直白的粗糙，卻像青春期最熱烈的告白，消解了精緻，輕鬆撥動心弦之外，還讓人一生回味。或者說，粗糙原本才是人們無法拒絕的慾望渴求。
在當下豐富的視聽語言洗禮下，我們的雙眼早已見慣了精緻的營銷，精緻如同政治正確。然而，營銷有時候需要契合時代精神，在「正確」之前快速而準確捕捉飄忽的人心，激發人們等待釋放的情緒。
我們當下的時代精神是直白而滄桑的。隔著窗戶紙的撩撥如同隔靴撓癢，即使精緻也無法直達消費者痛點，更勿論性感。
直白的粗糙，卻像青春期最熱烈的告白，消解了精緻，輕鬆撥動心弦之外，還讓人一生回味。或者說，粗糙原本才是人們無法拒絕的慾望渴求。
說起粗糙，第一時間想到的絕對是李雲龍。李雲龍有幾句經典台詞：
二營長，你他娘的義大利炮呢？殺豬殺屁股，各有各的殺法。什麼X娘的精銳，老子打的就是精銳！
李雲龍是個荷爾蒙爆棚的性感男人，所以最後田雨這樣一個知識分子居然會嫁給這個糙老爺們。因為粗糙，所以真實。太過精良，往往會帶來偽飾。精良的營銷當然很好，但有時候粗糙的力量卻無可忽視。因為粗糙也有粗糙的力量。
品牌營銷有時候需要看到粗糙的力量。精良的公式，很多時候在粗糙的性感面前顯得不堪一擊。粗糙的性感甚至無法超越、無法複製。
所以你可以發現，那些泥石流一般的營銷創意，有時候總能給人留下無法超越的深刻印象。
一、粗糙的性感
野生的非正規軍，有時候會比正規軍更具生命力，因為精緻的背後常常是定勢思維。人們企圖通過公式化的方式進行營銷，這裡面充滿了教條。如果我們按照教條的條條框框去試圖打動人心，往往得到的只能是教條本身。
就像游擊戰的八路軍總能打敗全副武裝的美械部隊，李雲龍總能靠野路子殺出一片天——這種粗糙的性感有時極其有效，深入人心。
如果你去看2019年營銷界的一股風潮就會發現，「泥石流式」的粗糙營銷正在成為一股潮流。在快節奏的生活和工作壓力下，人們已經很難去投入細膩的情感，粗糙的表達方式反倒是成為了某種潮流。
典型案例是《貪玩藍月》張家輝廣告——我系渣渣輝，是兄弟就來啃我。泥石流一般的廣告詞，直接征服了玩家，成了中國廣告界不可多得的案例。
在B站上，貪玩藍月相關視頻多達數千條，敖廠長等一批UP主都參與其中展開討論，形成了二次、三次傳播的風潮。
從百度指數來看，貪玩藍月和渣渣輝兩個關鍵詞之間也形成了很強的流量聯動關係。每次貪玩藍月的流量波峰，往往也是渣渣輝的流量波峰波峰。
這種潮流的出現體現了這個時代的一些精神狀態。
- 粗糙和沙雕的表達方式往往會讓人們的精神得到舒緩；
- 碎片化時間中，人們已經缺乏深度思考能力，更尋求感官刺激；
- 追求更短平快、強轉化的觸達已經成了很多品牌的目標。
在抖音上更是如此。「抖音」最大的特徵是其「性感」，對「性感」的追求符合當下大眾娛樂化的趨勢，而「濾鏡」是比較直接的性感方式，這也與不加濾鏡的快手形成鮮明對比。但「濾鏡」容易陷入「圈層」，喜歡的人喜歡，不喜歡的人就很難破圈，這也成為品牌官方抖音帳號的難點。
想要破圈，同樣要追求更粗糙的表達方式。一個比較典型的案例是肯德基。
傳統的肯德基廣告往往是這樣的——精美的海報中擺放著精美的食物，看起來的確是垂涎欲滴。然而，這樣的廣告人們已經看了20年。
如果是在肯德基入華初期中國社會相對匱乏的階段，人們看到這樣的廣告會被吸引。在今天物質生活條件極度豐富的情況下，這種海報已經是泯然眾人。
那麼在中國如何爭取最廣大人民群眾？
可能是用「泥石流」的方式表達性感——一條未獲官方合作的抖音小視頻三天實現百萬點讚。不同於一般抖音案例重「濾鏡」的玩法，這條是做也不精良，構思堪稱簡單的「原聲」抖音異常火爆。
如果仔細分析會發現，這個視頻中最精華的幾個點很突出：
- 聲音，尤其是啃雞翅時那種被放大咀嚼聲，以及吸管吸取飲料時那種塑料聲，它很容易誘發人們的饑渴感；
- 手撕開肉塊時那種嬌艷欲滴的畫面，它展現了食物最本真的誘惑；
- 抓住了「深夜動聽」這個點，故意在人們睡覺前「報復社會」，誘發罪惡感。
仔細看評論區就會發現，它很契合人們對食物的情緒，而且由於「報復社會」，還引發了人與人之間的互動，不止一個用戶表示「不能一個人受罪」，於是@其他好友進去視頻之中，引發了視頻的二次傳播。
這個案例在於「原聲」也「性感」。聲音和食物雙重刺激會激發人的原始慾望，這就和直播買買買，視頻網站看吃播是同樣的道理。
這樣粗糙的內容案例在各個平台上都可以看到：
- 朱一旦的枯燥生活之所以走紅，並不是因為他真的有多精良，而是通過一種相對粗糙的方式展現了一個土老闆的真實生活狀態。
- B站的Are You OK，成功為小米雷軍貼上親民標籤，樂視曾經想用《世界向東我們向西，樂視最牛逼》這樣一個鬼畜進行複製，卻發現完全無法複製，因為極具偶然性。
