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破次元壁、異業聯盟、情懷販賣,2020春節檔營銷王見王

破次元壁、異業聯盟、情懷販賣,2020春節檔營銷王見王還有6天就要春節了。從2013年起迅速爆發的春節檔到今年已經整整8年,隨著《美人魚》、《紅海行動》、《流浪地球》的走紅,春節檔電影開始成為人們在過年期間最為期待的事情之一。

2020-01-18 13:42 / 2人閱讀過此篇文章  

破次元壁、異業聯盟、情懷販賣,2020春節檔營銷王見王

還有6天就要春節了。

從2013年起迅速爆發的春節檔到今年已經整整8年,隨著《美人魚》、《紅海行動》、《流浪地球》的走紅,春節檔電影開始成為人們在過年期間最為期待的事情之一。從沉寂到爆發,這個之前曾長期被人忽視的檔期,尤其是結束單一線下推廣,以線下+線上相結合的推廣模式加強後,春節檔逐漸成為內地電影市場最穩定且有保障的檔期。

在經歷了2019年的影視寒冬之後,2020年傳媒股一馬當先成為A股「開門紅」最紅火的板塊,從2020年1月2日開市以來,傳媒行業以8.66%的漲幅領跑所有行業板塊。點燃這個板塊的一大動向是2020年即將到來的春節檔。

2020年春節檔被譽為有史以來最強勢的檔期,光2020年1月25日當天就有十部影片上映,涵蓋了喜劇、動漫、體育、驚險、動作等類型。

根據業內傳出的消息來看,承接2019年的國慶檔預售趨勢,2020年春節檔的預售會統一開局,預計在1月17日所有主要影片均會公示放映許可證並發布發行通知,整個預售期也會被壓縮到8天之內。

在貓眼電影上能夠看到,在整個春節檔里最受歡迎的電影分別是《唐人街探案3》、《姜子牙》、《囧媽》、《緊急救援》、《中國女排》、《急先鋒》等。

一天十部影片,且不說排片分布如何,首映當日肯定會面臨排片擁堵的局面。為了打好這一場票房大戰,各方營銷儼然已經在摩拳擦掌。而前三名的數據,除了因為其系列電影收穫的優秀成績而帶來的良好口碑以外,營銷也是其中最重要的原因之一。

通過對預售電影這種更細緻的分析、對觀眾更仔細的研究,恰好是網際網路的優勢之所在,統一根據市場基本面的反饋和觀眾的應對需求,對於用戶的消費習慣和心理做深耕,從而有希望將票房潛力做最大可能的挖掘。

隨著網際網路的迅速發展,地網的髮型能力日漸式微,儘管院線與影管公司的整合能力在不斷加強,但面對春節檔多部電影同時上映的情況,地網的推廣能力就會顯得有點薄弱。

論其原因在於春節檔的影片不僅數量多,尤其在今年,重點影片形成王見王之勢,但相對暑期檔的較長展現而言,留給春節檔的時間並不多,很難像暑期檔那樣把時間和精力都分開。也不同於國慶檔對於影片類型的苛刻,春節檔的包容性更強,給予影片的機會也更多。

雖然傳統發行一直都對春節檔有非常重視的舉動,但不能忽視的是,如今網際網路營銷在電影界已然是大勢所趨,它不僅能打破時間空間的限制,還能通過大數據分析,將內容推送給更精準的人群,使其覆蓋面更廣,推廣更直接。

而這些是僅靠地網發行辦不到的事情。畢竟這種單兵作戰的方式,對演員的檔期要求等過高,容易造成無效資金投入太多,難以形成集中的力量。故現下的電影市場多以線上+現下相結合的方式進行宣發。

回看去年的春節檔,三部重點影片《流浪地球》《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》,單獨每一部影片都是成功的,《瘋狂的外星人》是寧浩導演票房最高的影片,《飛馳人生》同樣也是韓寒導演票房最高的影片。這些都得益於網際網路發行和傳統地網發行相互之間的配合。

為了打好這一場戰役,今年的春節檔電影在網際網路營銷上早已經開始各顯神通。

《唐人街探案3》、《中國女排》、《囧媽》、《急先鋒》都不約而同地選擇了與當紅小生、流量明星合作的方式,雖合作的內容有所偏差,故事類型也不盡相同,但萬變不離其宗,均是硬核劇本+老戲骨+口碑藝人+流量明星的組合。

如《中國女排》不僅有鞏俐、黃渤等實力派演員作為主演,還邀請到易烊千璽演唱《不分晝夜》作為電影推廣曲,掀起了2020年春節檔OST的新一波熱度;

此外,《囧媽》除了有大家熟悉的面孔徐崢,還選擇了與2019年夏走紅的王一博合作,由王一博演唱電影主題曲;

