R e t n e w s ｜ 第 515 期
內容來源：艾瑞諮詢
網際網路社交 | 白皮書
核心摘要：
營銷背景：
根據艾瑞mUserTracker數據顯示，中國網際網路社交產品月獨立設備數同比增長率從2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味著我國網際網路社交產品從高速發展期步入增長緩行階段。
市場競爭：內外部競爭加劇，營銷拉新促活作用凸顯
營銷目標：流量作為網際網路社交產品盈利基礎，獲得並留存用戶成營銷核心目標
營銷痛點：關係鏈的沉澱成網際網路社交產品營銷難題
用戶價值：
興趣內容是52.0%的用戶評價網際網路社交產品優劣的重要標準，52.5%的用戶使用網際網路社交產品的主要訴求為擴大交際圈，61.2%的用戶願意為網際網路社交產品付費，偏好會員特權、知識付費等。
根據艾瑞調研的數據顯示，2019年用戶接觸網際網路社交產品最常見的途徑有朋友分享、移動商店推薦和社交媒體，用戶分別占比49.6%、41.6%和40.9%。
營銷策略：
投放內容策略：投放考慮內容趣味性、平台社交性、定位鮮明性
投放時間策略：集中在用戶下班後至睡前休閒黃金期投放，契合用戶的使用場景
社交營銷策略：發揮社交產品的關係鏈優勢，基於人際關係實現裂變傳播
用戶營銷策略：維護增進用戶社交關係，建立用戶對平台的信任感和歸屬感
營銷趨勢：
場景營銷，與用戶真正對話
技術賦能，社交產品關係鏈進一步豐富中國網際網路社交產品營銷環境
概念界定與研究範疇
網際網路社交產品：專注關係鏈的建立、維持和增進
廣義的網際網路社交產品指幫助用戶建立社會化關係鏈的網際網路工具，例如微信、微博等。根據用戶在社交平台關係鏈的強弱，可以將產品分為即時通訊、陌生社交和內容社區。在即時通訊→陌生社交→內容社區的過程中，傳播性、商業性逐漸變強，關係強度、私密性、目的性逐漸變弱。
本報告以陌生社交和內容社區為研究範疇，旨在從廣告主的視角，探索兩者在推廣自身產品時的營銷策略，本報告後續的網際網路社交產品均代指陌生社交和內容社區產品，不包含即時通訊。
網際網路社交產品類別
不同目的導向下的網際網路社交產品類別劃分
根據報告研究範疇，可將網際網路社交產品分為陌生人社交和內容社區兩大類別。陌生人社交包括婚戀類、同性類、其他類三種，以交友為導向，通過地點、性別、年齡等選項快速實現用戶關係的匹配，隨著介質和算法的進步，用戶匹配選項的顆粒不斷細化，例如探探的分發採用圖片+高精度LBS模式，SOUL以聲音為介質匹配等。而內容社區更多是以興趣為導向，通過內容匹配用戶群體，建立用戶之間的互動關係。
網際網路社交產品發展背景
增長：網際網路社交產品用戶增長進入放緩階段
隨著網際網路人口紅利消退，網際網路社交產品進入增長緩行階段。根據艾瑞mUserTracker數據顯示，中國網際網路社交產品月獨立設備數同比增長率從2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味著我國網際網路社交產品從高速發展期步入增長緩行階段。此外，2018年Q4後網際網路社交產品的滲透率長期穩定在55%左右，說明目前網際網路社交產品用戶滲透已達現階段天花板，在這一背景下，新流量獲取難度加大，成本提高，採取正確的營銷策略，幫助企業快速獲得並留存用戶顯得格外重要。
競爭：在用戶時間爭奪上網際網路社交產品已顯頹勢
