記者 | 牙韓翔
編輯 | 許悅
探險家Andres Ruzo正在亞馬遜叢林中的沸騰河探險，他需要測量河流和地表的溫度，以及記錄這個區域神奇的地理特徵。除此之外，Andres還有一個任務——在每一個步驟當中，他都會用樂高積木以及樂高小人仔，來展示自己的探險過程，並且拍攝下來。
這一切通過騰訊視頻的《樂高迷你劇場》呈現在中國小朋友眼前。
這是樂高集團在中國的數字化策略之一，它在2018年1月15日與騰訊對外宣布雙方達成戰略合作夥伴關係，隨後開始了在視頻、遊戲、數字兒童安全等方面的合作。除了Andres探險故事所在的《樂高迷你劇場》，視頻專輯還包括《樂高趣味拼搭》《樂高玩具世界》等，目前總播放量已達到21億。除此之外，2019年8月，樂高與騰訊還開啟了創造型沙盒遊戲《樂高無限》的測試。
第一階段的合作持續了兩年之後，2020年1月15日，樂高集團又宣布了新的合作計劃。除了已經開展的合作之外，樂高將與騰訊合作開發一款針對兒童的樂高數字社交網絡產品，並且在中國開發、發行和運營與樂高玩具相匹配的軟體應用。
把樂高小人仔或者積木拼搭構建的一切，通過數字娛樂化的方式呈現，樂高一直在中國探尋線上空間的可能性。這種線上布局，或許可以與它目前正在建立的線下零售系統形成相互支持的體系。
樂高集團計劃今年在中國市場新開設80家品牌零售店，並且預計到2020年底，總數將達到220家，進入19個新城市，其中約一半為二、三線城市。「我們會慢慢從二線城市往三線城市以及再往內陸城市進行推進。我們是希望能夠把樂高玩具帶到目前來講還不容易獲得或接觸到樂高玩具更內陸的城市。」樂高集團執行長倪志偉對介面新聞說。
目前，樂高在線下形成了品牌旗艦店和品牌授權零售店的系統體系。你可以在北京王府井大街的樂高品牌旗艦店看到由樂高積木拼接而成的故宮城樓樓角，而其他的門店也有相應的設計風格，並且小朋友和家長可以隨意體驗樂高積木的拼搭。旗艦店進行品牌理念和體驗的傳遞，品牌授權零售店帶來更多的銷售推動，樂高的線下零售布局已經逐漸完備。
它需要找到一個切入口，如把數字娛樂內容與實體玩具進行連接。
中國網際網路信息中心《第44次中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，中國18歲以下的網民占整體的20.9% 。而目前，全球網際網路用戶中約1/3為18歲以下的兒童與青少年。而在線上渠道，事實上已經出現了不同的細分——娛樂內容、遊戲與兒童社交。
樂高打算用自己的優勢在這些細分領域滲透。
《樂高迷你劇場》《樂高玩具世界》等娛樂內容，都只有幾分鐘的時間，適合在移動設備上觀看——看看餐廳里小朋友邊看手機視頻邊吃飯的場景你就明白，如今兒童娛樂內容的使用場景以及需求。騰訊提供的用戶使用數據顯示，這些內容的用戶觀看完成度遠優於同品類其他節目，基本都是完整播放。
這些數字娛樂化內容更多的是，通過樂高積木構建出一些場景——叢林探險，城市探索或者山野尋寶等等，小朋友可以從中獲得拼搭啟發，從而對實體積木有更多的玩樂慾望。而創造型沙盒遊戲《樂高無限》的場景布局和遊戲設置，也是類似的邏輯。
而更進一步的兒童社交計劃，則基於已經在海外市場推行的LEGO Life，進行本土化的開發與運營。LEGO Life有點像是兒童版的Facebook，可以進行社交，個性化的內容創作等等。除此之外，它還具有兒童數字安全的考量。LEGO Life有安全及高隱私度特性，除用戶資料一切保密。在建立帳號時，Lego Life會隨機產生一組由簡單單字組成的帳號，在個人檔案中則能以自行建立的樂高元素頭像取代真正的照片。
目前在中國市場，這個領域還沒有特別頭部的平台，樂高的優勢則在於已經擁有的消費者基礎以及玩具內容的扶助，一定程度上有利於幫助他在短時間內積累用戶流量並提高留存率。
樂高集團曾經也在玩具積木之外尋找更多的業務可能。在進行數字化嘗試的時候，尤其是在中國，樂高需要一個較為清晰的模式，能夠將數字化與實體積木業務進行連接。基本上，娛樂內容、遊戲與社交，構成了它的線上系統，可以為積木產品帶來啟發以及購買訴求，而旗艦店及品牌授權店的組合模式，也彌補了線上無法呈現的體驗。
中國市場的重要性毋庸置疑。2018年樂高集團財報顯示，曾經低迷的全球業務恢復增長，而中國市場是最為主要的推動力。2019年9月3日公布的2019年上半年財報顯示，中國市場持續為這家總部位於丹麥的玩具公司實現了雙位數的增長。
事實上，中國市場對於樂高來說也是一個試驗場。因為相對於它的基地歐洲，中國的網際網路發展程度可以到來更多的想像力和可能。不過樂高也清楚，所有嘗試的前提，都必須圍繞著那一堆色彩斑斕的積木。