文丨妮 可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
馬上到來的2020年春節，你買新衣服了麼？
25歲的賈鶴，是一名人工智慧產品經理。他記得小時候特別期待過年時家人給買的新衣服，但現在，他不再刻意新年穿新衣了。而對上海一家雜誌社插畫師於暘今年5歲的兒子來說，幾乎每個月都有新衣服穿，所以，那種中國人小時候對過年穿新衣服的欣喜期待，他可能永遠都不會感同身受了......
除了春節這個充滿儀式感的日子，今天的中國人正在如何看待穿新衣服這件事？
復旦大學管理學院決策與行為科學研究中心主任金立印教授說，每年新學期開學，是他一定要穿新衣服的重要時刻，用一襲新衣去迎接新同學和新開始。而45歲的崑曲藝術家張軍則希望賦予傳統藝術更多活力，讓更多年輕人接觸崑曲，用新的藝術形式把崑曲傳承下去，他通過換上一件oversize版型設計的寬鬆工裝襯衫，「讓崑曲也可以唱得很年輕」......
服裝可以映射出人們當下所存在的狀態，在買新衣服這個最日常不過的消費行為本身，已足夠體現時代的變遷引發的消費心理和需求的變化。衣服還是要買，但不同時代，人們去購買衣服的消費密碼是不同的。
01
為什麼要買新衣？
不同的時代，人們對衣服其實有不同的期待和需求，在禦寒與美觀的基礎功能性的背後，服裝所代表的消費者潛意識的深層價值和需求動向，正在被一些品牌積極關注。
2020伊始，1月11日，優衣庫攜手第一財經、復旦大學管理學院決策與行為科學研究中心聯合發布《2020百行百業美好生活新嚮往趨勢報告》。
這個基於全國共計7,792份有效問卷生成的報告顯示，中國人對新年的憧憬也體現在過年買新衣上，從以往的增添春節的儀式感，到如今新衣已成為彰顯自由個性、展現年輕自信、舒享健康活力、兼顧從容高效、尋求突破創新的載體。「自由」「自信」「健康」「從容」「活力」是大家共同嚮往的「理想自我」前五個關鍵詞。
在報告中可以看出，在買新衣這件事上，中國人消費正在呈現三個時代新趨勢。
第一、隨性自由，年輕自信。87%的受訪者勇敢撕掉年齡、職業、角色標籤，打破刻板成見追求熱愛。一件舒適活力的潮趣新裝，就能自信展現無懼歲月的青春個性；76%的受訪者重視每一次努力的意義，於細微處堅持創新與嘗試。
從嘗試兼具藝術與生活感的服飾風格開始，每天一點小改變就能為生活注入更多創新活力與豐富可能；65%的受訪者用多元包容的價值觀消弭彼此因地域、時間、經歷產生的隔閡。與珍視的人一起穿搭親子、閨蜜或情侶裝，用心的默契更能拉近距離、情意互通。
第二、舒享健康和從容高效。86%的受訪者在工作生活中尋找兼顧「專業效率」與「舒適活力」的可能。一件兼具功能與設計感的舒適輕裝，就能幫助找到快工作與慢生活的平衡，自在展現活力得體的多面自我。
第三、活力共享和快樂互通。81%的受訪者希望擁有能做自己的親密關係，既各自出彩又彼此欣賞理解。心照不宣的風格呼應和服飾搭配，不減彼此獨特個性，就是最默契的暗號；67%的受訪者因傳統家庭分工而倍感疲憊，渴望共同承擔育兒責任與家務，與家人孩子共享溫暖新衣帶來的融融暖意，讓親子時光擁有更多暖心陪伴；43%的受訪者苦惱於父母總是希望孩子按照建議生活。
02
破解服裝消費新密碼
今年1月，Zara在武漢所有門店陸續「關閉」，惹出人們驚呼「武漢至此再無Zara」。而早在三年前，H&M就關閉了北京核心商圈西單大悅城的門店， 20多年來首次業績下滑。去年4月，Forever 21宣布退出中國市場；同年7月，Gap宣布Old Navy也將撤離中國.....在中國市場，大部分曾如日中天的國際服飾快時尚品牌正加速駛離黃金時代。
憑心而論，優衣庫是目前在中國市場活得最好的國際服飾品牌。同時，對優衣庫自身，中國內地市場是僅次於日本的第二大市場，依舊是優衣庫海外市場業績的主要增長推動力。
