鉛筆道

訂閱

發行量:215 

創業花光上千萬資金始末:一家B2B平台CEO的親筆復盤

鉛筆道薦語:名燈易購,是中國第一家批發品牌燈具的電商平台,歷經4年,郝上近千萬資金,曾創造一天100萬元的銷售記錄,但依舊沒能實現盈利,近日無奈正式宣布失敗。

2020-01-18 11:13 / 0人閱讀過此篇文章  

鉛筆道薦語:

名燈易購,是中國第一家批發品牌燈具的電商平台,歷經4年,郝上近千萬資金,曾創造一天100萬元的銷售記錄,但依舊沒能實現盈利,近日無奈正式宣布失敗。

失敗之後,名燈易購創始人CEO 周大榮寫下了10條血淚反思。其中,第一條為事是由人干成的,多大的事業就要找多優秀的人來完成;公司帳上必須保持12個月以上的現金流,是必須!不然會非常非常被動;第一筆融資最好拿風投基金,產業基金通常是後知後覺,難以跟上創業的創新理念等都值得大家警醒。

來源 | 名燈易購

作者 | 名燈易購創始人CEO 周大榮

2016年5月24日,名燈易購(北京)網絡科技有限公司宣告成立,是中國第一家批發品牌燈具的電商平台,以一站式採購和同城化服務為京城上萬家建材市場商戶、五金商店老闆並裝飾公司提供「品牌+低價」的照明產品。

為實現照明產業的品牌化、網絡化、標準化和服務化的美好願景,整合燈具行業上下遊資源,以創新策略重塑渠道價值,運用平台模式提升流通效率,最終達到「雙百」(100億銷售和100億市值)的創業目標。

中國照明產業上游生產企業有5萬餘家,年產值7000億元,前100家的總產值約1300億元人民幣,不到總產值20%。下游經銷商多達150萬家,絕大多數是「夫妻店」,全國建材市場(燈具)約3萬家,是燈具流通的主要渠道。

一直以來,傳統照明產業的非標準化,造成上下游企業經營成本過高、庫存積壓嚴重、信息流通滯後,從而導致行業的價格惡性競爭,創新能力不足。產業鏈:燈具配件廠家--成品生產企業--地區代理商(一批)--市場經銷商(二批)--區縣分銷商(三批)--零售商店--終端用戶,行業有著鏈條長、效率低、成本高和體驗差的行業痛點。

我是名燈易購項目創始人,曾在北京各大燈具市場有6家自營門店,年銷售額數千萬元。在2015年發現各個門店銷量呈明顯下降趨勢,帶著解決自身存在問題的心態,開始去尋找銷量下滑的原因。經過大半年的時間,實地考察其他公司情況,參加各種會議培訓學習,由此領略到網際網路的獨特魅力。開始明白從網際網路的四大門戶網站到搜索和社交,從PC網際網路到移動網際網路,從B2C消費網際網路到B2B產業網際網路。

2015年又被稱為B2B電商創業元年,政府工作報告明確提出「網際網路+」,大眾創業,萬眾創新,我的眼前就好像有一個歷史的重大機遇在等待著我。

經了解,找鋼網、易酒批、陽光印網、科通芯城等等,這些其他行業的B2B電商項目,通過集約化和去中間化的商業模式,受到各路資本的熱情追捧,網際網路+燈具的創業念頭開始油然而生。經考察當時燈具平台林林總總有二十多家,大多數在中山古鎮(產地大本營),但不論從團隊人員和平台理念,還是創業願景,覺得這些公司目前尚不具備網際網路創業的基本條件。我個人認為網際網路創業首先必須在一線城市,因為擁有人才和資本基礎,其次最重要的是團隊,應該是「網際網路+傳統」的人組成的。

有了這樣的創業想法後,開始到處找合伙人,傳統圈子很窄,沒可能有網際網路方面的人才。我最早在百度搜索搭建電商的技術公司,前後花費三個多月時間,從原先對技術一無所知,慢慢的了解到前端、後端、運營、維護和升級等一系列陌生的詞彙,在著急且無序的尋找中,確立網際網路創業要成功必須自己擁有技術團隊的理念。後來中關村一位兄弟,幫我介紹認識胡總,那時他們正經營著一家二十多人的網絡技術公司,我又拉了倆位行業朋友,組成了一個「四大金剛」的創業團隊。

