春晚,拉新非主要目的,更重要的還在於向外宣傳其商業模式,以及如何留存住用戶。

這次與春晚的合作,對於快手而言,既是一次短期內拉升日活的嘗試,長遠看,也或許會給快手帶來更多內容互動的新思路,大螢幕與手機豎屏的聯動也會擴展出更多內容新形態。

抖音快手的商業化互搏

快手搶占與今年春晚的獨家合作權,也是給抖音,畢竟,去年一年,可以說是兩家商業化競爭兇猛的一年。

從年前紛紛宣布日活目標,到年末紛紛推出年度報告,這一年在各個領域的計劃也相當之多,都力圖在自己已有的內容領域再繼續深入,當然,二者的鬥爭也始終是亦步亦趨:

在音樂方面,為了扶持音樂人,抖音推出「看見音樂」計劃,快手推出「音樂燎原計劃」;

時尚方面,抖音推出「時尚夢想家」計劃,快手也推出「時尚好物大賞」活動;

美食方面,抖音推出10億流量扶持的「嗨吃集結會」主播招募活動,快手也推出10億流量扶持的「美食家計劃」;

教育方面,抖音推出扶持知識創作者的「DOU知計劃」、快手也推出「光合·教育生態合伙人計劃」。

還有更多領域如遊戲、二次元等在此就不一一舉例了。總體上,能看出短視頻平台近年來主要發力的方向,都是在創作者的扶持與內容類型細化上。

再具體點,像抖音的「黑馬計劃」、快手的「光合計劃」以及相關更細化的垂類扶持計劃,總體都是圍繞創作者的內容出發,通過流量扶持、平台服務、變現模式等服務創作者,鼓勵用戶進行更多有價值的內容,也是完善平台之間的生態構建。

畢竟,兩家基於如今的體量,越來越龐大的日活,背後也是用戶對內容越來越高的期待。

此前,抖音宣布應用日活破4億,快手也要在春晚衝擊日活破3億的目標,而且隨著自家平台內容品類的延伸,抖音快手的內容分界線也越來越不明顯。在爭奪用戶上,雙方也都推出過極速版。

左手流量、右手現金,兩家平台的戰火,也一如既往的蔓延到這屆春晚,顯然,兩家的爭鬥還遠沒到結束的時候。

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