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對話優信CEO戴琨:創業不是炒股 集中戰線打好最值的一場戰役

二手車行業亦是如此,相比較兩年前的群雄追逐,今年的二手車行業可以說進入了寒冬,不僅僅是業務上的難推進,就連資本市場也舉步維艱。

2020-01-02 04:40 / 0人閱讀過此篇文章  

TechWeb 文/小漁

「雖然是行業最早的,也是行業目前規模最大的,但是現在想起來當初沒有堅定的去做全國購,還是覺得有點晚了」,日前,優信集團創始人兼CEO戴琨(DK)在接受TechWeb等媒體採訪時表示。

今年北京的雪比以往來的更早一些,近兩天的溫度也達到了低點。二手車行業亦是如此,相比較兩年前的群雄追逐,今年的二手車行業可以說進入了寒冬,不僅僅是業務上的難推進,就連資本市場也舉步維艱。

對此,DK也感嘆道,「坦率來說,我從2005年開始做二手車,甚至在2008年、2007年金融危機的時候都沒有感覺到整個市場像今年這樣一種狀態。每年都有『金九銀十』,今年沒有,日子好像一天天過,市場該起來了,但是今年這些事情沒有發生。」他指出,現在大多數的狀態是消費者看的人多,下手得少,猶豫得也多。

根據工信部此前公布的數據顯示,今年1月-11月,汽車銷量出現了下滑,二手車行業也是如此。不過,相比較此前的銷量下滑,今年的汽車行業更多的是走向了一個死胡同。DK表示,「今年新車銷量下滑和去年不太一樣,去年是單純銷量受影響,今年實際上是一邊降價,一邊銷量在往下走。今年二手交易數量(增速)也掉到了個位數。」

創業不是炒股 早已習慣股價的變化

在北京,你會發現道路幾乎都是正南正北正東正西走向,很難迷路。不過,有一個地方有些特殊,那就是望京,就連計程車師傅都有時候會繞暈。而就是在這樣一個地方,也誕生出了很多明星公司,其中就包括優信。只是,上市一年多的優信,近段時間也處於各種爭議中。

相比較C端的人人車和瓜子二手車,優信的模式有些不同,B端起家,給了消費者更多保障。有意思的是,在選擇品牌代言人上,優信也是有著自己的個性。沒有選擇國內明星,而是小李子。當然,這也是優信為登陸美國市場做得準備。

2018年6月27日晚上,優信二手車正式在美國納斯達克掛牌上市,成為中國二手車電商行業第一股,發行價9美元,總市值27.61億美元。上市一年多的時間裡,優信股價最高點達10.49美元,最低點則是1.41美元。截止美股12月30日收盤,優信股價報收於2.28美元,市值相比較上市之初跌去近76%。

作為國內二手車電商行業第一股,優信在資本市場的表現縱然是不能令人滿意的。作為創始人,DK表現的則是很淡然,坦言「開始會比較在乎,但是現在不會了,看一看就習慣了。」

在DK看來,「我們是創業者,不是炒股的。資本市場有時候未必對於一個公司價值的反映是足夠高效的。」的確,從現在的市場環境來看,二手車市場足夠大,未來線上的潛力也更大,只是發展仍處於摸索階段,優信更像是一個試探者,滴血來找到國內二手車發展的路。

值得注意的是,在採訪中,DK不止一次的強調稱,「只要是堅持去做對消費者和行業有價值的事情,商業回報一定會成功的。」而對於當前股價的震盪,DK則認為,「這很多時候不但沒有磨滅我的鬥志反而會增加我的鬥志。」而支撐DK信心的背後,便是優信當前全力主推的全國購業務。

All in全國購背後的邏輯

不同於淘寶等電商平台,二手車電商由於品類的特殊性,導致此前更多的是本地線上線下交易。不過,DK發現,自己在多次買車的過程中,大部分都是通過異地購車的方式,漸漸的他發現這也是一項趨勢。

據TechWeb了解,當下,二手車在全國範圍內的流通程度還不夠。二手車作為非標品,一車一況,這給消費者的購買帶來了大量鑑別和決策成本,一定程度上抑制了二手車需求的釋放。

相關數據顯示,一二線城市人均可供選擇的二手車源量,大約是三四五線城市的10倍。而受限於二手車跨區域物流長期居高不下的成本,以及繁冗的手續、滯後的車況保障等問題,儘管全國平均有60%的消費者接受異地購車,異地購車卻難以得到長足發展,既限制了消費者的購車選擇,也限制了車商的發展。