對於創業,人是第一要緊的,多偉大的事都是人干出來的,成也是人,敗也是人,人是能否成功的關鍵。在選人這件事上,我當時真的花費了很多時間去思考,如何組建一個能力互補、性格相投、願景一致的合伙人團隊。

胡總任CTO,性格開朗,邏輯清晰,網際網路大公司工作背景,有連續創業成功的經驗;朱總任運營總監,性格沉穩,業務能力超強,擅長項目攻關和渠道能力;莫總任市場總監,為人友善,態度溫和,正符合上下遊客戶工作要求。這樣的創業團隊組合,後來一直被圈內外人士津津樂道。

剛開始,我們幾個人都還沒有全時間投入項目,也節省了一大筆工資支付。在封閉技術開發階段,我們之間不斷交流碰撞,彼此越來越默契,項目前景也越來越明確,在平台正式上線運營時,四人才完全放下了原先公司。

我是從2015年下半年有了創業想法時,就開始陸陸續續的關掉實體門店,最後一家店是2016年7月關閉的。胡總在我的「忽悠」下,2018年8月15日帶領公司團隊加入名燈易購創業項目,朱總在2016年9月份也放棄了原先的項目業務,莫總也在同年12月份脫離了過去的傳統生意。「投人、投錢、投資源」是當時我提出的創業要求,並按此標準分配股份,起步資金500萬的創業夢想就這樣展開了。

2016年9月1日,名燈易購PC端正式上線運營,同步上架五十個品牌,4000多個SKU,月底APP和微信端也上線了。

9月14日,召開上線儀式並發布項目說明會,到會上游品牌供應商四十餘位,大家充分肯定我們的創業項目,一致讚賞平台運營模式對行業的幫助,為平台運營供貨得到了上游的大力支持。在價格方面給予平台優惠折扣,下浮一定比例的點數,可以賒帳拿貨,我們保證一周結算,貨源保證優先供貨,這都是我們想要的。

在公司內部,我們成立技術開發團隊,網絡運維團隊,市場拓展團隊,物流配送團隊,客戶服務團隊。我認為B2B產業網際網路創業應該「重運營、輕技術」,因此整個團隊四十人,其中有一多半是市場拓展和物流配送人員。按業績制定獎罰機制,年底分紅50萬現金紅包,並擬定期權激勵機制,分四年行權,充分調動全員積極性,當年就曾創造一天100萬元的銷售記錄。

我們為下游小B客戶提供「多快好省便」的現實價值:價格更透明、效率更高、品質更好、成本更低、採購更輕鬆。多:品類齊全,照明產品一站式採購;快:當天下單次日送達;好:直采直控,品質保真,為客戶篩選質優產品;省:透明動態行情,低於市場的批發價;便:一件免費送貨上門,無需東奔西走。

為了快速市場推廣,我們採取採取了先市場再利潤的策略,第一年在價格折扣和優惠幅度投入巨大,銷售利潤率只剩下5%。也同時給自己埋下了一顆雷,公司每月開支30多萬,如果不能在第一年實現一個億的銷售,這雷就是一個定時炸彈,這個潛在危機從一開始我們就是清楚的。我們計劃是在達到一定市場規模時,通過優化供應鏈、增加長尾品類和自營品牌,達到正常利潤15%,可惜在推進過程中無法把控兩者間的平衡。

我們把北京劃分為十大區域,每個區域有兩位BD人員專門負責推廣、配送及售後工作,人手一份區域地圖,每天按任務完成「掃街」工作。正是如此,我們擁有北京及部分周邊地區最全、最細緻、最具體的燈具銷售分布圖,技術團隊又研發了一套移動的用戶信息系統,可以動態顯示各區域客戶的所有經營信息內容。我們就這樣,拓展團隊一條街一條街的去尋找客戶,一點一點手把手的介紹平台功能,當年平台註冊用戶就達到8000多家,下單用戶近3000家,復購率達到70%以上。

