常青藤爸爸合伙人王楠:如何打造爆款產品實現用戶快速增長

鯨媒體 發佈 2020-01-17T06:11:10+00:00

而增長秘訣主要有三點,第一是市場需求,要清楚地知道潛在用戶是誰,他們在哪,找到高效觸達的渠道;第二是用戶痛點,找到用戶未被滿足的細分痛點,極致、超預期地滿足;第三是產品亮點,找到產品差異化的點,那個第一眼的興趣點。

導語

12 月 16 日,在鯨媒體主辦的「TEC 2019 教育創想大會」上,常青藤爸爸合伙人王楠發表了題為《如何打造爆款產品,實現用戶快速增長?》的演講。王楠指出,在線教育產品第一階段的增長策略當中,內容、流量和 IP 的品牌一定要形成一個閉環,用優質的內容獲取流量,流量增強 IP 和品牌的內容,品牌又能賦能優質內容的持續打造。坐擁上百萬用戶,付費用戶年增長 281% ,單月課程收入年增長 253%,常青藤爸爸在早幼教賽道走出了屬於自己的路。如何打造爆款產品,實現用戶快速增長?王楠認為,內容、流量和 IP 及品牌一定要形成一個閉環。用優質的內容獲取流量,流量可增強 IP 和品牌的認知,IP 和品牌的認知助力內容開發。優質的內容又能持續地為品牌和 IP 賦能,好的品牌和 IP 在獲取流量時又可以大大提升流量效率,流量收入又可保證優質內容持續研發。根本的元素是內容,因而增長策略最重要的動作就是打造爆款吸引流量、轉化流量。而增長秘訣主要有三點,第一是市場需求,要清楚地知道潛在用戶是誰,他們在哪,找到高效觸達的渠道;第二是用戶痛點,找到用戶未被滿足的細分痛點,極致、超預期地滿足;第三是產品亮點,找到產品差異化的點,那個第一眼的興趣點。在線教育產品不同於實體電商產品,解釋成本相對更高,產品決策是體驗決策的,還要更重服務、重體驗,以提高轉介紹率和口碑傳。另外,不管是家長的心智認知,還是孩子的時間,強占先機,非常重要。

以下為王楠演講主要內容實錄:

閉環生態系統,實現在線教育產品超額增長


先跟大家分享一組我們今年的數據情況,截至到今年 10 月底,APP 的 MAU 用戶比今年年初增長了 260%,付費用戶比今年年初增長了 281%,單月的課程收入比今年年初增長了 253%,對今年的增長,我們自己進行了總結,總結下來大概是這樣的一個形式,我們認為,在線教育產品第一階段的增長策略中,內容、流量和 IP 的品牌一定要形成一個閉環,用優質內容獲取流量,流量增強 IP 和品牌內容,品牌賦能優質內容的持續打造,優質的內容又能持續地為品牌和 IP 賦能。好的品牌和IP在我們獲取流量時可以大大提升產品和競品同時出現時的吸納能力,這個時候獲取流量的效率就會增加。優質流量轉化的收入可以保證我們優質內容持續研發,所以我們認為在線教育第一階段,健康層增長的底層邏輯就是這樣的,大家可以看到,最根本的元素就是內容,所以今年的增長策略裡面最重要的動作就是要用打造爆款吸引流量,用爆款去轉化流量。


如何打造在線教育爆款產品

我們今年做的兩個爆款產品,一是大語文課,今年 8 月底上線,上線三個月銷售量超過 10 萬份,銷售額突破 2 千萬。另一個是親子英語課,11 月份上線,上線三周銷售額超過了 3 萬份,這兩個課程都滿足了我們不管是銷售額還是流量的獲取,以及後續這兩個課程帶來的轉化,都符合我們的預期。包括在前期打造這兩個爆款之前啟動的語感啟蒙課,這個課程是去年上線的,全網累計銷售將近 30 萬份,所以我們復盤,在打造的爆款中做對了哪些?有哪些是需要我們繼續改進的?我們總結下來就是三個點。第一是市場需求,第二是用戶痛點,第三是產品亮點。

