捷豹路虎2019上演絕地反擊,自信迎接新10年

蓋世汽車 發佈 2020-01-17T13:59:59+00:00

比如,捷豹路虎企業轉型管理執行總裁,龍計劃負責人Tim Howard先生就表示,「我們看到了經銷商網絡的一些問題,比如庫存居高不下,盈利能力不足,缺乏成熟的IT架構支持經銷商網絡高效的運營」。

2019年下半年,捷豹路虎中國銷量累計增幅24%。進入中國市場10周年之際,捷豹路虎品牌有望延續去年下半年的積極方向,在競爭日趨激烈的中國豪華車市場加速轉型。

2019年,面對充滿挑戰的市場新環境,捷豹路虎自年初就開始主動積極尋求變革。通過上半年的基礎梳理與體系構建,在下半年即收穫了改革成效。據相關數據顯示,去年7-12月,捷豹路虎中國市場銷量累計增幅達24%。

逆境之下,2019圓滿收官

自2010年進入中國市場以來,捷豹路虎在過去9年間不斷刷新「中國速度」。2012年,捷豹路虎與奇瑞汽車以50:50的股比成立奇瑞捷豹路虎汽車有限公司。2015年引入路虎攬勝極光、路虎發現神行兩款車型國產。隨後又帶來捷豹XEL、捷豹XFL兩款國產車型,實現SUV與轎車兩個板塊協同發展的局面。

高速的發展同樣也帶來了一些成長的痛苦和煩惱,當遇到諸如行業轉型、市場下行、競爭加劇等逆境的情況下,這些缺陷就會被聚焦和放大。比如,捷豹路虎企業轉型管理執行總裁,龍計劃負責人 Tim Howard先生就表示,「我們看到了經銷商網絡的一些問題,比如庫存居高不下,盈利能力不足,缺乏成熟的IT架構支持經銷商網絡高效的運營」。

面對新的形勢,捷豹路虎在2019年伊始,就帶來了專注與改革基本層面的「龍計劃」。雖然在專注運營流程的有效性和高效性方面,龍計劃與捷豹路虎在全球層面開展的降本增效行動(Project Charge &Accelerate)概念非常吻合,但二者還是有具體區別。Tim Howard先生介紹:「中國的「龍計劃」是專注於商務、市場、銷售、服務,尤其是中國的銷售市場服務,它著眼的不僅僅是降本以及效率的提升,更多也是專注於未來流程的改善。這個項目可以是說Project Charge在市場、銷售、服務這些領域的放大版本」。

伴隨著「龍計劃」穩定局面、恢覆信心、逐步提升三個階段的穩步實施,捷豹路虎的2019年最終迎來一個圓滿的收官。2019年7月起,捷豹路虎在華銷量實現連續六個月的雙位數同比增長,其中12月同比增長達到26.3%。同時,經銷商全網平均實現了盈利,與2018年相比,經銷商盈利面實現100%增長。2020年,「龍計劃」將繼續深化推進,致力於構建廠家與經銷商的雙贏,打造銷售數量與質量雙增長的可持續發展。



搭建經銷商、消費者可持續發展框架

經銷商作為車企與客戶進行第一手接觸的平台,在面臨銷量、庫存、利潤等壓力之下,如何重新建立經銷商的信心是推進改革的重要一環。捷豹路虎通過完整的經銷商培訓流程,幫助經銷商更好地了解品牌和產品。在共同經歷汽車市場寒冬之時,加強溝通,達成統一思想、統一戰術,增強信心。

面臨必須要打贏的這場「硬仗」,不僅需要在思想方面武裝,捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構(IMSS)總裁李大龍(Richard Shore)先生的團隊還致力於為經銷商提供更加高效的管理工具。「目前,捷豹路虎為經銷商增加信息查詢、分析工具多達8個,幫助經銷商對行業和運營進行預判,由被動轉為主動」,Tim Howard先生補充到。