這幾年，中國消費者對優衣庫的歡迎度持續升溫，尤其是每年電商促銷節時，業內率先關注的品牌往往都是優衣庫，「2分鐘、1分鐘、35秒……」不斷被突破的驚人速度銷售額破億元以及最早售罄十足表現出大眾對優衣庫的狂熱。從2012年起參加天貓雙11，優衣庫已連續5年蟬聯天貓雙11服裝類銷售的頭牌，目前品牌天貓官方旗艦店粉絲數突破2000萬。
在中國市場，優衣庫是全渠道零售落地最徹底的公司之一，提供門店急送、線上下單門店自提和門店下單郵寄到家的全渠道的零售服務。2020財年第一季度最新財報顯示，優衣庫在中國內地電商銷售額同比大漲約30%。同時，2019年，優衣庫在中國新增86家門店，比第二名國產品牌UR的33家多出兩倍。
此外，行業和媒體一直熱衷討論2014年以來優衣庫開始啟動的與知名藝術家的聯名跨界IP營銷。每一次優衣庫聯名系列上市之日，消費者總會用狂熱的行動讓行業內刷新對IP力量的認知。
但在看似陽光燦爛的市場前，優衣庫一直在探討和研究，怎麼繼續抓住消費者的新脈搏，在品牌高速成長背後，社會、文化和消費行為學的原點是什麼？優衣庫應該怎樣通過技術與功能、設計的結合，去讓消費通過服裝本身，對自我身份有更深的認同，展示個性，從而能讓優衣庫和消費者一起實現未來的成長。
換句話說，拋開全渠道模式的打透、消費者對於促銷的熱捧，真正可持續的是品牌、產品和服務。優衣庫大中華區品牌負責人說，「我們希望找到新的視角和觀點，在新的市場環境下，充滿不確定，也充滿機遇的情況下，去探尋衣、食、住、行，特別是衣服代表了什麼樣的新啟發？」
從2017年開始，優衣庫每年都會在全球各地做一個盛大的品牌博覽會，試圖去重新定義服裝這個行業，重新在看起來基本的需求中，通過科學與藝術的結合，去落地一種對未來需求的探索。
「從科學和藝術兩個象限里，我們去找到一些結合點，找到人們對生活的需求和嚮往，這是優衣庫要探討的一些事情。」
人類與服裝的關係最早是因為禦寒，後來為了遮蔽身體，漸漸發展了衣服，真正現代意義上的服裝文明應運而生。人如其衣，衣服本身會體現人的社會職業、風格和個人審美，進而變為對周邊環境、社會的感覺。當衣服成為一種與世界互動表達的手段，那麼，什麼是消費者最新的消費密碼，去滿足這種新的需求將會是一個品牌商需要長久研究的話題。
「怎麼更好跟著人們的生活追求和洞察去演化產品和服務體驗，永遠是優衣庫兩個核心。」
如今的中國市場，在物質豐裕的經濟環境裡，很多消費者已不再單純因為需要而消費，購物漸漸成為一種帶有更多目的與意義的活動。人們尋找的是有吸引力、能激發靈感、改善生活的商品，比如一件滿足新意義的衣服，衣服本身可能就是一種新一代消費者對自我的欣賞、印象以及表達方式。
在優衣庫2020春夏系列裡，就在嘗試兼顧舒適休閒與時尚版型設計，將繽紛春季色彩與童趣創意圖案融入日常個性穿搭，通過新花色與藝術設計，通過更寬鬆、圓領、快干柔軟等多種版型與考究剪裁細節，打造健康活力美感的時尚造型，既能穿出與年紀相稱的得體，又能盡享超越年齡的活力，從而滿足大部分消費者的新消費需求。
「公司旁邊購物中心的F21早就關了，最近old navy也在閉店，ZARA、H&M裡面的人也不多，好像只有優衣庫依舊熱鬧。」最近，一位住在北京的白領在朋友圈吐槽國際快時尚品牌的衰落。
無論時代怎麼變，新衣服還是要買，但是為什麼有些衣服人們不去買了？在今天的營銷世界，最重大的問題其實是，「為什麼人們要購買他們所購買的商品來使生活更有意義？」
優衣庫紐約研發中心創意總監Rebekka Bay說，「創新就是了解消費者的生活方式，走在他們需求前端。如何開發消費者存在於內心深處、但自己尚不知曉的需求。」
對品牌來說，具有精準的消費者洞察，對消費新密碼具有敏銳的感知，持續建立品牌與消費者新的情感連結和滿足新體驗，才是是使品牌具有持續吸引力和生命力的新課題。
怎樣讓消費者的衣櫃里再添一件優衣庫？這其實對所有的服飾廠商都是一個好問題。