根據艾瑞mUserTracker數據顯示，2017年以來網際網路產品用戶單機單日使用次數和有效時間都呈現上漲趨勢，然而網際網路社交產品的單機單日使用次數和有效時間增長平緩，與網際網路整體水平差距逐漸拉大。單機單日使用次數從2017年Q1的13.3次擴大到2019年Q3的24.7次，單機單日有效時間從2017年Q1的124.5分鐘擴大至2019年Q3的182.7分鐘。不難看出，隨著網際網路產品的類型豐富和功能創新，發展歷史較長的網際網路社交產品在用戶時間和注意力的爭奪上已顯頹勢。此外，增長趨勢上網際網路社交產品單機單日使用次數仍保持上升態勢，單機單日有效時間已經開始出現圍繞30分鐘震盪波動的傾向，因此在未來網際網路社交產品營銷上，資源向提升用戶使用頻次傾斜，效果更顯著一些。
營銷：網際網路社交產品的營銷目的即獲得並留存流量
中國網際網路社交產品的盈利模式基於其產品用戶規模的大小，變現模式分為流量價值變現和增值服務變現。1）流量價值變現，主要是基於網際網路社交產品所聚集的龐大用戶群體，作為重要的信息傳播平台向品牌主收取相關廣告費用，2）增值服務變現，主要根植於社交產品可結合的不同場景，向用戶提供專屬標籤、行業諮詢、電商優惠、職場人脈等增值服務。用戶流量規模和粘性決定了社交產品收入的天花板，因此對於網際網路社交產品營銷來說，獲得並留存用戶成核心目標。
網際網路社交產品企業營銷現狀
現狀：社交關係的沉澱成網際網路社交產品營銷痛點
整體來看，隨著網際網路人口紅利的消退，社交產品在用戶時間爭奪上競爭力衰退，頭部社交產品的流量壟斷，使得在用戶流量的爭奪上更加激烈，而流量又是網際網路社交產品發展和營收的根基，因此，如何發揮好營銷的拉新促活能力，成為網際網路社交產品企業必須深思的問題。在拉新方面，由於網際網路社交產品自身的社交屬性、內容屬性和連結屬性，相比其他產品而言更容易快速傳播，然而許多產品只能一時爆紅，卻無法沉澱用戶關係鏈，不僅容易被其他產品複製替代，用戶的低遷移成本也限制了產品的可持續發展和後續的商業模式變現。
中國網際網路社交產品用戶洞察
網際網路社交產品用戶畫像
男女比例符合我國網際網路網民分布，核心受眾以年輕人為主
根據艾瑞UserTracker數據顯示， 2019年10月中國網際網路社交產品獨立設備數男性占比為52.8%，女性占比為47.2%，在性別分布上較為均衡，與我國網際網路網民性別分布高度一致。從網際網路社交產品用戶的年齡結構來看，24歲以下的用戶占比最高，達到29.7%，30歲以下的用戶占比總計56.1%，遠超過我國30歲以下網際網路網民48.4%的占比。由此可見，年輕人群構成我國網際網路社交產品用戶的中堅力量，這也契合年輕一代熱愛表達的代際特徵。
網際網路產品用戶社交需求偏好
社交產品選擇嚴格興趣導向，受感性因素影響大
從產品需求和評判標準來看，52.0%的用戶將「內容滿足自己興趣」作為評判社交產品優質與否的首要標準，不難看出大部分網際網路社交產品用戶對於社交產品的選擇遵循興趣導向，受個人偏好和情感因素影響大。因此在網際網路社交產品營銷中，營銷素材需深挖用戶精神層面需求，增加內容的垂直性、創新性和情感共鳴性，構建用戶→內容→更多用戶的良性循環。此外，在用戶後續留存方面，需注重互動場景的引入和良好社交氛圍的構建，滿足用戶最核心的社交需求。
網際網路社交產品用戶付費偏好
除廣告外，可向會員服務、付費內容、電商、虛擬道具開拓
在調研中， 61.2%的網際網路社交產品用戶都有為網際網路社交產品付費的行為。此外從用戶的付費動機來看，目前獲得會員特權和知識信息成為用戶付費的主要驅動力；其次購買實物商品占比43.1%，為社交產品與直播電商等業務的結合提供佐證；而贈送虛擬禮物、裝扮主頁、購買濾鏡貼紙等虛擬道具雖然目前付費意願較低，但未來蘊含較大商業潛力，社交產品具有建立虛擬社區的天然優勢，虛擬道具能夠幫助產品與用戶建立起情感歸屬，讓用戶在虛擬世界中實現自我身份的認定；最後願意為去廣告付費的用戶僅占比18.3%，側面反映當下用戶對廣告容忍度較高。總結來看，未來社交產品在廣告營收的基礎上，可以向會員服務、付費內容、電商、虛擬道具方向拓展。
