留學行業的口碑傳播顛覆市場曝光度

芥末堆看教育 發佈 2020-01-17T14:55:02+00:00

01留學市場的減速是可預見的。留學本就是小眾市場,之前維持了高速增長,是由於留學人口紅利,以及市場發展的結果。

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留學市場的減速是可預見的。

留學本就是小眾市場,之前維持了高速增長,是由於留學人口紅利,以及市場發展的結果。

人口紅利又是伴隨著我國整體經濟的發展而產生。對於一個學生是否留學取決於兩點:

  1. 錢;

  2. 意識。

而留學人口紅利是由潛在留學人群帶來的,而潛在留學人群是由經濟高速發展,創造富裕人群的速度來決定的。剩下的,就是用出國意識來轉化了。

隨著我國新增加新富翁的速度在減緩,或富裕人群相對較穩定。所以潛在的留學人口紅利期早已結束。

為何在不久遠的前幾年留學市場增幅依然可觀,是出國意識的覺醒了。尤其是二三線城市留學意識的崛起。

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從各方面可得數字,留學人群的整體數量我們假設在65萬人。而實際上居於留學行業的頭兩位的公司基早已吃下了近15萬人的份額。而其他大大小小的留學公司加一塊25萬人的數額是有的。這樣整體算下來就是40萬人,在整體市場份額占比超過50%。

在我國存在大量高中、大學落地項目:如,合作辦學,「2+2」等等。在一些大學中,甚至幾十個項目並行。而這樣一個隱形的留學群體,到底有多少人,一直是個迷,沒有任何官方機構給出答案。我們姑且大膽估計一下,這個群體10萬人,那麼整體占比達到50萬人,占比75%。

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市場的四個發展階段:起步,成長,成熟和衰退。現在是典型的成熟階段過。

並且現在是全面的成熟階段。以前可能一線城市屬於成熟市場,二三線城市屬於成長階段市場,現在無論一線還是二三線城市,甚至四線城市都已經發展成為成熟市場。

由於留學公司里許多管理者成長於發展階段,故仍然在之前的工作習慣於現今的市場環境間角力。行業成長階段的特點:大家不比誰服務好,不比誰更有良心,大家比的是誰跑得更快。誰跑得更快,誰就能搶占更多的市場份額。

回想一下在10年前後的北京,不就是這樣的一個年代嗎?由於留學產品的特殊性,僅僅在加大市場投入的情況下,用曝光率去換取市場業績的增長。

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留學產品本就是非標化產品。

所以這個時候,影響客戶選擇的最重要因素就變成了品牌。而曝光率某種意義上等於品牌。關於品牌在留學領域裡巨大的影響力,請參考前途出國的迅速崛起。

只不過有的是公司大品牌,有的是個人小品牌,無論怎樣都是一個「品牌」在潛移默化的影響著客戶的選擇。

之前用曝光率去換取客戶的增長,而不用過多的考慮客戶的口碑和需求。這是由於兩個因素造成的:

  1. 在以前網絡傳播的速度遠沒有那麼快,熟人社交也沒有那麼大的影響力;

  2. 市場容量非常大,完全可以忽略否口碑的作用。

而現在隨著社交網絡的興起,人與人之間的距離空前的小,而這種熟人之間的聯繫,信息分享的速度越來越快,越來越準確。

技術的發展,讓信息傳播更快。市場的飽和讓負口碑的效應被更加放大。所以我們看到各個公司都開始推出一些提升客戶體驗的辦法。

以往各個公司不讓客戶看到任何文件,現在基本上沒有幾家公司的客戶看不到自己的申請文件了。甚至有些公司還上線了客戶服務系統,客戶直接在系統後台可以看到自己的服務進度。

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留學市場毫無疑問已經進入紅海。在這個時期的特點是:

  1. 各個公司都採取收縮政策,控制成本,比如對各個公司的管理者加入成本的考核,市場成本在降低(個別公司除外),集團瘦身更加扁平化管理;

  2. 用留學業務帶動相關業務的發展,以達到維持業績增長的速度。

從大的市場環境來看,留學行業已經正在向成熟市場過度。或者用個大詞來說,留學行業已經進入紅海。等這一輪較量結束,留學市場勢必迎來新的變革。

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說到行業的變化,一定很難離開客戶群體的變化。在之前的文章里進場會提到一些微觀層面的變化。在這裡我多說幾句在宏觀層面的變化。

留學產品正從原來單一的投資品屬性,變成三種屬性:

  1. 投資品;

  2. 消費品;

  3. 投資品消費品兼顧。

投資品很容易理解,就是投入產出比。可以是金錢的投資回報比,可以是結果的投資回報比,說得直白點,就是給了錢要有與之相匹配的結果。

而消費品屬性的出現,讓留學產品對結果的關注度漸漸降低,而對過程的關注度變得空前的大。

而留學從業者很多依然帶著投資品時代的思維去行事,這樣一定無法滿足新出現的狀況。

如何滿足新出現的消費品屬性群體的需求,可能會成為一部分公司在紅海市場裡突圍的關鍵。

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