- B站何同學，雖然對5G行業沒那麼了解，卻可以用最簡單直白的方式讓所有人都聽懂5G到底會給我們的生活帶來何種改變。
小老弟，真的別再迷信精美了，我們有時候得追求更簡單的表達。
三、精良的貧乏
在《亮劍》之中，精銳的日軍特戰隊一開始的確無往不利，但是到了土得掉渣的華北大陸，卻顯得格格不入，完全無法滲透進泥土之中。因為當時華北戰場充滿了複雜性，它不是尖刀部隊可以解決一切的。
廣告創意其實也是這個問題。我們常常看到的現象是，一群創意人在格子間裡頭腦風暴一圈之後，一頓操作猛如虎，回頭一看0-5——精良的創意變成了自嗨。
營銷需要創意。然而，創意永遠都是只能用一次的東西。就像第一個說女人像花的人是天才，第二個是庸才，第三個是蠢才。
哈佛大學蘭格教授有個觀點是：當你寫出創意的步驟的時候，創意就已然離去。
製作精良的廣告創意很多時候會讓人感到貧乏，原因很簡單：
- 精良的過分嚴肅，不契合這個時代消解嚴肅和消解權威的風潮；
- 精良充滿套路，套路往往不夠真誠，難以真正打動人心；
- 精良的背後需要創意人自身經歷感悟做支撐，只學其形不學其神最後只有皮毛。
我們常常看到這樣的文章甚至書籍——《如何製造抖音爆款，注重這幾個套路》。
抖音視頻往往有這樣一個特點，視頻爆紅之後，其他人蜂擁而至對這個視頻進行拆解學習，把其中的特點展開分析，打散後套路化、模板化複製，最後泛濫成災，引發審美疲勞。抖音營銷也容易陷入這種循環怪圈，導致觀眾最後心理閥值越來越高，難以刺激。
以曾經的抖音女王代古拉K為例，她在2018年年中抖音出道時一度百度指數飆至峰值，然而在此後的時間內穩定下滑——說白了，代古拉K過氣了。
代古拉K的套路在於踩點跳舞——整個公司在背後對視頻進行精心剪輯再進行宣傳推廣。我們時常可以看見在代古拉K的帶動一首歌走紅之後，其他小網紅都圍繞著這首歌反覆創作。圍繞一首歌誕生無數款舞蹈，代古拉K自身的特異性也被其他人吞噬殆盡。
抖音神曲會讓人聽到吐，核心原因就是如此。
代古拉K的視頻當然足夠精良，套路可以帶來精良，但也往往會扼殺真正的創意，它會把最真實、粗糙和情感化的東西給摧毀——這就像是戀愛中的男女，過分經驗套路時，最後往往缺乏真情。
抖音上小姐姐跳舞這個品類的內容早期支撐起了抖音的半壁江山，到今天逐漸失去吸引力，核心原因便是如此。
精良的貧乏更缺乏靈魂。用本雅明在《機械複製時代的藝術》中的觀點來說，複製品會讓原來的藝術缺乏「本真性」。
廣告一旦缺乏本真而充滿了技巧性的套路時，它其實是空心化的，缺乏核心價值觀，只有外部的花拳繡腿。
三、直白的鮮活
技巧性套路缺乏真誠感，更簡單的表達才能帶來更直白的鮮活。
美國媒體Ideas for America在《略讀正在變成新常態》一文中就提到：
當大腦掠過文本時，我們沒有時間去把握複雜性，去理解他人的感受或感知美。我們需要數字時代的新文化。
這帶來的結果是，大量的學生無法具備批判分析能力，也不足以在更高要求的文本中發現的思想和論證的複雜性。以至於面臨文學、科學、遺囑、合同以及公投問題時，越來越缺乏判斷力。
品牌營銷有時可以嘗試不給消費者太多思考空間的表達方式——其實李雲龍早就嘗試了這種表達。
李雲龍是怎麼給田雨表白的？我把台詞給大家抄出來吧。
李雲龍：你聽著，我要你嫁給我。田 雨：…李雲龍：好，我給你半小時考慮。我坐這等著，快點。
田 雨：…
李雲龍：好了，半小時到了，你表態吧。
田 雨：我還沒考慮好呢…
李雲龍：小田，說真的……我呢，粗人一個，沒有文化……如果你同意嫁給我，我會一輩子對你好的…現在，我只問你一句話，你喜歡我嗎？
田 雨：…
李雲龍：不說話就是默認，也就是說你喜歡我…
田 雨：（搖頭）
李雲龍：那就是不喜歡了？
田 雨：（搖頭）
李雲龍：那就是喜歡了，那好，你答應我了！
Emmmmm，足夠簡單粗暴是吧。
為什麼李雲龍會在十多年後復活愈發具有生命力，歸根究底還是他的野生、粗糙和我們這個時代過份的虛假是背道而馳的，它展現了真實感和生命力。
一個點，在十幾秒里反覆強調，給人直觀感受強烈，達到營銷目的，這就是粗糙性感。消費者面對各家品牌花式表白「我喜歡你」都來不及選擇，繞圈子的「我好像哪裡見過你」就直接忽略了吧。
這也是這個時代的營銷特點，缺乏深度思考的營銷，唯快、唯直白爾。
與其充滿套路地給消費者表白，不如炫出最粗糙的荷爾蒙。
#專欄作家#
吳俊宇，微信公眾號：深幾度，微信號：852405518。獨立撰稿人，人人都是產品經理專欄作家。關注人工智慧、移動網際網路以及數碼家電的產業融合。
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