知名SaaS公司前職員在網站上分享了他的工作經驗。他此前曾管理了超過1000萬美元的廣告支出，在付費搜索和社交廣告方面有豐富的實戰經驗。
1000多萬美元所獲得的9000萬次曝光和400萬次點擊讓他學會了以下5點：
1、意向
意向營銷是指滿足目標用戶或潛在客戶的意向（即他們當時真正想要或需要的意向）的任何類型的營銷。在大多數情況下，當執行「意向營銷」時，他們指的是利用已知的受眾參數，例如搜索查詢數據、再營銷列表或潛在受眾。基於客戶意向進行營銷是必不可少的。
但是，隨著時間的推移，隨著行業的變化，僅僅通過以上參數來確定潛在客戶的意向恐怕已經不足以支撐你的營銷策略了。
舉個例子，左圖中的需求意向明顯比右圖要來的清晰。
2019年8月，谷歌推出了對廣泛匹配修飾語（broad match modifier）的更改。廣告商需要將新的相近變量與其BMM（廣泛匹配修飾語）關鍵字進行匹配。這導致了谷歌擁有更大的自由度來確定哪些查詢與你的關鍵字相符，因此你的目標關鍵字並不一定能吸引到你想要的目標客戶。
這意味著什麼？意味著你需要信任並協同算法去獲取你的潛在客戶。這裡給出幾點建議：
對於付費搜索：
•利用長尾關鍵字，你可以在其中清楚地確定查詢背後的意向。
•維護基於意向的帳戶結構。
•對看不到查詢意向的廣泛關鍵字使用自動出價。
•從獲取到的受眾中去判斷，你的目標受眾與你的關鍵字的匹配程度，並在搜索廣告中利用再營銷列表。
對於付費社交：
•利用自定義受眾，尤其是網站訪客和通過Facebook吸引到的受眾。
•從意向高的用戶列表中創建類似受眾。根據意向水平（最高意向為1%，最寬泛意向匹配為10%）來調整相似受眾規模。
•選擇適合的廣告目標和廣告系列設置，以便算法針能夠對你的意向目標進行優化。
2、掌握算法
Google和Facebook廣告競拍都是通過算法來進行的。由於很多人不知道算法投放的運作方式，因此不知道該如何去給廣告和帳戶做優化。
在經歷了1000萬美元之後，他給出的管理帳戶方面的建議是：
對於付費搜索：
•不要害怕自動出價。
•儘量避免大修大改（修改比例控制在20%以下）而進入學習階段（這不僅會影響你正常的投放，還需要耗費一些時間使算法恢復正常的工作效率）。此外，控制對自動出價的廣告系列的一次性批量操作，並且要有條不紊地對轉化動作進行更新。
對於付費社交：
•通過啟用自動投放和廣告系列預算優化（CBO），為算法提供達到高峰投放所需的自由度和彈性。
•仔細考慮你的優化事件。
•提供大量的優化事件，以便算法具有足夠的數據來學習。Facebook在7天內需要進行50次優化活動才能退出學習階段。
•不要過於細緻或「狹隘」地「定義」你的受眾。
還是那句話，讓算法去學習，與算法「和解」才能使廣告獲得成功。
3、優化質量
對於大多數以引流為目的的廣告商而言，他們的目標可能不僅是提高觸達率或轉化，應該還希望能夠增加業務體量和線索質量。
他在任職期間，嘗試了將該廣告平台中的自定義參數跟蹤到CRM（客戶關係管理）的方法。但他們很快意識到，當他們獲得這些洞察並用其來制定決策時，暴露出兩個方面的缺陷：
•手動工作量過大，很費時。
•算法看不到他們正在收集的這些報告和學習過程。
隨後，他們轉而創建了一個集成，將他們的CRM數據與他們的Google Analytics帳戶關聯在一起。他們因此不僅為算法帶來了新的信號，而且還收集了更多數據來建立受眾並優化他們的帳戶管理。
（圖源：business2community.com）
儘管這一過程中的跟蹤較為複雜，但是你仍然可以在帳戶中採取許多措施來優化質量：
對於付費搜索：
•密切關注搜索詞報告，並將質量差的查詢標記為否定關鍵字。
•儘可能在渠道下方設置轉化跟蹤。
對於付費社交：
•創建屏蔽列表，以限制你不希望獲得展示的廣告位和網站。
•與在Google Ads中類似，將轉化跟蹤設置為儘可能遠離渠道。
•查看你獲得的評論和反應，以了解看到該廣告的用戶的感受。
總之，進一步提高從付費廣告中吸引高質量潛在客戶的能力將為你帶來更高的ROI，並支撐你進一步加大廣告預算。
4、跟蹤和提醒至關重要
由於廣告支出超過1000萬美元，因此他需要跟蹤大量信息，有時可能無法手動掌握所有信息。他坦言，他們確實有相當多的錯誤和中斷跟蹤的情況。但是，他們已針對這些做出了下一步的應對措施。例如：
•為Google Analytics中的新趨勢或模式創建自定義提醒。
•在Google Ads中建立自動規則以在發生特定情況時觸發電子郵件提醒。
•生成自動報告和看板，使你能夠時刻關注你的關鍵指標。
5、讓各渠道協同工作
Google Ads和Facebook Ads是其前公司付費渠道的核心。他們發現，這些渠道不僅有助於平衡他們在數量和質量上的支出，而且他們不斷地利用一種渠道的洞察來引入另一種渠道。
那麼，跨渠道策略為何如此重要？
•通過網際網路吸引潛在客戶，從而將他們推向營銷漏斗下層。
•每次觸達都能使你的潛在客戶更加忠實。
•儘可能地提升你的ROI。
因此，你也可以通過多種方式使Facebook Ads和Google Ads更好地協同工作。
對於付費搜索：
•使用RLSA（搜索廣告的再營銷列表）中的受眾去定位新關鍵字或控制你的出價。
•根據先前的廣告互動數據來自定義廣告。針對用戶中的RLSA受眾與Facebook廣告互動的數據，個性化你的搜索廣告信息。
對於付費社交：
•使用自定義受眾再次吸引已知的潛在客戶，並根據他們之前的互動觸發個性化廣告。
•利用Google Ads吸引執行品牌搜索的新受眾。
•查看歸因報告，以了解你的付費搜索和社交廣告多久能夠產生一次轉化。
（來源：流量FB）
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