「國際版淘寶」走過10年,如何把「中國製造」銷往全球?

經濟日報 發佈 2020-01-17T06:21:37+00:00

2008年國際金融危機之後,阿里巴巴發現了一個顯著變化:越來越多的個人買家在阿里巴巴B2B跨境平台上詢盤,表達了想購買小批量商品的意願。

2008年國際金融危機之後,阿里巴巴發現了一個顯著變化:越來越多的個人買家在阿里巴巴B2B跨境平台上詢盤,表達了想購買小批量商品的意願。

察覺到機遇的阿里巴巴,決定從B2B平台孵化出跨境B2C電商平台。2010年,AliExpress(全球速賣通)成立。這個平台,一頭連著成千上萬大大小小的中國製造商和零售商,一頭連著世界各地的網購用戶,模式類似「國際版淘寶」。

同樣在2010年,一家中國數碼配材代工廠發現,他們生產的數據線以10塊錢人民幣的價格賣給海外商家後,被貼上外國商標,在美國亞馬遜售價10美元。深受觸動的工廠老闆決定不再做代工,並自創了一個品牌——綠聯。速賣通成為綠聯開拓海外市場、建立品牌知名度的「利器」。10年後,綠聯的產品通過速賣通遠銷北美、南美、歐洲、東南亞等地,成為海外知名的數碼配材品牌。

十年時間,速賣通與「中國製造」互相成就。藉助「中國製造」的全品類、高性價比優勢,速賣通從小到大,業務遍布全球,深受海外消費者青睞。藉助速賣通的渠道優勢,越來越多出海的「中國製造」,實現了從代工到品牌的升級之路。

變革跨境貿易模式

2010年前,跨境貿易基本以B2B方式實現。要經過多級批發商和零售商,產品才能到達消費者手中。中間流程包含的加價、物流、倉儲等成本非常高。

「在中國製造成本100元的商品,按照傳統貿易形式,到其他國家後,售價往往變成成本的好幾倍。」速賣通總經理王明強說。

此外,受制於高成本因素,在傳統B2B貿易模式下,批發商只會選擇經營大批量銷售的頭部商品,大量中國工廠生產的多元化長尾商品,在海外難尋蹤跡。

速賣通的跨境B2C模式,解決了傳統跨境貿易的這兩大痛點:網購改變了多級代理模式,大大降低了交易成本,也讓小批次的長尾商品銷往海外成為可能。

寧波的五金工具出口商DEKO,以做貼牌加工貿易起家,2015年入駐速賣通。DEKO品牌負責人馮駿說:「剛開始做速賣通的時候,我們的想法比較簡單,就是多了一個賣貨的渠道。但是我們發現,中間環節去掉後,產品的性價比優勢立刻顯現了出來。2016年的『雙11』,我們銷售額達到了52萬美元。我們開始覺得,這不是簡單的多個渠道,而是未來的方向。2019年『雙11』,DEKO的銷售額達到300多萬美元。」

如今,速賣通的業務已經覆蓋全球200多個國家和地區,從俄羅斯北極圈內的一些區域,到很多太平洋島國,再到非洲、南美洲很多國家,都有速賣通的用戶。在俄羅斯、以色列等國家,速賣通都是當地最大的電子商務平台。

速賣通之所以能夠在激烈的全球跨境電商市場競爭中一步步壯大,除了模式創新和阿里巴巴的技術優勢外,也離不開中國強大的生產製造能力和完善的供應鏈能力。

「我們在做這個平台之後,越發感覺中國製造業的能力很強。絕大多數消費品產業鏈都在中國,而且產品是全品類,性價比極高,在海外非常受歡迎。」王明強說。

探索業務本地化

要把優質的中國商品和海外需求成功對接起來,並非易事。支付、物流、語言、政策等都是必須要過的門檻,且這些門檻要比國內電商市場高得多。

相比國內,物流體系是海外網購的一大痛點。速賣通對此深有體會。2012年,速賣通在俄羅斯做促銷活動,產生的包裹量大大超過了俄羅斯海關和郵政的處理能力。

「全部把商品處理完,可能要半年時間。」王明強說,「那時候,速賣通意識到,在一些重點國家要做深入的本地化投入。由此,我們跟俄羅斯郵政、海關、網際網路公司等開啟了深入合作,比如利用阿里巴巴的產品技術能力幫助他們的海關和郵政升級系統。讓俄羅斯的郵政平均配送時間縮短了一多半。」

