對於迪士尼中國的消費品部門而言，它的挑戰一直是如何將這些成功的作品和角色，化作中國消費者生活中實實在在的一部分——進而與用戶共建珍貴的記憶，並藉此實現迪士尼大中華區消費品部門連續6年的雙位數增長。
作者 | 羅立璇
從上周末開始，如果你到上海市中心的豫園溜達，會發現米奇和米妮的形象正在通過燈籠、霓虹燈牌出現在這一標誌性景點的里里外外，加入燈會活動陪伴遊客和市民過年。這是迪士尼在中國生肖鼠年的慶祝活動中重要的開端活動之一。
一切都始於一隻老鼠。2019年，華特迪士尼全球票房紀錄收入超過111億美元，打破了自己在2016年創下的96億美元的行業紀錄。而對於迪士尼中國的消費品部門而言，它的挑戰一直是如何將這些成功的作品和角色，化作中國消費者生活中實實在在的一部分——進而與用戶共建珍貴的記憶，並藉此實現迪士尼大中華區消費品部門連續6年的雙位數增長。
為了讓這一隻老鼠的形象和更多中國品牌、中國消費者產生連接，迪士尼從2018年開始，進行了長達3年的準備，具體內容除了營銷活動以外，還包括米奇形象全球圖庫的更新，與授權商建立更加頻繁和充分的合作。
「自從動畫片《威利號汽船》與觀眾見面以來，米奇成為了近百年來最受歡迎、最具知名度、最受喜愛的明星之一」，華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品副總裁及總經理林家文在採訪中說道，「2020年正值中國『鼠年』，我們希望米奇和他的朋友們能為大家帶來更多的歡樂和幸福。」
01 | 講好中國故事
林家文在迪士尼工作已經有18年之久，2008年來到上海辦公室，負責授權與消費品相關工作。對於他而言，一個最明顯的變化是，在以前的中國市場，與迪士尼產生合作關係的企業以批發為主，每一個城市都有一個大型的B端批發市場。
最近幾年，迪士尼能夠明顯感受到中國品牌崛起的力量。在它的合作夥伴中，批發商的數量正在下降，品牌零售商的數量正在快速上升。這些品牌在很多城市都在積極開設自己的直營門店，比如名創優品、李寧等。授權合作正在往抽象維度的品牌合作發展，有能力為迪士尼提供自己的品牌故事、自己的獨特供應鏈和獨家銷售渠道的企業正在變得越來越多。
比如，中國人向來有「新年穿新衣」的傳統，春節前是服裝行業的銷售旺季。而一直強調本土特色的中國品牌李寧則特別推出了帶有祝福性質的「日進斗金」系列，以黑紅主配色和帶有中國元素的現代風格來傳達「年味兒」。此前曾經與李寧完成過90周年聯名合作的迪士尼，也和這一系列進行了聯名合作：米奇標識性的logo，白手套、紅褲子和黃鞋子，都以有趣的方式被組合到了球鞋、衛衣與衛褲上。
林家文解釋，在高要求的前提下，迪士尼的授權商數量一直保持在一個穩定狀態，並且會進行小比例的淘汰。對於授權商，迪士尼一般會有5個要求：1. 自主產品開發能力；2. 銷售能力；3. 團隊管理能力；4. 財務情況理想；5. 有足夠的遠見，能夠理解迪士尼的訴求和邏輯。
另一個重要的進展則是，就現在而言，幾乎沒有人會認為迪士尼的產品只屬於兒童。但大約在10年前，迪士尼的兒童產品占據總銷售的比例約為85%，為成年人設計的產品則占到了15%；在今天，成年人的產品比例已經已經大幅提升到了55%，超過了兒童。
這來源於5年前，迪士尼開始針對年輕人推出更多新產品。迪士尼團隊當時發現，有非常多的中國年輕人自己來到迪士尼的商店和樂園。「有這麼多的年輕人關注迪士尼的商品，那我們為什麼只聚焦在兒童部分呢？」
迪士尼有一套龐大的設計圖庫，集合了全球設計師關於迪士尼IP的創作圖稿，以供授權商使用這些圖稿來生產相應的商品。針對這一情況，他們搭建了能夠充分理解中國文化的創意團隊，著重在圖庫中更新了不少適合年輕消費者使用的圖稿。
