文|燒腦廣告（shukewenzhai）
2020年才剛開頭，NIKE就預定了全年佳片中的一席。
在農曆年的創意大比拼中，NIKE聚焦了一個充滿中國年味的小細節，拍攝了一場跨度極長的客套戰，將發紅包這件事玩得很NIKE。
當長輩給你發壓歲錢，你的第一反應是什麼？是直接收下，還是客氣一下？在傳統禮儀教育下成長的我們，大概都是後一種。
一方非要給，一方非不要，新年紅包的兩端，開始了一場拉鋸戰。
詳情點擊連結打開：NIKE「新年不承讓」主題短片_騰訊視頻
較真的姑姑，不給紅包誓不罷休，執意拒絕的侄女，年年翻著花樣拒絕。好好的一場團年飯，雙方一登場，竟然搞出了比賽一樣緊張的氛圍。
在前幾年的無力拒絕之後，侄女發現，跑才是唯一的答案。
於是，圍繞紅包，雙方玩起來了你追我趕。跑出家門，追逐樓梯間，從鞭炮漫天的鬧市，跑到山青秀明的郊外，這場持續了十幾年的紅包追逐愈演愈烈。
姑姑給錢的理由不斷升級，侄女的腳步越跑越遠，這個中國特色新年梗被演繹得鮮活有趣。
在廣告結尾，侄女長大了有了孩子，終於變成了發紅包的人，卻見姑姑穿著最新款的Nike跑鞋熱身，仿佛在告訴侄女——新的戰鬥已經出現。
到這裡，故事畫了個圓，NIKE的新年故事也結束了。
這不NIKE？這很NIKE！
在影片剛剛釋出的時候，不少人說這很不NIKE。
確實，回顧近幾年NIKE刷爆社交網絡的廣告，無論是三八節釋出的「請來當面討教」，還是京味十足的「甭信我，服我」，運動主題的廣告，在傳達運動精神上有得天獨厚的優勢。
CNY的主題看起來和「Just Do It」的NIKE，確實是有點不太搭，合家歡的氛圍和不承讓的態度，似乎是矛盾的的。
但看完整支短片，又會覺得NIKE處理得很好。
NIKE的洞察是出色的，在發紅包這個具有中國特色的場景里，短短几句話就讓螢幕外的觀眾入戲。詼諧誇張又很接地氣的氛圍，也特別符合人們對新年的期許。
只是，現實中的「假客氣」，到NIKE的世界裡，就變成了玩真的。姑侄你來我回，關係越親密較量起來越寸步不讓，淋漓盡致地傳達了「不承讓「的精神，這就是NIKE所要傳達的精神。
在「Just Do It」的概念下，NIKE誇張演繹了傳統年俗，用些許沙雕但絕對易懂的方式傳達了品牌精神。具體在《新年不承讓》上，則是透過紅包這一載體，激活全力以赴的精神，告訴人們即使在新年，即使面對熟悉的「對手」，無論勝利或失敗，全力以赴才是最大的尊重。
於平凡中，看見人文色彩
此外，《新年不承讓》也頗具人文色彩。
在中國，紅包不只是金錢，更是長輩對晚輩的關愛，連接著家人代際之間的感情交流。
在過去呢，這種行為是客客氣氣的，雙方的謙讓更類似一種儀式。
Social時代呢，雙方都多了很多內心戲，長輩變成了過「春節」還要發紅包的「社畜」，晚輩變成了口嫌體正直的熊孩子。
更隨著現金紅包過渡成微信紅包，人們「客氣「得越來越少了，大不了孩子也發一個紅包還回來。
在NIKE的廣告里，我們看到了一種年味的「復古」。
姑姑發紅包的心是認真的，侄女極力推讓也全然不作假，在彼此的較量中，他們都是對方歲月的見證人，感情也越來越深。
結尾更是調轉視角，再次強調了兩代人的彼此關愛，而這種關愛也一定會不斷傳承。
都是從平凡生活出發，講那些普通的小事。事實證明，那些平凡的細節，那些微小的閃光，就是能引發更大的共鳴。
植入，恰到好處！
作為「新年不承讓」系列跑鞋的宣傳廣告，本次的產品植入像個彩蛋一樣有趣。
在紅包追逐戰的開頭，侄女就穿上了當時熱銷的NIKE。隨著時代的變遷，侄女腳上的鞋子不斷變化，可謂是好好回顧了一遍NIKE的流行史。而到了最後劇情反轉時，姑姑儼然換上了今年最新款跑鞋。
大到時代變遷，人的成長和衰老，小到現金紅包到微信紅包的過渡，隨著時間變化的是NIKE的鞋型，而不變的是，作為人們不服輸，不客氣，不承讓的動力來源，NIKE始終見證著人們的歲月。