網際網路社交產品用戶營銷偏好
社交產品推廣中須明確產品定位，用好社交營銷手段
從網際網路社交產品用戶的產品接觸途徑統計結果來看，用戶主要通過線上媒體傳播的方式接觸到網際網路社交產品，而且例如朋友分享、社交媒體分享此類蘊含社交因素的途徑成為用戶最主要接觸途徑。而從下載網際網路社交產品渠道情況來看，43.6%的用戶都根據需求直接去應用商店搜索並下載，屬於主動型行為，目標性強，綜上社交營銷是網際網路社交產品營銷中最重要的方式，並做好產品的品牌宣傳，在用戶心智中確立產品的定位和用戶群體。
用戶偏好創新性、趣味性營銷內容
網際網路社交產品推廣上用戶更偏好創新性、趣味性高的內容，根據調研結果顯示，「創意有趣」和「產品/功能是我感興趣的」 占比均超過30%，「品牌是我喜歡的」占比也在26%以上，用戶的品牌忠誠度作用凸顯。此外，在品牌形象偏好方面「創新的」和「有趣的」占據前兩名，其他占比在20%以上的還有「專業的」「有思想的」「有科技感的」「智能的」。結合用戶點擊廣告核心要素來看，在網際網路社交產品營銷策略中，營銷內容的創新性和趣味性必須擺在最重要的位置，滿足用戶興趣需求，努力培養用戶的品牌認同感和忠誠度。
社交平台投放情況最佳，推送時間偏好與用戶使用場景契合
根據調研結果顯示，在廣告投放平台方面用戶最青睞社交平台，其他偏好占比在30%以上的還有新聞資訊平台、搜尋引擎平台和短視頻平台，都屬於用時短、更迭快的媒介類型。在廣告投放時間上，主要集中在下班後和節假日此類長時間段，通勤途中、上廁所等碎片化時間段對用戶吸引力一般，這與用戶網際網路社交產品使用時間偏好相符。因此，在網際網路社交產品廣告投放上，多在社交屬性強、用時短、更迭快的媒介平台進行，並把握好下班後和節假日的黃金時間段。
網際網路社交產品用戶營銷洞察總結
需求基礎化、用戶年輕化、選擇感性化、傳播社交化
中國網際網路社交產品營銷策略
網際網路社交產品營銷路徑分析
營銷路徑圍繞關係鏈展開，做好搭建、沉澱、變現工作
網際網路社交產品營銷過程囊括策略制定、產品推廣、產品下載、用戶留存、商業變現、效果反饋六個步驟，如何提高用戶在每個環節的基礎數量、留存比例和付費轉化是營銷的核心所在，社交產品以關係鏈為根基，因此營銷環節圍繞三個部分展開。1）關係鏈搭建，前期根據品牌定位引導核心受眾入駐，基礎關係鏈搭建後形成人際關係輻射效應，幾何倍擴大用戶覆蓋範圍，後期注重關係鏈的多樣性和延展性；2）關係鏈沉澱，貼合用戶興趣和社交需求，進行相關優質內容和話題的引導和創造，精細化運營沉澱用戶關係鏈，營造良好的社區氛圍；3）關係鏈變現，發現並挖掘用戶多樣化需求，連結更多場景，在廣告營收外向內容增值、直播電商、虛擬道具拓展。
網際網路社交產品不同階段營銷策略前期重拉新，後期重促活，促活反哺拉新根據網際網路社交產品發展階段的不同，前期營銷更重要的是廣度而非深度，最重要的目標是觸達並獲取用戶，在用戶心智中明確產品的核心定位和關係鏈屬性，此外，引入自帶流量且和平台屬性契合的KOL對於早期啟動階段的社交產品來說大有裨益，能夠加速初期核心關係鏈和內容的搭建，例如小紅書早期邀請大量明星和美妝達人入駐，知乎通過邀請各領域專家入駐。在後期社交產品形成獨立社交生態後，營銷更重要的深度而非廣度，提高用戶的活躍度和互動積極性，反哺內容，進而推動更多用戶自發分享傳播，推動更多用戶主動被內容吸引進入平台。
網際網路社交產品營銷投放策略
拉新：營銷需考慮內容趣味性、平台社交性、定位鮮明性