我們還搞定了近百輛面的和金杯的車身廣告,這些車輛常年奔跑在各大市場,是專門為燈具商戶做配送的,這個做法投入不大,產出效益卻非常顯著。在此基礎上,我們成立媒體廣告項目,為上游一級代理商提供廣告宣傳服務,節約了他們的推廣成本,也加強了平台和用戶的粘性,並為我們創造了額外的收入。次年啟動倉儲服務,解決上游品牌商的貨物存儲和配送問題,通過集中化、信息化的管理,降低倉儲成本30%以上,我們在固安擁有2萬平方的倉儲中心。

2017年年會,我提出名燈易購要定位於集燈電商、燈倉儲、燈媒體、燈物流、燈金融、燈服務為一體的全產業鏈服務。並公布公司在逐步實現的八大事業:電商平台、同城物流、媒體廣告、企業SAAS、倉儲基地、自營品牌、金融服務、光體驗館,實現線上線下一體化運營,全渠道多維度營銷,採購、配送、安裝、維修、清洗的一條龍服務體系,為企業用戶提供全品類品牌燈具的一站式的低價直采。

次年,我們又號召成立《中國照明電器京津冀行業聯盟》,整合上游一級品牌代理商的資源。在聯盟會議上,我們提出照明行業存在的痛點,呼籲大家在現今形勢下抱團取暖,以「減法、加法和連結」發動行業大佬加入名燈易購項目。減法:通過聯合推廣、集中倉儲和統一配送降低成本;加法:以信息化、數據化和金融化為客戶創新服務,促進渠道下沉;連結:網際網路平台有效提高流通效率,並為流通領域提高有價值的數據分析依據。

北京只是我們創業的起點,原計劃兩三年拓展京津冀地區,五年實現在全國二十個大中型城市落地,七年實現年銷售100億的目標。為此,我們需要融資2000萬來完成第一步戰略布局,沒有想到的是融資並不順利,在公司團隊里沒有資本方面資源的人,融資能力也就成了我們的缺陷。

很自然的,我就把融資方向放在了行業圈內,但經過多次溝通交流,公司的這種創新型項目並沒有得到眾多一級品牌代理商的資本支持。一方面傳統資金都是辛辛苦苦賺來的血汗錢,任何投資總是小心謹慎,另一方面對於網際網路+燈具這樣一個還沒有成功案例的項目,他們是既愛又恨。

在多輪的談判後,我們只得到少數幾位品牌代理商的認同,投資者承諾幾百萬資金以「現金+貨物」方式逐步完成,雖然條件太過苛刻難以接受,對於我們當時已經沒有退路。到此地步,我們已經完全沒有能力繼續發展,沒有實力按計劃布局,努力賣貨變現成為我最緊要的頭等大事。

某些品牌的一些品類又不是暢銷產品,迅速變現就異常艱難,變現資金幾乎沒有辦法用在市場上,僅僅能維持公司的日常開支,項目發展也就幾乎停頓不前了。

在這段時間裡,我們也想了許多其他的盈利方式以求自救,比如:先暫停市場推廣工作,專心做企業SAAS服務,幫助燈具商家轉型,為行業提供基於微信端的獨立微商城。又仿效58同城開發信息服務平台,為上下游商家搭建「找燈、賣燈」的信息撮合平台,還嘗試了將渠道繼續下沉,深耕終端用戶,在燕郊地區做落地服務等等,但都迫於資金壓力,每次轉型都不敢花錢投入而草草收場。

在此期間,其餘三位聯合創始人相繼離開,更讓公司運營雪上加霜,舉步維艱,雖後來又有苗總加入合夥,公司團隊信心已經明顯開始渙散。

2018年年底,我開始著手規劃照明旗艦體驗館項目,按原計劃這是在未來要做的事,提前啟動這個任務也是出於無奈之舉。傳統行業人士對於網際網路項目心有餘悸,傳說中1%的成功率足以讓絕大多數人望而卻步,以實體體驗館為載體的模式也許更能讓大家認可。

