作 者 丨 陳杰
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核 心 看 點
1.高星酒店怎樣應對淡季？
2.餐飲對酒店的整體營收貢獻為何在逐年降低？
3.蘇州的四星酒店是如何靠一碗麵拉動業績的？
2020年，在傳統住宿業務艱難攻堅之際，一場高星酒店的諾曼第登陸正在悄然上演，越來越多高星酒店將兵力投向餐飲板塊，期待從這裡，砸開一個全新的第二戰場。
2019年，酒店業住宿板塊，數據全線承壓。
STR數據顯示，2019年前7個月，OCC（入住率）和ADR（平均房價）分別下跌0.8%和2.7%。受此影響，另一核心數據RevPAR（每間可供出租客房收入）大幅下滑3.5%。
中國內地每間可售房收入呈現負增長，相較於2012年-2018年平均-1.1%，截止2019年7月的12個月內，該數據僅為-2.0%。
其中，高星酒店的壓力更甚於行業。
STR數據顯示，從分類上看，除了奢華型酒店和中檔經濟型酒店今年RevPAR維持正增長之外，超高端、高端和中高端酒店（五星、四星和三星級酒店）RevPAR跌幅均超過4.0%。
住宿在酒店業收入占比中，一直穩居首位，逐年遞增，從2011年的47.1%漲到2017年的51.8%，上漲4.7%。一邊是不斷攀升的收入占比，一遍又是不斷下滑的經營數據，高星酒店今年日子不太好過。
威海齊魯藍海御華大飯店，今年1月才開業的五星級酒店，作為總經理，從開業之初，張茂革就做好過冬準備。
威海是典型旅遊城市，客源高度依賴外來遊客。按照市場規律，威海各大五星酒店在5-9月旅遊旺季，不愁客源，「十一黃金周」之後，住宿率大幅度下跌，迎來半年淡季。
張茂革面臨的形勢比較嚴峻：經濟大環境不景氣、威海旅遊市場蕭條以及酒店剛剛開業。想要保障收入，必須做好兩件事：第一，旺季住宿夠旺；第二，淡季非住宿收入夠多。
經過近一年努力，威海齊魯藍海御華大飯店入住率最高的7、8月超過70%，全年客房入住率達到50%左右，在當地同業中，算是佼佼者。
面對接下來長達半年的旅遊淡季，張茂革又有什麼招數呢？答案就是一個字：「吃」。
威海齊魯藍海御華大飯店在當地同業中屬於另類，營業之初，就將住宿放在次席，排在首位的，竟然是餐飲。2019年1月18日，距離豬年春節不足半月，威海齊魯藍海御華大飯店藍鑽國際美食自助百匯正式開門營業。讓很多人詫異的是，作為一家酒店，只有自助餐廳對外營業，這不變餐廳了嘛？
張茂革的考慮很現實，淡季住宿原本寡淡，乾脆先不開，酒店能開的只有自助餐，索性藉機一炮打響，為此他們做了精心準備：
菜品方面，多達300種，比同業自助餐產品多一倍，海鮮產品占比超過50%；
價格方面，威海當地同類餐廳排入前三，與最高價設置價差，開業同時搞起促銷；
餐廳方面，選擇酒店觀景佳、直接面向大海的位置，讓消費者邊吃邊觀海，提升附加值；
不出所料，藍鑽國際美食自助百匯一經開放，瞬間火爆，在大眾點評上，拿下當地自助餐排行第一，成為威海打卡消費的「網紅餐廳」。統計顯示，自助餐自開業以來接待人數9萬餘人次，營收超1100萬元。
▲藍鑽國際美食自助百匯
受網紅效應帶動，威海齊魯藍海御華大飯店口碑迅速傳開。勁旅君了解到，威海齊魯藍海御華大飯店目前住宿和餐飲兩大收入占比為40%：60%，是餐飲拉動酒店發展的典型案例。
酒店餐飲的激活，不僅能夠直接刺激收入，還能為酒店開闢全新客源市場。不少人認為，威海齊魯藍海御華大飯店自助餐的火爆，是將住宿客源成功轉化為餐飲客源，事實正好相反。