根據調研中用戶營銷洞察分析，網際網路社交產品企業在營銷投放中需要注意以下三點，1）內容趣味性上，年輕人是產品的核心群體，營銷調研中要將年輕人作為主要研究樣本，關注年輕人的興趣和話題的變化，注重營銷內容的趣味性和創意性；2）平台社交性上，投放渠道儘量選擇社交平台，用戶契合度和傳播效率更高，此外用時短、頻率高、時效性強的資訊、搜索、短視頻平台也是不錯的選擇。3）定位鮮明性上，用戶在下載產品過程中目標明確，主動性強，因此在營銷中要不斷強化產品關係鏈屬性和品牌定位，在用戶心智中占據一席之地，留下明確的印象。
拉新：營銷投放需把握用戶下班至睡前的黃金期
網際網路社交產品企業營銷在投放時間上，需貼合用戶使用社交產品的時間習慣和偏好。從日常時間看，投放最好集中在下班後至睡前這一用戶日常放鬆休閒的黃金時期，從特殊時間來看，節假日是網際網路社交產品的使用旺季，整體來說，用戶更偏好較集中的長時間放鬆休閒場景而非碎片化場景。
網際網路社交產品用戶營銷策略
促活：發揮社交產品關係鏈優勢，基於人際關係的裂變傳播
社交產品核心是人與人之間的關係鏈，用戶的社交關係是社交產品最核心的資產。在不同興趣和需求的驅動下，用戶主動在產品社交圈中聚集，信息既能在社交圈中創造並傳播，也能通過用戶的人際關係鏈條向外輻射，通過轉發、推薦等方式，在熟人圈或其他社交網絡上病毒式傳播，而且關係鏈條的傳播自帶口碑背書，營銷效率和效果顯著。社交產品自身具有完整的社交生態，相比其他網際網路產品而言，更應用好社交營銷這柄利劍，引導用戶積極調動自身社會關係鏈進行產品內容推廣。
促活：維護增進用戶社交關係，建立平台信任感和歸屬感
網際網路社交產品用戶留存是關鍵，而營銷的目的之一就是要讓弱關係鏈在平台沉澱下來，並隨著互動模式和用戶規模的增長不斷豐富關係鏈業態，優化用戶體驗，培養用戶習慣。1）篩選社交關係：通過內容或其他媒介實現用戶之間匹配；2）維護社交關係：鼓勵UGC創作，建立內容消費場景，提高匹配效率，引導用戶互動，更好的維護增進關係鏈；3）豐富社交關係：社交網絡價值與網絡中的節點數成正比，因此在聚合某些定向人群後，提供新的玩法和社交環境，發掘撮合潛在關係，提升圈層內的內容消費體驗和關係連接機率；4）建立平台信任感和歸屬感：連結更多用戶場景，發揮社交連結一切的能力，在增強傳播力和用戶粘性的同時，也能拓寬盈利模式，豐富用戶畫像維度。
中國網際網路社交產品營銷趨勢
趨勢一：場景營銷，與用戶真正對話
用戶社交關係逐漸沉澱，場景化體驗愈加重要
社交產品追根究底是對人與人之間關係的還原、遷移和重構，通過內容匹配需求進而聚集用戶，構成關係鏈生態體系。而隨著網際網路社交產品的不斷發展，用戶對各個垂直場景的社交關係均已經有比較深入的了解，因此依靠簡單的關係價值宣傳，越來越難打動用戶。未來社交企業的營銷策略，將更多關注在關係場景的再現上，也就是說，如何將社交關係更加真實化，生動化地展示在用戶面前，是各大社交企業未來會重點探索地營銷策略。
趨勢二：技術發展，為營銷賦能
技術賦能下，社交產品關係鏈進一步豐富
隨著人工智慧、區塊鏈、物聯網、5G等技術的逐漸成熟，社交產品營銷中用戶體驗不斷提升，數據技術的優化也為社交產品關係鏈的豐富奠定基礎。1）關係鏈的豐富：人工智慧對於用戶畫像的分析和細化，不僅提升廣告投放精確度和用戶交互滿意度，也為後期平台自身關係鏈的豐富提供數據支撐；區塊鏈具有「去中心」、「可追溯」、「可信任」的特性，促進數據共享和數據安全，便於平台關係鏈的網狀傳播生態的搭建和穩定；物聯網為社交產品的關係鏈拓寬邊界。2）沉浸性的加強：5G發展下VR、AR的應用，大大提高社交產品營銷中用戶沉浸感和互動感，玩法創意更加多樣。