與此同時，迪士尼也在這個過程中逐漸發現消費者對於中國元素的喜愛，因此也添加了更多相關的圖樣來進行本地化商品的生產。在今年，迪士尼主推了四大中國主題：中國城、中國功夫、中國食物，以及福祿壽喜。
像雀巢的奇巧巧克力（KIT KAT），就使用了功夫米奇的形象；而日本高端護膚品牌SK-II，則專門為大中華區推出了米奇造型的新年限量版「神仙水」（護膚精華露）。除此之外，名創優品、美寶蓮、悅詩風吟、阿迪達斯、周大福珠寶等多個不同品類與定位的品牌也和迪士尼推出了鼠年新年系列，僅在大中華區鼠年產品就累計超過2萬個SKU。
有趣的是，儘管主推鼠年活動的是迪士尼大中華區，但林家文兩年前到迪士尼總部開會時，剛好與迪士尼歐洲區消費品副總裁談起相關的準備。恰巧，歐洲方面也在與一些奢侈品品牌討論關於米奇形象合作的可能性。
最後，Gucci在今年春夏季中採用了米奇在80年代的復古Logo，特別推出與迪士尼聯名的新年系列。「整體而言，作為一個國際企業，迪士尼還是會帶動許多不一樣的事情到全球發展」，林家文總結。
但他也強調，迪士尼95%的產品都會是大眾化產品，只有5%是相對昂貴和高端的產品：「我們是一個要帶給消費者歡樂的品牌。今天我們和Gucci合作，消費者很開心；但如果我們明天、後天，又和其它的奢侈品牌合作，消費者應該不會覺得開心。我們必須在合適的時機選擇相應的品牌進行合作。」
02 | 不斷滲透
為了能夠更好地應對瞬息萬變的中國市場，從2018年開始，迪士尼的消費品部門進行了組織架構調整，設立了華北、華南、華東、西部四個分部分別負責當地授權商，而上海總部則另設KA（Key Account）大客戶團隊，同時協調分部工作。
「以前合作方一旦有問題，需要和上海總部聯繫，然後我們的同事再飛過去。但現在，比如華北遇到了問題，華北團隊能馬上進行響應，這大幅提高了整體的工作效率」，林家文提到，當分區發現一些品牌已經增長到了相當規模的體量後，就會將其推薦到總部，進行更廣泛的合作。
同時，面對KA客戶，除了更快速的產品開放和審批以外，考慮到它們的體量和產品的數量，迪士尼也會向他們提供特別的市場推廣服務，比如推動阿里巴巴、京東等電商平台加入到這次合作中。
林家文認為，和中國授權商更深入合作的這幾年，同時也是不斷教育授權商的幾年。「他們跟我們合作，更像是一開始不知道怎麼走路，所以我們需要先教會他們怎麼走路。不然一直在旁邊扶著他們，那就永遠都學不會走路。」
很多問題聽起來都是底線問題：有些授權商在早期會把角色形象改得面目全非，「米奇長得都不像米奇了，那怎麼可以」；有些授權商使用了可疑的推廣渠道、零售終端甚至無法使用；更多的授權商，會直接把圖樣簡單地印在產品上，很少考慮產品本身的特性與美觀度。「所以我們和授權商簽完合同後的第一個工作，不是開始工作，而是培訓。」
而隨著中國授權商的規模增長，迪士尼的產品正在走到中國的每一個角落。當談到市場滲透問題時，林家文對線下銷售依然保持非常樂觀的態度：「我們和聚划算、京東這些電商渠道都有合作，但我認為，今天要做到更快速的滲透不能單靠網際網路，如果你看整體的綜合零售板塊，線上銷售其實只占25%。」
對於品牌更少觸達的地區，迪士尼的故事和角色反而成為了重要的品牌。比如，在和數家中國最好的書包工廠的合作下，迪士尼是中國賣出最多書包的品牌。「我們會做很多準備工作，尋找實實在在地在三、四線城市沉澱了很多年的合作方，他們不是今天才進去（低線城市市場）的。」
對於目前科技巨頭企業正在倡導的線上線下一體化、大數據推薦等新零售模式，林家文也表示他不會忽視新事物的產生。「我對所有新的零售方式都很感興趣。比如，我和阿里巴巴的市場團隊，包括CEO蔣凡，都會時不時地溝通一下」，他補充，「這不是一個合作與否的問題，而是一個什麼時候合作的問題。我覺得更重要的是大家都保持學習的心態，他們是一家科技公司，我們是一家產品公司。「