《急先鋒》則是成龍+楊洋的配置,這部戲作為楊洋的轉型之作勢必將吸引一大批楊洋的粉絲前來觀看。

值得一提的是,劉德華、王寶強、劉昊然為電影《唐人街探案3》共同演唱拜年祝福曲《恭喜發財2020》;還有徐佳瑩為電影《熊出沒·狂野大陸》獻唱主題曲《我一直都在這裡》。

暑假有了《哪吒》的「50億+」表現,觀眾對於「與哪吒同出一門」的《姜子牙》一直都有較高的期望值。

從放出的預告片來看,《姜子牙》將延續《哪吒》「逆天改命」的主題,講述姜子牙降妖除魔,並與自身命運抗爭的故事。在這個春節里,國產動畫即將再一次用中國古典神話燃爆電影圈。

然而與電影強大的氣場形成鮮明對比的是,《姜子牙》卻在近期與某牛奶合作,推出了一款「蠢萌版」的廣告片。片中不但有哪吒客串,並且變身成了「營養不良的黑眼圈少年」,還和姜子牙一起喝起了牛奶。

猛男喝奶,其樂無窮。

作為系列電影,這次的《姜子牙》應該也會在保持「高概念」的同時,繼續走搞笑路線,這也和其廣告植入的調性相得益彰。

除了這些以外,抖音、微博作為如今熱門的App,也成了各大電影網際網路營銷的主要戰場。

《囧媽》將微博、抖音發揮到了極致,這段時間打開抖音,相信你一定會刷到《囧媽》的相關信息,1月10日公布了王一博配音的《囧媽》25秒預告片,1月11日徐崢王一博後台相遇併合影發微博,這些內容均登上熱搜榜,成功為電影造勢,每一條內容都獲得了超百萬的曝光量。

而《唐人街探案3》無疑是下了一步大棋。

都說劉德華的《恭喜發財》唱起來的時候,就說明快過年了。2020年春節檔,這首歌成了《唐人街探案3》的宣傳曲,劉德華和這部電影的合作,也成了他和王寶強繼《天下無賊》之後的又一次合作,距離上一次合作,已經過去了15年。

《唐人街探案3》不止讓劉天王獻唱了主題歌,兩位主創王寶強和劉昊然還通過抖音發布了多個搞笑視頻,收穫了不少的熱度。

但對於整個《唐探3》來說,短視頻這樣的常規途徑並不是它的完整鏈路。近期,「唐人街探案」同名網劇正式上線,兩位電影中的主演邱澤和張鈞甯加盟該劇。硬核的推理,泰國風味的「靈異」都讓這部劇有了非常多的看點,目前這部劇在豆瓣上的評分也達到了8.0。

聯想到劇情設置、地點設置(泰國——唐探系列開始的地方)、人物設置(《唐探2》出現過的林默和IVY都將在《唐探3》亮相),這部劇不但是電影的一個前傳,更可以看做是一部「加長版的宣傳片」。

除了通過網劇宣傳,1月17日《明星大偵探》還將播出和《唐人街探案3》聯名的一期,該期將把劇情設定在唐人街,劉昊然等主創也將出現,藉助這個相關題材的綜藝,為電影再點一把火。

3部系列電影,一部硬核網劇,陳思誠構建的「唐探」宇宙隱隱然已經初具規模。有了觀眾基礎和超強的宣傳,《唐人街探案3》在票務平台上的想看人數目前也領跑整個春節檔,形成一騎絕塵之勢。

網際網路宣發在終點檔期的宣傳中顯然有越來越重要的趨勢,但相比過去的影片而言,例如前兩年的《無名之輩》和《超時空同居》、以及仍在熱映的《誤殺》,這些影片都是傳統地網發行做得工作最多,起到的作用最大,這些影片也都是傳統影視公司起到絕對的主導作用。

可以預期,在年度電影票房已經穩穩站上640億的今天,春節檔100億的小目標可能已經不再只是幻想。

與此同時,春節檔也已經越來越多元化,觀眾可選擇的類型也越來越多,而在曝光量逐漸增加的網際網路宣發中,可以看出作為電影人期待的是通過前期的曝光量來吸引觀眾。但在吸引了第一批觀眾前去觀影之後,是否能憑藉口碑跑贏市場,成為春節檔的第一名,則還是需要電影本身的內核。

相關人士分析,去年春節檔首日票房達到14.58億,今年則有希望突破16億,甚至會出現首次三四部影片同時過三億的壯舉。作為一年最大的檔期,我們有理由期待這些電影能在鼠年春節為觀眾帶來一場不同尋常的視覺盛宴。





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