在日前舉行的「第11屆中國高端家電趨勢發布暨紅頂獎頒獎盛典」上，中怡康最新數據表明，2019年前三季度家電市場全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82 %。分品類來看，冰箱、空調、彩電、廚電集體失速。其中，一直波瀾不驚的冰箱零售額也下滑了1.31%。
有關分析認為，目前冰箱市場已步入存量化競爭，儘管冰箱製造企業紛紛在外觀和功能上做出改變，試圖走出同質化僵局，但冰箱差異化並非一蹴而就，不僅需要企業具有挖掘潛在用戶的洞察力，更需要企業有深厚的研發技術能力。
差別不等於差異
在雙12打折季，記者在家電賣場中走訪時看到，儘管冰箱的品牌和款式很多，在外觀設計與功能宣傳上也都有差別。但冰箱品類的範圍突破，主要集中在保鮮和變頻等範疇。而有些品牌的促銷更是簡單粗暴：「滿額送吸塵器」、「購機抽旅遊卡」等等。
記者了解到，冰箱廠商目前大多都是在自由嵌入（超薄）、保鮮等技術上展開探索。當然，也有一些品牌的冰箱差異化產品引人注目。像美的今年推出的首款果蔬除農殘的果凈冰箱。「這款冰箱運用了UV-C深紫外線使得農藥分子鍵斷裂，形成無害小分子，同時殺滅病毒與細菌，實現無菌無農殘的效果。目前不少用戶對於食材的健康安全很在意，特別是家裡有嬰幼兒的家庭。」該品牌的促銷員對記者表示。
產業觀察家洪仕斌認為，差別不等於差異，在白電行業中，冰箱不同於洗衣機和空調的是，冰箱產品結構遠比洗衣機和空調複雜。對於中小企業來說，產品布局能力已經略遜一籌;同時，由於研發能力不夠，產品大多通過代工，因此同質化現象嚴重，而主流企業在差異化產品布局、創新技術的推廣上顯然都更具優勢，因此市場集中度也就會越來越集中。
數據也驗證了上述觀點。2018年，冰箱線下市場累計在銷品牌數為119個，與去年同期相比減少4個；前十品牌的零售額份額為93.0%，與去年同期相比提升2.6個百分點。
高端不等於高價
在冰箱市場整體下滑的同時，高端家電市場卻呈現出另外一番光景。據中怡康數據，2019年 1—12月，線下市場冰箱和洗衣機品類高端產品(冰箱8000元以上上)零售額同比增速分別達到5.4%，遠好於線下市場整體2.6%的下滑。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產品的零售額占比為29.7 %，同比提高了1.9%。
有關分析指出，高端化戰略有利於企業擺脫同質化競爭、提振市場，還會在一定程度上讓企業有更好的資金運轉狀況。而冰箱目前高端化主要圍繞保鮮、去除農殘等功能展開。「冰箱是果蔬除農殘功能的最佳載體，這主要是因為冰箱除農殘無需浸泡，適用於所有水果；無隱患，適用於所有人群；無等待，適用於所有場景。因此，除農殘功能將來在冰箱市場大有可為。」美的冰箱事業部總經理柏林表示。
記者在賣場發現，目前很多廠商都推出了高端冰箱，價格也從1萬到五六萬不等。根據奧維雲網數據，中國冰箱線下市場價格段結構，6000—8000元、8000—10000元區間的零售額和零售量都是最高的，分別為17.6%和11.5%。而美的今年推出的果凈冰箱系列和凈味冰箱系列，價格分別為8999-9999元和6999-7999元，就卡位在這個區間。
有關專家認為，求名牌是當今的消費時尚。但名牌並不意味著高價，特別是電冰箱這樣技術成熟的產品，不同的品牌，其材料原件、製造工藝、質量性能都基本相同，因此製造成本也大致相同。關鍵還在於它是否能真正滿足消費者的個性化需求。
開發不等於研究
實際上關於果蔬除農殘冰箱早幾年就有個別冰箱企業推出過，技術上的模糊以及有限的推廣，還有定位不夠清晰等原因，最終造成果蔬除農殘冰箱並未在行業內形成氣候。
柏林認為， 研發也分兩個維度，即是研究和開發。現在冰箱行業多數企業都在投入開發，而不是投入研究。也不是很多企業在比較差的市場環境下，還有能力去投入做研究。「但是美的每年還是有大量的資源投入到研究當中，這才是建立一個差異化競爭力最根本的。」
有別於過去的「果蔬除農殘冰箱」，從技術內涵上來講的話，由於設計到傳感技術、智能控制技術、空氣動力學技術等等，美的推出的「果蔬除農殘冰箱」具有十分明顯的技術領先性。
據了解，從技術疊代的角度看，第一代紫外光波技術的核心裝置是傳統水銀汞燈，但其壽命小於5千小時，能耗極大，含大量汞;第二代紫外光波技術以CCFL冷陰極螢光燈管裝置為主，壽命有所增加，但能耗依然高，也含汞;第三代紫外光波技術是以傳統紫外線LED燈為主，能耗降低，也不含汞，不過壽命小於8千小時;美的冰箱推出的果蔬除農殘技術，被稱作是第四代技術，將太空深紫外技術首次應用在冰箱上，其壽命大於1萬小時，能耗低且不含汞，因此，具有明顯的領先優勢。
據悉，這種「太空深紫外光波果蔬凈化技術」 對有機磷類、擬除蟲菊酯類、吡唑類、氨基甲酸脂類、新菸鹼類、苯甲醯胺類、殺線蟲劑、昆蟲生長調節劑、植物生長調節劑、殺蟎劑、殺菌劑、除草劑等 13 大類，88 小類國家食藥監農殘檢測項目進行了有效性測試，對於國家檢測中殘留情況較嚴重的高效氯氰菊酯、毒死蜱、丁硫克百威、阿維菌素，降解率最高可以達到了 98.5%。可以說重新定義了除果蔬農殘冰箱。
需求不等於需要
洪仕斌表示，現在冰箱行業的成本高但產出低，冰箱市場的總規模體量在未來一段時間裡都將很難大幅增長。在此背景下，產品差異化正取代過去的「價格戰」，成為冰箱行業里最重要的趨勢之一。
但差異化說起來容易做起來難，如何挖掘用戶真正的需求和痛點，並進行落地，是對一個企業前瞻性、洞察力、還有研發能力等核心競爭力的綜合考量。
此外，需求不等於需要，消費者的非核心需求並不是消費者的真正需要！冰箱市場的一個明顯的趨勢是消費者對於差異化產品的需求。大多數人的生活水準是在不斷提高的，只是以前很多核心的隱性需求沒有被曝光，但你只有抓住這些消費者真正需要的核心需求，才能變成消費者真正喜愛的產品。柏林告訴記者：「所以現在就是要針對不同的用戶，基於他們的購買力和生活飲食習慣去開發相應的產品。如果說以前冰箱的產品是一致化程度非常高，那可能未來是差異化程度非常高。當然，這對於我們整個供應鏈的效率和製造的效率也有非常大的挑戰。」
洪仕斌認為，在冰箱企業都在扎堆講保鮮，除菌時，而美的冰箱微晶、果凈、凈味系列的發布，是真正基於用戶痛點進行技術革新換代，不僅符合了冰箱未來發展細分化、個性化的趨勢，也說明家電研發未來趨勢必然是用戶導向。