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「故宮年夜飯」被取消,「宮女上菜」不是好創意

摘要中青評論故宮就像是巨大而深的湖面,合適的創意,就如同投入其中的石子,只要方法正確,漣漪就會不斷擴散。

2020-01-17 16:19 / 0人閱讀過此篇文章  

摘要

中青評論

故宮就像是巨大而深的湖面,合適的創意,就如同投入其中的石子,只要方法正確,漣漪就會不斷擴散。

據最新消息,備受關注的「故宮年夜飯」最終被取消了,故宮官方在接受媒體採訪的時候證實,已經收到的預付款將退回。1月12日,「故宮年夜飯」的話題曾經衝到微博熱搜榜第1位。多數網友都知道,自己根本沒機會吃到故宮年夜飯,但還對此有著莫大的興趣。即便是引起爭議的價格,6688元10人餐,也有相當多的網友表示了理解。人們知道,故宮角樓餐廳位子稀缺,而年夜飯本來就比平常的飯菜價格貴。

近年來,故宮在文創方面的探索,不但市場反響良好,在業界也有不錯的口碑。事實上,是故宮這一最重要、最莊嚴的博物場所,開創了全國博物館文創的新潮流。一個例子是,在故宮推出口紅後,有好幾個博物館也都模仿推出了類似產品,但是都沒有取得故宮那樣的成功。

文創是這兩年經濟的亮點,也是中國經濟發展到一定階段必然出現的「新增長點」。故宮捕捉到這個潮流,體現了某種敏銳性。毫無疑問,故宮擁有豐富的文化資源,僅僅靠「故宮」這個大IP,就能做很多資源轉化。一旦為「歷史悠久」的故宮注入創意的靈魂,開發相關產品並不困難。故宮就像是巨大而深的湖面,合適的創意,就如同投入其中的石子,只要方法正確,漣漪就會不斷擴散。

但是,這也並不是說故宮想賣什麼就一定能成功。現在全世界好的博物館都在賣自己的「文創周邊」,但是真正能形成規模效應的並不多。「故宮口紅」能夠成功,秘訣並不在「故宮」兩個字,而在於紅色基調本來就是故宮的標誌,這樣的轉化,是自然而然的,也能讓人接受。口紅是大多數女性都需要的產品,作為商品,它具備無限複製性,也可以郵寄,你不需要到故宮,就能享受到故宮的紅。

相比之下,年夜飯作為「文創」,創意的味道就沒那麼足了。獲得點讚最多的網友評論是「會不會有宮女上菜」,雖然是一句玩笑,卻也道出了故宮年夜飯作為「文創產品」的困境。在角樓餐廳開發年夜飯,賣點是什麼?創意又是什麼?如果讓服務員穿宮女的服裝,這不但不算創意,還很可能會受到批評。

我們需要思考,那些報名去故宮吃年夜飯的人到底想要什麼。目前來看,人們購買的本質上是「稀缺性」本身。「在故宮過年」有象徵意義,而角樓餐廳的位子就那麼多,這種稀缺就構成了價值。但是再深究一步,這年夜飯本身有什麼特別的?故宮是復原了明代還是清代皇家食譜嗎?目前並沒有看到這方面的信息。很有可能,飯菜本身不過平平,人們吃的只是一種特別的、有意味的環境而已。

作為營銷手段,角樓的「故宮年夜飯」一定會「一位難求」,但作為「文創產品」,它卻有著先天缺陷,那就是難以複製。最終,人們會擔心,能在故宮吃年夜飯其實是某種「特權」,不管是高價購買,還是憑著某種「關係」。這樣的「故宮年夜飯」註定會受到爭議,因為人們對故宮的期待是在文化上的創新,而不是賺錢。或許正是洞察到這一點,故宮最終取消了今年的年夜飯。

這次年夜飯的一波三折,其實向我們展示了文創的邊界。故宮作為國家級博物館,其行為並不能完全以營利為導向。人們期待的是豐富的文化沉澱能夠開出創新的花朵。單純售賣年夜飯,其實就是把「故宮」兩個字直接變現,只有經濟價值,而沒有文化價值。

回首過去20年,故宮每一次「商業」行為都會受到爭議,開火鍋店,即便是吃貨都不會同意,而賣口紅卻是一致叫好。「消費者」也是在用實際行動鼓勵故宮從事真正的文化創造。

撰文/張豐

微信編輯/黃帥

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