伴隨2019年全新一代路虎攬勝極光以及全新捷豹XEL兩款新車的登場,以及舉辦捷豹賽道年和路虎全地形年活動,捷豹路虎在品牌建設上持續投入,進一步夯實旗下雙品牌的影響力,提振經銷商信心。

在中國市場近10年的時間,捷豹路虎經歷了高速發展,也遭逢行業轉型。「我們需要考慮的是組織架構也能同步跟上,到底要怎樣做才能達到可持續發展。」 李大龍先生表示「我們認為其中非常重要的一點是我們經銷商網絡要盈利,這也是我們過去18個月的工作重點。」

除了在「開源」方面帶來新產品,提振車型銷量。捷豹路虎還通過降低庫存深度,使經銷商達到運營成本的健康化,進而做到提升盈利水平。據官方數據,在2018年年底,捷豹路虎的庫存深度為2.2,2019年這一數據已降至1.5,低於全國平均水平。



而要搭建可持續發展的框架,除了市場與銷售層面,另一個重要環節就是服務。「車主的滿意度不僅在於購車環節,也包括後期的使用過程,因此我們要注重細節,提高客戶全流程的消費體驗。」李大龍先生認為,「對於汽車這一非常複雜的工業產品,任何品牌都無法保證車輛不會遇到任何問題。重點在於,遇到問題之後如何回應。」

去年在售後服務系統方面,捷豹路虎就針對性的推出了售後MCT精準營銷系統。該系統可以通過大數據分析,幫助售後部門主動尋找客戶即將到來的潛在問題和發生的時間點進行預判。李大龍先生介紹到「比如嚴冬降至,系統中可以了解哪輛車有冬胎,然後售後人員會積極聯繫這些客戶,解決問題。只有真正做到為客戶解決問題的時候,我們的業務才有意義。」

而捷豹路虎在服務方面付出的努力也得到了認可,在客戶的滿意度方面,捷豹路虎在J.D.Power(君迪)發布的《2019中國汽車售後服務滿意度排名》中排名第二,這也是該品牌的歷史最佳成績。借用李大龍先生最喜歡說的一句話「零售就是細節。要把零售做到卓越,必須投入很多的專注、決心、堅持,這樣才能夠達到我們想要的結果。」

入華十年,打造產品、品牌大年

對於已經到來的2020年,市場調研機構IHS預測中國市場豪華車將會有3%的增幅,並且部分主機廠可能會達到9%。不過李大龍先生還是很保守謹慎,他認為「2020年豪華車市場的預測是保持持平,我們既不認為市場會大幅度下降,也不認為市場會突然之間反彈。現在看來2020年的宏觀經濟環境有一個不錯的開始,中國市場可以讓我們施展拳腳。」



2020年作為路虎品牌的產品攻勢年,路虎將會有更大的底氣。2月21日,路虎將在發現家族30周年之際,帶來在全新PTA平台上打造的發現運動版。緊接著,擁有無與倫比越野能力的路虎衛士也會在上半年登陸中國市場。另外,今年還是路虎攬勝上市50周年,開創豪華SUV細分市場的攬勝伴隨時間洗禮歷久彌新。

對於捷豹品牌而言,2020年被定位為品牌差異年。在中國市場,捷豹希望將與德系品牌進行區分,突出展現其獨特的英倫豪華風範。對中國市場而言,捷豹還是一個比較新的品牌,在消費者中建立其品牌調性需要時間的積累。在今年,捷豹將繼續致力於建立品牌調性,進一步強調捷豹品牌的豪華高科技以及駕駛樂趣。另外,作為捷豹品牌的兩款旗艦車型,F-PACE和XJ在新的一年也準備了發布計劃。

總結:伴隨在內部改革方面初見成效,捷豹路虎的2019年圓滿收官。隨著市場環境可能轉暖的趨勢,在進入中國市場10周年之際,捷豹路虎品牌有望延續去年下半年的積極方向,在競爭日趨激烈的中國豪華車市場加速轉型。2020年,捷豹路虎仍將變革持續深入,為其在華長期可持續發展夯實基礎。

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