2017年後,速賣通開始探索利用阿里巴巴的技術能力滿足不同國家用戶的差異化消費需求,業務逐步更加多元化。18種實時語言翻譯能力,讓商家足以應對全球絕大多數國家和地區的購買需求。大數據分析則幫助賣家了解各國市場用戶的不同喜好。

「全世界那麼多國家和地區,用戶需求都不一樣。比如俄羅斯是冬天時,巴西是夏天。如何在速賣通上把握好用戶需求差異,實現最好的供需匹配,是我們在不斷探索的事情。」王明強說。

中小企業是速賣通平台的最大受益群體之一。相比擁有雄厚資金能力和固定銷售渠道的大型企業,中小企業出海面對的挑戰要大得多。他們需要找代理或者合作夥伴,讓海外用戶了解自己的品牌,這一過程成本非常高,周期也很長。

王明強說:「在國外,對於某些品類的產品,線下賣場銷售的都是國際大品牌,中國品牌的商品只有他們價格的三分之一,且設計更好,質量更優,但是沒有機會在線下賣場展示。此外,很多中小企業不了解海外市場,出海時走了很多彎路。」

速賣通讓中小企業出海的門檻降得更低。通過這個平台和模式,企業的商品可以接觸到全世界的消費者。

助力中國製造轉型升級

在北京師範大學國際經濟與貿易系主任、教授魏浩看來,改革開放以來,我國很多企業是通過代工的形式參與國際分工的,要想向產業價值鏈的中高端拓展困難重重,通過跨境電商銷售平台出口,在一定程度上可以幫助中國企業突破制約,突破全球價值鏈鎖定,有利於中國製造業加速實現自主發展和高質量發展。

不少出海企業通過速賣通實現了這一點。平台能力替代了出海企業的很多工作和成本,企業要做的,就是結合用戶反饋,深入了解各個目標市場的消費特點,提升自己的設計、產品和服務能力,逐步提升企業的品牌影響力。

速賣通3C行業負責人李翔說:「數據線是一種很成熟的商品,但是對於一些優秀品牌生產商來說,一年還是可以優化20次。這些優化大多是依據網購用戶的線上評價。」

DEKO對速賣通提升品牌影響力的能力深有感觸。近兩年,不少國外零售商客戶開始主動找到他們,提出進貨需求。DEKO了解到,這是因為不少個人用戶在速賣通上購買他們的產品後,非常滿意,在線下商店詢問是否有他們的商品,引起了零售商們的注意。

馮駿說:「以前,也有很多國家的商家找我們,都是要我們做代工。現在商家來找我們,我們對他們說,賣可以,但是不做代工,只賣DEKO品牌。他們說,沒問題,我們就是需要你們的品牌。我覺得這是我們這些年最成功的一點。」

平台與產品相互促進、不斷優化,讓「中國製造」和「中國品牌」在海外受到越來多的認可。2017年,買家在速賣通搜索手機的時候,中國品牌的搜索率是49%。現在,這個數據已經變成62%。

「我們可以明顯感覺到,海外用戶包括歐美已開發國家的用戶,對中國製造的看法正在改變。以前,大家對中國商品的印象就是便宜,但是質量差,現在中國商品的質量和品牌受到越來越多海外用戶的認可。」李翔說。

↑速賣通在西班牙馬德里的第一家線下體驗店開張,吸引了眾多當地消費者。資料圖片。

↑俄羅斯消費者拿著速賣通購物袋,速賣通是俄羅斯市場排名第一的電商平台。資料圖片。

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