文| 李偉龍
來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
近年來，崛起了諸多飲品新國貨品牌。在茶飲方面，有喜茶，茶顏悅色、奈雪的茶、1點點、蜜雪冰城、古茗奶茶、元気森林、小罐茶等品牌，在咖啡方面，有瑞幸，三頓半等品牌。
這些新品牌到底有多火呢？喜茶在2019年大概賣了一億杯，400家門店，平均一家店每天要賣出700杯；蜜雪冰城在全國已經開了6000家加盟店，比麥當勞，星巴克的門店還要多；茶顏悅色你可能沒見過，因為這家奶茶店只開在長沙，目前這家奶茶店已有100多家直營店。
圖片來源：海豚智庫
而在咖啡市場上，也是成績斐然。瑞幸咖啡18年2月成立，僅1年時間，2019年9月份已實現門店層面盈利，門店數量增長超過一倍，達到4507家；三頓半三年時間做到1.5億銷售額，2019年天貓雙十一登頂咖啡類目銷量第一，超過了雀巢咖啡……
為什麼短短三年，飲品市場能成就大量的新品牌？
► 為什麼是飲品市場？
飲品市場主要包含了茶飲、咖啡兩大主要品類。在2016年爆發的飲品品牌，都是走新式現飲的概念。主打原材料天然健康，現場手工調製，口感優質，包裝精美，門店設計新穎，具備社交屬性。新式茶飲以喜茶，奈雪的茶為代表，現磨咖啡以瑞幸咖啡為代表，還有其他飲品元気森林，小罐茶，三頓半都是近幾年飲品市場裡跑出來的黑馬。
為什麼是飲品市場？
第一，我們從市場規模來看，茶飲和咖啡市場空間巨大。一些報告按「中國茶飲市場規模=新式茶飲門店銷售額+傳統茶葉銷售額」來測算，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。而按照「中國咖啡市場規模=咖啡門店銷售額+咖啡豆銷售額」測算，中國咖啡市場的總規模在2019年將接近2000億元。按照這個算法，茶飲和咖啡市場加起來有6000億規模。
而按照業內共識，茶飲市場目前也有兩千億規模，咖啡行業的市場規模在一千億規模的範圍。總而言之，飲品市場整體上至少有三千億的規模。根據美團點評2016到2018年的數據，茶飲門店數仍保持著平均60%以上的增速，預計該市場未來能成長到上萬億也不是不可能。
大市場才有大機會，這是容易理解的道理。
第二 ，咖啡，茶飲人均消費上升空間巨大。在咖啡消費中，美國人一年平均喝400杯咖啡，日韓這兩亞洲國家，人均200杯。現在中國人均一年6、7杯，上百倍的差距，咖啡飲品的上漲空間可謂巨大。
在新式茶飲消費中，在新加坡、台灣、香港等地，人均奶茶消費量大約是一年150杯。在內地，哪怕是奶茶文化滲透較高的杭州和上海，人均奶茶量消費量也不過一年30杯。這樣對比，內地茶飲消費至少還有5倍的增長空間。
值得注意的是，茶和咖啡都具有成癮性，這是導致復購率高的根本原因。
第三，毛利高。咖啡原材料是標準的大宗商品，量大了就能壓縮價格。星巴克咖啡30塊，飲料成本不到5塊。就算瑞幸咖啡打折扣10塊錢一杯，還有很大賺錢空間。毛利率在80%確實算很高了。
而茶飲市場中一些發展多年、供應鏈成熟的品牌，例如COCO、快樂檸檬，一點點，它們毛利率也能達到80%。
第四，消費場景多元化。茶飲和咖啡的消費是多元場景的。
在社交場景上，請朋友同事喝時會購買；愛喝的，看到就買；飯後助消化的；網紅店打卡的；跟別人湊單的；需要提神去疲勞的；當做下午茶喝等等消費場景。有些品牌還在消費場景上進行了延伸，例如外出場景，旅遊，出差。
從以上四點我們就能看出，在生產端，中國是世界上最大的茶葉生產國，具有強大的產能；在消費端，隨著消費升級和下沉市場的拓展，消費需求不斷被激發；在流通環節，又有足夠的毛利支撐。
以咖啡新品牌瑞幸來舉例。為什麼資本那麼推崇瑞幸，股價漲那麼快？本質原因就是選對了市場賽道。市場沒問題，那隻要瑞幸訂單量上來了，門店攤銷和人工租金這些固定支出就被攤薄了，就可以賺錢。據瑞幸19年Q3財報，就已經實現了門店經營層面的盈利。
所以說，在這一波國貨新品牌機會裡，飲品市場成為開路先鋒，也就不奇怪了。
但是，飲品市場再好，機會再大，也是留給有準備的人。那麼，近幾年崛起的飲品新國貨品牌，到底強在哪裡？
► 飲品新國貨品牌強在哪裡？
總的來說，有三大優勢，產品優勢，內容優勢，組織優勢。下面舉例說明。
1、產品優勢：
茶飲的發展可分為三個時代。在粉末時代，茶飲主要以茶粉，奶粉沖調，實際不含奶也不含茶，只是在口味上相同；到街頭時代，茶飲主要以茶渣、茶末為主，配上鮮奶；到新式茶飲時代，採用專業設備精粹上等茶葉，配上奶蓋、水果，無論在口味還是健康上，都達到了令人滿意的程度。