「住店客人只占10%，90%自助餐廳客源來自本地。」張茂革透露，酒店忽視的本地市場，恰恰是餐飲的主場。「好吃、不貴、上檔次」，是威海齊魯藍海御華大飯店自助餐廳諸多評價中出現頻率最高的詞彙。受自助餐拉動，酒店中餐、火鍋、婚宴等其他餐飲板塊在當地均打開市場，收益頗豐。
本地餐飲消費市場對高星酒店業績拉動越來越明顯。
蘇州，胥城大廈，書香酒店集團旗下一家四星酒店，本地人對其津津樂道的是那一碗「奧灶面」。
▲奧灶面
奧灶面起源於江蘇崑山，是當地知名小吃。從1987年蘇州胥城大廈開業以來，吃一碗這裡的奧灶面，就成為不少當地人日常打卡的生活習慣，40多年從未改變。
「一碗麵為核心的蘇幫菜必打卡或者必吃榜的場所，是酒店全新定位之一。」
書香集團副總經理李文明從接手胥城大廈開始，一直研究如何挖掘本地市場消費潛力，圍繞奧灶面做增量市場。奧灶面有一批忠實的本地消費者，年齡段在40-60歲之間，屬於消費能力最強的階段。「未來僅這一碗奧灶面，可以實現每年10%-20%的營收增長，對酒店整體營收助力頗大。」
勁旅君了解到，由一碗麵所帶動的胥城大廈餐飲收入（包括婚宴、零點等）不斷擴大，平均每年4000-5000萬收入，最高峰時期一度衝破7000萬元關口。在酒店收入占比上，胥城大廈的餐飲和住宿六四開，「吃」也是占大頭。
北京，香格里拉集團管理的新國貿飯店，二層有一家名為「三五堂」的餐廳。咋一聽，感覺像是年輕人聚會的酒吧或者串店。其實，這是一家自助餐廳，主打老北京美食，炸醬麵、羊蠍子、滷煮、門釘肉餅……
「起名三五堂，因為在國貿周邊，經常有三五結伴的年輕人，會聚會暢聊。我們希望給這些活躍在CBD附近的本地人群，提供一個更有當地特色的自助餐廳。」
新國貿飯店三五堂市場傳訊副總監姜兀珊向勁旅君介紹，三五堂在2017年隨酒店開業，不少消費者從未將其看做是酒店配套餐廳，更願意當做是一家本地特色餐館來看待，頗受CBD年輕人群青睞。
25-35歲，女性，白領人群是三五堂本地消費人群的畫像。
姜兀珊笑言，這或許是三五堂麻辣燙受追捧的一個原因，女孩特別歡迎。從另一個側面，也說明三五堂已然深扎本地餐飲市場，反而成為酒店一個特色標籤。
大眾點評數據顯示，人均消費174元，在CBD這樣的高端辦公區內屬於價格親民，而CBD觀景的就餐環境和豐富的菜品選擇，更讓三五堂在大眾點評上獲得4.62分的高分。
據悉，三五堂每年為新國貿飯店帶來可觀營收，目前在線的自助套餐，僅在美團和大眾點評App上，半年內即售出11500餘份。加上這一新品牌在潛在年輕客群中的影響力，成為香格里拉酒店集團旗下新晉網紅。
餐飲對於高星酒店營收重要性持續提升，遺憾的是，對於酒店實際營收數據貢獻，整體上不盡如人意。《2019全國酒店餐飲經營大數據報告》顯示，從2012年起，餐飲在酒店業的收入占比呈現降低趨勢，從41.8%跌到35.4%，累計下滑6.4%。
我國限額以上住宿業企業（年主營業務收入200萬元及以上的企業）餐費收入及增長率近幾年呈現下降趨勢，2013年-2017年，餐費收入分別為1375億元、1334億元、1366億元、1406億元、1403億元，增長率分別為-6.9%、-3.0%、2.4%、2.9%和-0.2%。
導致這一現象的原因，除了酒店餐飲在菜品質量、服務、環境、價格因素外，一個重要原因是酒店餐飲線上化程度極低，無法有效打開線上流量渠道，精準引流。