在看到了異地購車的需求之後,DK 2017年決定開始布局全國購業務。只是,在他看來,當初還應該再堅定一些,現在優信的領先優勢也會更大一些。根據優信發布的三季度財報數據顯示,2C全國購業務持續增長,營收達到3.28億元,同比增幅達247%。2019年第三季度2C交易量同比增長107.3%至23,566輛,其相應的GMV同比增長110.0%至人民幣28.28億元。

截至第三季度,全國購的總銷量已經達到了10萬台,今年全國購的業務單季度最高有11倍增速。而這一個個增長的數字,也是對DK以及優信團隊在這個寒冬的安慰。

DK認為,全國購對消費者的益處主要體現在四個方面:第一,通過在線交易可以破除車源選擇不足的困境;第二,在整個鏈條過程當中,通過把上游貨源能夠直接和最終消費者做直連,可以去除一些不必要的中間環節和中間成本,最終讓消費者在購買二手車的時候能夠得到價格上的實惠;

第三,中國通過數字化車況的方式可以很好地彌補消費者在車況鑑定和認定方面的能力不足,儘管這是一個複雜的商品、專業度高的商品,但是我們可以通過專業化賦能以及簡單化、可視、可讀等一系列技術手段,給消費者在認知方面提供透明,這種透明比消費者在線下圍著車走一圈得到的信息更多;

第四,通過交易的規模化聚合產生了一個很重要的能力,比如售後服務體系。

據悉,今年5月份,優信推出了三天無理由退還條款,顏色不喜歡都可以退。DK指出,只有當你規模量大的時候才能去覆蓋消費者退車的損失,在整個二手車賠修裡面,我們踐行的也是最高的標準。

最早、最大、最廣、最全,這是DK對優信當前在全國購交易上所處的地位和狀態的總結。他相信,信任一定能逐步建立起來,只要業務模式服務客戶是滿意的,未來不愁增長

不羨慕新零售 全國購不能「硬上」

現在的優信,全力發展全國購業務,似乎是在彌補當初DK沒有堅定一步到位的遺憾。與此同時,相比較線下交易市場,DK則是一直堅定的相信,從2017年底開始做探索,到2018年、2019年在做一些基礎夯實,推動二手車走向在線交易,這個是行業最具價值的一個終局模式。

值得注意的是,相比較優信三年來單純的主攻全國購業務,諸如人人車和瓜子二手車這一兩年時間都在大規模的開店,企圖用新零售的方式來激活整個市場。對此,DK表示,「有過壓力,但是我打心眼裡從來沒有覺得做新零售,走這樣的路是對的,所以我不羨慕也不嫉妒。」

他透露稱,壓力來自於在這個過程當中,無論是外部的聲音或者是股東的聲音、員工的聲音都對我們當前乾的這個事情,能否成功或者我們會不會錯過一個另外重大的窗口被淹沒產生了置疑,在這個過程當中我只想說我真的從來沒有動搖過。

或許是優信的全國購真的為全行業打開了新的突破口,瓜子二手車最近也開始加強在全國購上的布局,廣告上也都是以宣傳全國購為主。對於瓜子二手車的來勢洶洶,優信似乎並沒有感覺到威脅,仍舊在按照自己制定的節奏前進。DK透露稱,「純在線交易的領域來看,我們現在是交易規模最大的。我們至少比友商領先出了一倍到兩倍的體量規模。」

優信方面認為,相比較其它幾家全國購企業,優信最重要的是整個系統的能力,我們是先布好系統,把檢測、空間、物流全部都布好局最後是厚積薄發出來的一個模式,而不是一個突然想到的我們就硬上的一個事情。

DK指出,整個全國購業務過程當中的壁壘其實有好幾個環節,你的壁壘一定不是一個點,而是一個陣列組成的,首先就是供應商端的一個壁壘,比如說前端你是否在全國兩萬、三萬經銷商之間形成很好的供貨和採購方的關係。

第二個是在整個檢測的過程當中的數據壁壘,以及大家整個研發路徑開發方向上的一個綜合的技術點。他表示,過去最早的檢測產品非常簡單,今天你的數據需要探查到這個車輛在歷史上經歷過維修和保養的數據,這些數據綜合再加上你在解析這些數據的過程當中對於不同的車型你是不是都覆蓋。

最後,則是運營過程當中一系列的壁壘,物流速度的及時性,車輛對於到貨以後車輛的整備和物流體系在整個全國範圍內的建設。再就是整個交付和售後網點的開發,在上端還有你的品牌、流量等。

據了解,中國絕大多數的除縣城以外的地級市,優信全國購的覆蓋率達到了95%,成功交付達到了97%,內部總結出來了37個節點構成時效全連接的節點,現在85%都可以做到及時送達客戶。

而在物流方面,優信的中心倉有15個,在全國各地現在大概有50多個分撥倉,今天已經形成了像眾多主機廠一樣的全國聯保能力,消費者不單單可以在全國各地購買,還可以自駕游在全國不同的城市,甚至是行駛過程當中都能為他提供及時的救援和修理服務。

DK認為,這是一個從貨源到在線數字化,到物流載體,到售後服務網一個立體的支撐能力來支撐整個的全國購,這些所有的壁壘要被模仿需要很大規模的資金投入,也需要時間。

而至於全國購何時能夠到達一個爆發期,DK表示,「我現在已經不太用這樣的詞去指導公司的經營,因為這很容易把公司帶到溝裡面去。我覺得現在大的經濟環境和市場環境,我們應該用穩步向前,穩紮穩打去迎接市場。」

離盈利很近了集中戰線打好最值的一場戰役

就在這次採訪DK之前,車好多集團宣布,集團已於2019年11月份實現月度整體盈利,預計今年四季度將實現季度整體盈利。作為國內二手車電商行業第一家上市的公司,優信則還處於虧損之中。不過,在與DK交談的過程中,並沒有感覺到其焦慮,在他看來,從來沒有想過某一天突然說上一個季度虧3億,下一個季度盈利了,這個我們肯定做不出來。

不過,DK同時也指出,全國購現在能夠表現出來的單車收益和盈利水平是足夠高的,通過精細化的管理,我們能夠讓虧損不斷地實現收窄,離盈利已經很近了。

對於一家公司來說,上市只是一個新階段的開始,也是新一輪調整的開端,包括拼多多以及美團等同一批上市企業,都進行了很多次的調整。優信這邊,則是從上到下在做減法,剝離了金融和新車業務。對此,DK向TechWeb解釋稱,專注不單單是集中資源,是集中心力。集中戰線打好一場仗,打好最值的一場戰役。

DK認為,經營金融和經營商業是兩個非常不同的方式,當我一手經營交易平台,一手經營金融平台,經常人格是分裂的。當然,對於剝離出金融業務,DK也是十分不舍,據他透露,當時高管還在一起做了一個告別儀式。

不過,需要認識到的是,優信做的是大宗商品,金融是一個消費者的剛性需求,在剝離金融業務之後不是說優信不做了,只不過選擇讓更專業的人更專業的團隊做更專業的事情,這樣優信才會更專注於核心的交易價值。

如果單從財報的數據來看,優信的這幾次調整毫無疑問是成功的,虧損的減少,也增強了投資人的信心。數據顯示,三季度,優信虧損同比收窄40%,環比上一季度也下降了19%。

不過,在虧損減少的同時,TechWeb還發現,營銷費用的降低,導致新增用戶的增速也在下滑。對此,有業內人士指出,二手車電商行業現在還是要做廣告,否則很難觸及消費者。

對此,DK則是有著不同的看法,他認為,整個中國二手車廣告的窗口期從2015年-2018年,截止到現在,廣告投放它的有效性和兩年前已經完全不是同一個階段了,實際上多數的消費者已經聽過了好幾遍了,這個品牌聽了好幾遍那個品牌聽了好幾遍,大家再多聽也並不能獲得新客的覆蓋。

DK還指出,二手車作為一個大宗購買商品,消費者在購買的過程裡面不是一個衝動購買的行為,他會進行充分地比較。大家已經知道優信、瓜子,消費者選擇起來更簡單就是對比,我們保證好在入口的位置承接就行了。

寫在最後:

在二手車電商行業的新一輪競爭中,早先上市的優信似乎不占優勢,相比較下,瓜子不需要披露數據,也更大膽做營銷和投放。對此,DK並沒有過多的焦慮,自稱沒有什麼可以打擊到自己。上市雖然給公司帶來了很多痛苦,但也給公司帶來了很多好處。在他的心中,一直堅信:創業的堅定和信心來自於這件事情其本身創造價值的真實性,只要是堅持去做對消費者和行業有價值的事情,商業回報一定會成功的。

本文源自TechWeb.com.cn





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