也難得的是新零售一詞在這段時間裡,不斷被提及,大家都相信未來的現代商業模式不再是純電商,也不再是純實體,乃是網絡和實體的結合。

我那時也在做深度思考,網際網路+燈具的終極模式很可能是場景化、平台化、社交化、城鄉化和智能化,照明產業有標準程度低、個性需求強、採購體驗差、服務鏈條長的特點,這些問題是傳統小商家無法解決的。

在消費升級的時代變革中,用戶對於燈光的需求也在不斷提升,那麼,整合所有一線品牌做實體大賣場應該有機會,以體驗館連接品牌代理商和終端用戶,融合線上線下優勢,結合品牌渠道下沉,照明體驗館以場景展示、燈光設計、用戶服務為基礎,滿足「批發、團購和零售」的不同需求,實現「一站式、一體化和一條龍」的終極目標。

美好計劃還沒來得及實施,屋漏偏逢連夜雨,船遲又遇打頭風,我自己家裡出事,兒子身體生病了,很嚴重也很棘手,就發生在高考前,這事對於我來說,無疑是晴天霹靂。因為這事,我的家庭已是一團糟,婚姻關係也瀕臨破裂,我個人情緒變得難以控制,真的是累,心累。

幾年來創業道路的種種艱辛,克服困難經歷內心煎熬,解決問題日夜思考,未來更是存在眾多不確定性,我作為創業者可以沒有婚姻,但我不能放棄兒子。

在我今天寫稿之時,兒子仍在反覆患病狀態,暫停公司運營是我唯一的無奈的選擇,之前三位聯合創始人離開後,公司運營工作也就幾乎是我一個人在支撐著,再加上資金緊張,各方面人手都嚴重緊缺。好在原先不少工作都是公司內部以獨立部門運營,並且各個部門都是處於盈利的良性狀態,因此公司停止運營,不會傷害到用戶利益,各方面工作也可以有條不紊的繼續展開。

名燈易購公眾號將於近日停止運營,所有業務轉為傳統人工模式,敬請諒解。

現將名燈易購原有旗下各項目事業部工作負責公布如下:

西部倉儲批發部:13301301103 朱振軍東部倉儲批發部:17710729469 劉偉實體門店服務部:18612450544 莫利《大批發》媒體:13366804306 苗桂勤大紅馬物流中心:13366804306 苗桂勤《倉多多》倉儲:13366804306 苗桂勤

創業前後四年總結幾條經驗教訓,每條都價值百萬,我加入B2B內參的產業網際網路雄鷹會,與眾多創業者在思想交流和碰撞中,條條都是我們創業者踩過的坑,都是用真金白銀買來的血淋淋的教訓。

1. 事是由人干成的,多大的事業就要找多優秀的人來完成。

2. 創業團隊要能力互補,性格相投,願景一致,三者需同時擁有,只在同學、同事和同鄉中找。

3. 創業前先做充分市場調研,要先做小規模市場試錯,小步快跑,快速驗證模式是否有效。

4. 公司帳上必須保持12個月以上的現金流,是必須!不然會非常非常被動。

5. 第一筆融資最好拿風投基金,產業基金通常是後知後覺,難以跟上創業的創新理念。

6. 創業容不得一絲馬虎,任何的僥倖都是毀滅性的,創業資源缺一不可。

7. 即使你做了十足的準備,成功的機率仍是1%,成功需要走對每一步,失敗只需做錯一件事。

8. 從0到1是創新,要慢要穩,從1到100是裂變,要快要猛。

9. 真正的目標用戶是願意為你買單的,叫好的不是好,掏錢的才是寶。

10. 看十公里外的風景,做一米內的事。

最後,讓我在這裡再次感謝4位聯合創始人與我一路陪伴相助,感謝10位天使投資人對我的充分信任,感謝170個品牌代理商鼎力支持,也感謝平台1萬用戶的愛戴,還要感謝曾經在公司任職的40位員工。謝謝您們!是我辜負了大家,對不起,我沒能走到最後。

2020年1月16日 於天津

名燈易購創始人CEO 周大榮





文章標籤: