整理 | Hugh Zhao
今年雙十一，不論是部分頭部主播創造的令人感覺不真實的帶貨數字，還是眾多商家即使是「賠本賺吆喝」也要參與的熱情，都表明了一件事：電商直播火了！
在淘寶直播服務商業務負責人於觀看來，電商直播的火有其必然：
從品牌營銷角度來講，電商直播可以藉助電商平台所具有的流量，幫助品牌觸達更多層次、不同特點的人群；
從銷售角度講，電商直播創造了新的消費場景，主播可以幫助用戶更深入了解商品，從而更快地做出消費決策；
從流量變現角度講，電商直播可以將品牌沉澱的粉絲激活並轉化，是用戶運營的新渠道與新手段。
而從淘寶直播的數據看，無論是品牌投入，還是主播增長、用戶增長，電商直播都處於快速發展期。品牌投身電商直播將成為新的趨勢，由於直播自身具有的強交互特點，品牌需要展現更專業、更貼地氣的品牌形象。幫助品牌在自己的直播間實現轉化增長，也將成為營銷服務商的任務之一。
2019年11月28日-29日，第四屆Morketing Summit 全球營銷商業峰會在北京圓滿舉辦。本屆主題圍繞「有破有立，突破棋局「展開，淘寶直播服務商業務負責人於觀受邀出席MS2019「突破棋局」主會場，並發表《淘寶直播：引領消費之「變」》的主題演講。
以下是嘉賓演講實錄，Morketing略有刪減：
先來看一張圖，如果你能夠從這張圖中的主播里認識一到兩個人，那你基本上是一個合格的淘寶直播用戶，當然我猜90%的人認識圖中的薇婭和李佳琦；如果你認識這張圖中的5個人，那麼你是一個資深的淘寶直播用戶，或者你是一個合格的、能夠跟上潮流的營銷人；如果這張圖中你認識超過20個主播，那麼你可能是淘寶直播負責簽約主播的同事。
那麼，大家之所以能夠認識薇婭和李佳琦，更多的是因為剛剛結束的雙十一讓大家聽到了這兩個人的名字：從10月底開始到雙十一，淘寶直播、薇婭、李佳琦基本上在20天左右的時間裡，每天都可以以各種各樣的話題上熱搜。
今年雙十一天貓做到近2700億的營銷額，GMV達到2700億，淘寶直播在其中又扮演了什麼角色呢？
淘寶直播站上C位
淘寶直播其實是淘寶在內容板塊里的一部分，自從淘寶在2016年開始下定內容化發展的決心，圖文、短視頻、直播3種形式開始齊頭並進。
到2018年，淘寶直播仍是「小荷才露尖尖角」的狀態，還是很多人眼中的新事物。而在今年的雙十一，淘寶直播其實是站上了C位，這一點不僅僅表現在成為傳播熱點，也表現在有越來越多的品牌高管開始走進直播間，比如駱駝的總裁、森馬的總裁、百麗的總裁等。
而淘寶直播今年的爆發，其實象徵著一些變化。
從品牌營銷的角度講，去年有很多品牌方和客戶把淘寶直播當做試水，視為一個清商品庫存的渠道，然而在今年，越來越多的品牌方開始把淘寶直播作為品牌營銷的新陣地，通過藉助這個平台來嘗試新玩法，實現更好的品牌效果。
同時，越來越多的明星開始知道淘寶直播並願意展開直播合作，其中有自己做直播的，如李湘；也有走進其他人直播間做合作的，比如朱一龍走進李佳琦的直播間、卡戴珊走進薇婭的直播間。
他們已經將淘寶直播看作是一個新的流量場。
從帶貨銷售的角度講，今年雙十一通過淘寶直播帶來的GMV有近200個億，在總體近2700億GMV中占比7.4%。另外今年有50%以上的品牌商家通過直播獲得了增長，這也是有越來越多品牌親自上陣做直播的原因。
那麼，淘寶直播為什麼會在今年爆發呢？
淘寶直播的崛起是生態的爆發
第一個原因是淘寶直播植根在淘寶的大生態中。由於淘寶已經打造出了一個強大的售後服務體系、品控保障體系，而且還有7天無理由退貨的保證，所以用戶有勇氣在淘寶直播中進行直接消費。
第二個原因是我們在過去三年里構建了一個完備的直播生態。淘寶直播的體系中有超過1000家MCN機構以及數以萬計的主播，既包括薇婭和李佳琦這些頭部主播，也有很多二三線有實力的主播，覆蓋各個層次、各個人群。他們是淘寶直播能夠崛起的中堅力量。
第三個原因是，雖然淘寶直播構建在淘寶生態里，但它實際上創造了一個新的消費場景。以前用戶在淘寶購物，常規習慣是在搜索框裡搜索，然後在商品詳情頁看介紹或者用戶評價。從用戶特點來講，在商品詳情頁等購物場景下，用戶的消費決策基本偏理性，他們有時間進行研究、對比與選擇，但是他們仍然把握不好商品的使用體驗如何。淘寶主播的出現很大程度彌補了這一點。
由於直播是一種強互動的形式，所以主播可以把商品從裡到外展示給用戶，通過他自身的體驗和認知增強用戶對商品的了解，以專業度贏得用戶信賴，繼而推動用戶的消費。
另一方面，淘寶直播的主播生態發展是非常快速的，大家可以看圖中的增長曲線，雖然不能透露具體數值，但是也可以看到主播數量在增長，帶貨月均百萬以上的直播間的數量也在增長。這說明有越來越多的淘寶用戶開始接受電商直播這種形式。
在我們的走訪調研中，在很多二三四線城市，許多用戶已經把淘寶直播當做娛樂消遣的手段，比如在江浙滬地區，一些有錢有閒的家庭主婦在白天照顧孩子的時候，就會開著淘寶直播用以解悶。
電商直播可以實現品效合一
今年有一個很明顯的趨勢是越來越多的品牌開始做商家直播，明年雙十一或者其他大促節點，這樣的需求可能會大量湧現。品牌客戶會要求籌劃設計一場合格、靠譜、有趣、有效果的直播。
過去我們在做品牌宣傳的時候，可以在小紅書、B站試點投放KOL，快速建立起一個品牌的調性；如果側重傳播效果，可以在微博、抖音進行投放，積累播放數據；但是如果要側重銷量，最終還是會回歸到電商端。
在度過對電商直播不了解的階段後，品牌完全可以請一個符合自身品牌調性的主播來去宣傳品牌形象，做到品效合一。
但是需要注意一點，直播是貼近用戶的，不一定要一味走高大上路線，可以更接地氣一些。很多國際美妝品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻合作的主播，不見得多麼漂亮精緻，可能只是一個平均線上的女孩子，這樣的主播會讓用戶們感覺更親切。這也是淘寶直播非常顯著的一個特點，如果大家是淘寶直播的重度用戶，你們會發現淘寶直播的主播普遍不是靠顏值取勝，這跟秀場直播不一樣。
現在很多品牌對於電商直播的理解還比較膚淺，他們只是要求自己的產品進入頭部主播的直播間。但是相關行業人士都知道，這一點有多麼難以做到，不僅僅是競爭的激烈，還因為頭部主播們對於品控也有自己的一套標準。
所以接下來的增長趨勢一定是服務方怎麼幫助品牌方通過自己的直播間進行宣傳與轉化。很多品牌在電商平台上擁有幾百萬、上千萬的粉絲量，實際上這些粉絲在以前並沒有被很好地激活和利用，而淘寶直播可以是一個很好的提升復購、盤活粉絲經濟的渠道和手段。
在今年雙十一當天，淘寶直播一共有17個直播間營銷引導破億，其中十個以上是品牌的直播間，現在這些品牌已經可以通過直播達成理想的銷售了。
結語
最後，我想說的是，營銷工作最終要落實到「銷」字上，在今天的環境下，品牌越來越務實，對ROI越來越看重。淘寶直播已經印證了它瞬時帶貨的能力，希望還沒有動員起來的營銷者，可以在未來多研究一下電商直播，淘寶直播也會幫助各位對未來做更好的布局。
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