有高星酒店開始意識到這個問題，威海齊魯藍海御華大飯店是最早吃螃蟹的酒店之一。「我們尚未開業之時，就聯繫美團，希望通過和平台的合作，給酒店自助餐導流。」
張茂革向勁旅君透露，雙方合作分幾個步驟：
首先，酒店在平台幫助下，實現了自助餐菜品、餐廳環境、文字介紹等一系列圖文視頻資料的拍攝、撰寫和上傳；
其次，根據平台大數據挖掘用戶習慣，設置單人、4人等多種優惠套餐；
再次，通過平台定製化營銷工具，針對本地平台用戶進行有效廣告推送；
數據顯示，藍鑽國際美食自助百匯有超過45%的消費者是平台導流轉化而來，年輕人、家庭用戶居多，符合酒店預期，成為主要流量來源。
李文明在積極推動酒店餐飲線上化升級。有一次，在平台為胥城大廈開設的培訓課上，美團的特邀培訓師為奧灶面設計了一個網絡營銷文案：胥城大廈每年賣掉的奧灶面可以繞地球赤道2.92圈。
「這種營銷思維對我衝擊很大。」
李文明直言，奧灶面領銜的酒店餐飲板塊更習慣和擅長線下營銷，曾經80%的銷售額源於線下。為探索線上銷售，胥城大廈不久前在平台嘗試推出一款399元小套餐，短時間內賣出去400多份。李文明驚喜之餘，更關注為什麼老客多新客少，是圖片不精美、語言太老套、還是產品設計不合理？
「傳統酒店人對數據不敏感，與平台合作，希望能夠獲得大數據賦能」。李文明表示。
開元酒店集團是最早將旗下酒店餐飲與美團合作批量線上化的酒店集團之一，截至目前，超過60多家開元旗下直營酒店和部分加盟酒店的餐廳，進行了不同程度的線上化運營，也打造出成功案例——餘姚四明湖開元度假村的四明土菜館。
▲四明土菜館
作為一家標準的酒店餐廳，將原本常規定位為「高大上」的中餐廳，改造為主打「土味」的「四明土菜館」，基於遊客需求設計菜品、優化餐廳定位及菜單，如今卻悄然脫掉了酒店標籤，成為當地網紅菜館。
「四明土菜館依託平台線上流量支撐，營業額翻了三番以上。」開元酒店集團總裁助理陶敏芸希望能夠聯合平台方，為開元打造更多線上化運營成功案例，推動集團餐飲板塊顛覆式變革。
高星酒店餐飲線上化，難題不少。
首當其衝，酒店餐飲從業者的意識問題。傳統酒店人有一套固有的思維方式和行事方法，對線上化存有不同程度的理解偏差。
高星酒店廚師希望將酒店餐廳與社會餐廳區別開來，在他們的固有意識中，前者更貴、更好、更棒，根本不應該和社會餐飲搶市場。「高星酒店餐廳一個普通包間消費上千元，加上酒水消費，可能幾千元甚至上萬元。普通高星酒店零點餐廳，客單價都要幾百元。」有業內人士透露，如今讓這些廚師設計客單價更低的套餐或者推出促銷活動，他們會認為「掉價」。
高星酒店中層管理者不願意將有限精力投入到酒店線上化實際操作。餐廳上傳的照片視頻越精美、信息越完善、文字越詳細，套餐選擇和促銷內容越豐富，營銷力度越大，獲得的流量和關注度就越高，轉化率也越高。但是，這些工作的完成，都需要酒店派專人負責，還要有費用投入。
最大的問題還出在高星酒店高層對餐飲線上化認知上。很多高星酒店認為，餐廳屬於住宿配套業務，主要承擔高星酒店為住宿客人提供必要餐飲服務。只要高星酒店餐廳不虧損，就沒有必要折騰。
一個有趣案例，地理位置相近的兩家高星酒店，同時起步，一家快速完成了餐飲線上化，另一家拒絕接觸線上化。一年之後，前一家酒店熱銷的228元套餐一口氣賣掉幾萬份，這時候營收上不去的後一家酒店才慌神，但早已被遠遠甩在對手身後。
即便高星酒店願意接受線上化，還面臨實際操作中的各種問題，需要平台通過線上線下培訓、講解、指導進行跟蹤輔助。