從茶飲市場的改變，我們可以管中窺豹。飲品市場的改變，實際源於近年來消費者對沖調類熱飲、瓶裝類果汁和碳酸飲料等需求的下降。而隨著消費升級和追求健康等因素，新式飲品更易被年輕消費者接受，消費需求也被不斷挖掘。
再受益於中國豐富的供應鏈，工廠能夠積極響應品牌創新的需求，新式飲料，飲品國貨新品牌因時而生。
而三頓半的崛起，就是一個通過洞察消費者需求從而對產品進行創新的絕佳案例。三頓半的崛起基礎，實際在於滿足咖啡消費者又快又好的需求。簡單來說，速溶咖啡不好喝，手沖咖啡太費時費力。在洞察到消費者的需求後，三頓半通過與工廠合作，研發使用咖啡冷萃工藝，這樣做出來的速溶咖啡，能最大程度保證咖啡的質量，又能滿足消費者對於快的需求，這種精品速溶咖啡一經在市場推出，有口皆碑。
但僅有產品優勢是不夠的。在網際網路時代，一個好產品要崛起，仍需要在內容上下功夫。在這一波品牌機會裡，如果你創造的產品越容易在新媒介上呈現，就越能夠被廣泛傳播，越能帶貨。所以，內容優勢也非常重要。
2、內容優勢：
三頓半為什麼能做到快速成長？很大原因不是靠砸錢推廣，而是做到了產品即內容，用戶自發為其搖旗吶喊傳播。
酒香也怕巷子深。飲品好不好喝要體驗後才知道，所以包裝設計顏值好看，消費者喜歡，才是讓消費者下單的第一抓手。
三頓半在包裝設計上沒有依照傳統使用塑料袋，而是把咖啡裝在了一個個三厘米的彩色小咖啡杯里，非常小巧可愛，很多用戶會忍不住拍照分享到朋友圈。有的消費者還會在旅行途中喝三頓半的咖啡，然後跟小咖啡杯合影留念。
圖片來源：網絡
值得注意的是，三頓半的包裝設計也不是一開始就想出來的，而是在聽取了消費者的反饋後，探討交流後才確定下來。
再講一個通過店面風格設計來進行內容傳播的案例。「茶顏悅色」，長沙本地茶飲品牌。開了100多家店。它們抓的新內容是傳統文化，實體店的設計把長沙本地文化、古典文學、武俠、活字印刷玩得爐火純青。甚至成為了大家到長沙旅遊必去的網紅打卡地標。
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而在新媒體內容傳播上，必須一講的就是喜茶。喜茶創始人聶雲宸有兩個特別重視的部門，其中一個就是負責內容設計的品牌部門。
這個品牌部跟別的公司不一樣，在喜茶主要是負責公眾號，短視頻平台，微博平台，還包括產品包裝和店面設計。喜茶的店面設計不用說，大家都看得到，目前有8種門店，根據不同商圈設計了不同風格的店面。有少女感的粉色店面，也有藝術感與摩登范結合的黑金店面。
值得了解的是喜茶的公眾號，在公眾號上，大多公司將其用於推活動激活用戶的營銷工具，而喜茶則將其用來宣傳自己的設計理念。比如最近喜茶就分享了它們的最新靈感——綠色。將環保再生與喜茶的靈感再生結合。這還是在賣奶茶嗎？不，這是在賣內容了，賣各種設計理念。
圖片來源：喜茶公眾號
從外在的產品包裝，店面設計，到內在的精神內涵、設計理念，無所不包。消費者從外在的美被吸引，到產品的驚艷，再到內在的忠於品牌的內涵。所以你看，具有內容優勢是多麼重要。
3、組織優勢：
為什麼說飲品新品牌在組織上也有優勢？為了緊跟消費者，生產符合用戶需求的產品，飲品新國貨品牌在人力資源結構和門店設計上也進行了調整。
拿星巴克來對比。前段時間星巴克推出了8款新飲品「玩味冰調」，但網友卻不怎麼買帳。隨便在微博搜了下，就出現了不少差評。
圖片來源：微博截圖
為什麼是星巴克做不了既好喝又好看的創新水果茶嗎？還是是不願意做嗎？實際確實是做不了，因為人力資源結構和門店設計不支持。
喜茶100平米的店，後廚和吧檯就占了門店的四分之一，吧檯10平米，後廚15平米，寬敞的空間可以容納十幾名員工同時分工切不同水果。
而星巴克150平米的店，吧檯和後廚加起來卻只有10平米，由兩三名員工進行標準化製作飲料。這樣的門店空間設計和人員配置，是做不了新鮮水果茶的。只能用標準化生產的水果罐頭，果汁直接兌水和咖啡，自然不會好喝到哪裡去。
所以喜茶可以做到快速跟進消費者新需求，而星巴克只能製作標準化產品。如果星巴克要加快速度且生產出符合新消費群體的產品，就要從供應鏈、人力資源、工作流程和門店設計做出調整，對於星巴克這種跨國公司來說，這是個大工程。
這意味著，跨國公司在一些變化快的市場，它的觸手也有限的。這也成了飲品新國貨品牌的機會。
誰還有機會？
我認為，在未來，藉助中國消費升級和下沉市場紅利的龐大消費需求，加上中國豐富和強大的供應鏈，還有飲品市場本身具有的優勢，無疑是擁有巨大機會的。
在有巨大機會的同時，也會湧現出諸多的國貨新品牌競爭者。所以接下來飲品市場的競爭，將會品牌間的差異化、多元化、創新的競爭。
如果你在供應鏈和消費者端都有足夠的積累和更深入的需求洞察，那這很可能是你的機會。