第一個是市場的情況,我們都知道在線教育產品不同於實體電商產品,它的解釋成本相對來說會更高一些,它的決策是體驗決策,還是要更重服務、重體驗,比如我們常青藤爸爸做的內容是偏學齡前教育的,所以我們的用戶和消費者不是同一個人,我們的消費者是家長,用戶是孩子。在這樣一個大前提下,轉介紹和口碑傳播就變得非常重要。經過 2017、2018 年到今年 2019 年,社交電商的成熟,尤其是母嬰電商的成熟,大大提升了我們觸達到目標和垂直用戶的效率。另外就是在線教育產品的爆發,包括整個行業的爆發,其實家長的焦慮和對於在線產品的意識和付費意願被強烈地喚醒。隨著焦慮的提升,家長非常渴望有效的解決方案。另外就是 IP 價值的體現,我們剛才提到在線教育產品的爆發,用戶面對很多琳琅滿目的產品。當我們有固定的 IP 和品牌,對於我們在獲取流量時,流量的效率也是有提升的。

在整個大的市場環境中,包括幾個點,一個是渠道,我們的產品跟大市場的環境是什麼樣,決定了我們找誰,去哪裡找到我們的用戶。另一個是選題,家長的效率、付費習慣的養成,決定了我們要選什麼樣的內容,如何去定這個選題,來決定怎麼樣打造爆款課程。我們做每一個課程時,一定注意它的 IP 和品牌的認知,這決定了我今天打造一個課程,它賣爆了,我樹立了 IP 和品牌形象,它可以為下一個產品賦能,下一個產品和這個產品疊加起來可以為我的平台賦能,而我的平台可以為我下一個產品賦能,其實品牌和 IP 是一個疊加的概念。


第二個是用戶痛點,不管是學齡前還是學齡後,是以教培為主還是以教輔為主,英語賽道都是擁擠的,在線產品有很多,但是我們這裡說的痛點,是未被滿足的細分痛點。比如家長用各種各樣的方式給孩子做英語啟蒙,但是家長英語不好,我們怎麼給孩子做英語啟蒙?中國家庭怎麼去創造英語環境?不管是什麼樣的方式什麼樣的產品給孩子做啟蒙,這些痛點都是真實存在的,也沒有被滿足。市面上沒有一個系統的課程,告訴家長我們解決了這些問題。所以這就決定了我們做親子英語課程的選題。

第三是我們產品的亮點,幼小銜接大語文課,是市面上第一個把大語文教學反映到幼小銜接的語文課程,我們有幾個關鍵詞,一個是第一次,一個是大語文教學法,一個是幼小銜接。幼小銜接的階段是孩子從幼兒園到小學的時期,不管是他的生活習慣還是學習內容,以及認知,都面臨著一個非常大的改變,孩子怎麼在這個過程裡面平穩過渡,這是家長非常大的痛點。市面上有非常多的幼小銜接的課程,但是在大語文市場還沒有一個專門針對幼小銜接方面的課程。


這個課程是第一個用新編課標做的大語文課程,主要是把小學階段必須學會的字,用 4 到 6 歲小朋友最容易接受的方式唱出來。兒歌加動畫,當把這些都學完後,自然而然會拓展到比較完整的內容。大語文課程包括四個環節,一個是識字,另外三個是拼音、詩詞和看圖說話,剛才提到的是識字的部分,詩詞部分的教學方式,跟識字是一脈相承的,用唱學的方式。看圖說話,先是一句話表達,然後是三句話表達,接下來是多圖表達,這是螺旋形的提升,孩子 4 到 6 歲也可以做非常好的學習效果輸出。


而未被滿足的細分空白的痛點,我們主要講究如何幫助家長和孩子互動。大家都知道刷牙用英文怎麼說,但上牙怎麼說、下牙怎麼說,包括舌苔怎麼說?很有可能大家學習十幾年的英文,這些單詞我們也不知道,在這當中我們加入了很多有意思,剛需實用的東西,增加了它的趣味拓展。另外就是家長課堂,家長和孩子一起學習的部分,結構上比較簡單,動畫加講解加練習,其實家長很多時候給孩子學習課是為了解放自己。我們想降低家長買課的入手門檻,降低決策時間,所以結構簡單也是我們當時的一個考慮。

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