李文明希望平台多做一些培訓，不光高星酒店高層要接受培訓，中層和基層員工更要接受系統化培訓，「就像當年客房那樣，也要積極主動的擁抱網際網路平台，把酒店餐飲也要線上化，讓顧客在手機里看得見、找得到」。
姜兀珊每天都會瀏覽大眾點評上的消費者評價，每個月300-500條的C端評論成為三五堂了解消費者反饋最重要的渠道。「我們酒店總經理是瑞士人，連他就知道，關注評論才是了解中國市場的最有效方式。」
姜兀珊分析，三五堂線上化進程已經完成了80%，現在甚至和短視頻平台合作，而她有更高要求。「希望能夠從平台後台看到更多數據，例如消費者年齡、是否有小孩、日常消費習慣等，這樣能讓我們更精準推送營銷信息，並且調整菜品和環境布置。」
陶敏芸希望高星酒店關注餐廳在平台上的評分，有時候評分很低，高星酒店根本沒關注到。 餐飲零點市場在贏得顧客口碑和主動推薦方面，有著不可替代的作用。她透露，開元正在研究，明年是否要在酒店集團層面成立專門的餐飲線上化團隊，加速改造和疊代進程。「這方面人員需要重新排列組合，把員工匹配到更有價值的崗位上去」。
李文明有同樣的計劃，正在安排專人和平台對接，然後將這種理念逐步向酒店更多環節滲透。「如果餐飲部經理不認可、不理解這麼做的必要性，酒店餐飲線上化將是難上加難，在網際網路平台倒逼下，胥城大廈餐飲板塊每年有10%-20%的結構性變化。」
先行先試者們的主動轉型，已經開始推動酒店餐飲整體回暖。
來自中國餐飲大數據研究中心的數據顯示，2019年第二季度，酒店餐飲的門店數量已經從2018年底的5.6萬家增長到5.75萬家，自助餐、宴會等形式的餐廳占比逐漸增多。尤其是在長沙、鄭州、合肥等非一線城市的高星酒店，酒店餐飲的需求度和好評度非常高，廣受本地消費者歡迎。
因此，酒店餐飲也開始成為各大在線酒店預訂平台的兵家必爭之地。
美團酒店早在去年就提出「住+X」計劃，餐飲是X的核心內容。今年4月，升級為「長青計劃」。 為此美團點評在BD層面，整合面向酒店管理者的商務團隊，橫向打通，開發酒店餐飲全新服務能力，加大了對酒店的線下滲透和影響。在培訓方面，美團大學美酒學院，也為酒店業者專門設計了酒店餐飲培訓課程，幫助高星酒店們做好酒店內餐廳的線上化經營。
攜程也推出了「酒+X」，此後還推出高星酒店「店內商城」，將酒店餐飲、SPA等項目納入其中，方便消費者選購，其中餐飲是最大頭項目。
飛豬則通過今年10月發布到新店鋪體系，為高星酒店提升餐飲等非住宿板塊項目銷售。
對於平台而言，酒店餐飲不僅僅是一塊新業務，同時也是能夠成為平台和酒店全方位合作的穩固切入點，尤其對於美團酒店和飛豬而言，用好這個支點，就有可能撬動攜程在高星酒店長期以來的優勢。
不過，酒店餐飲當下依然需要平台動用大量線下團隊，挨家酒店去說服、引導和幫助，才能推動艱難的第一步：信息線上化。不少高星酒店的餐廳信息在很多平台上都搜不到，即便搜到也少有菜品、包廂、環境等圖文視頻信息。
高星酒店餐飲完成信息線上化之後，還要進行產品線上化，例如團購產品、套餐產品等，可以讓消費者線上下單購買。再往後是更為方便的在線預約、排隊、點餐、結帳等功能。
「這些玩法在社會餐飲領域已經廣泛普及，只需要高星酒店多上點心」。有業內人士分析，2020年，高星酒店傳統住宿業務仍將平穩，餐飲為代表的非住宿板塊將承擔著拉動業績的重任，對於高星酒店，這將是酒店餐飲線上化的元年，誰布局的越早，就有可能獲取越多紅利。